北京
來源：國際金融報
一位剛拿到駕照的頭部主播，與一個在華市場份額持續失守的百年豪華品牌，在6月10日晚間完成了一次備受關注的合作。
孫婉秋/攝
6月10日晚間，淘寶“李佳琦直播間”首次售賣梅賽德斯-奔馳汽車。這也是李佳琦獲得駕照后首次在直播間銷售整車，奔馳相關系列新車首次進入達人直播間。直播當晚上架了全新奔馳純電GLC SUV與長軸距C級轎車等多款車型，共計40臺，兩個購車訂金鏈接開售后秒售罄。
區別于傳統線下購車模式，此次直播銷售推出了“線上鎖定+線下交付”的交易鏈路：消費者支付3000元購車訂金即可鎖定相關權益，在9月30日前可前往全國任意授權經銷商門店試駕并辦理提車手續。線下購車流程辦結后，用戶將購車發票上傳至天貓平臺，經審核通過，可領取價值5000元的天貓實物紅包補貼。
這樣的合作此前已有嘗試。
網絡大V羅永浩也曾在其直播間介紹蔚來汽車，此外，奧迪、凱迪拉克、五菱汽車等品牌均已開展直播賣貨。
奔馳走進達人直播間的背后，是其在華市場遭遇的嚴峻挑戰。
截至2026年6月，奔馳在華銷量已連續17個月同比下滑。2025年全年，奔馳在華累計銷量57.5萬輛，同比大幅下滑19.3%，創下近五年銷量新低。
進入2026年，頹勢未見扭轉。
奔馳一季度財報顯示，集團全球銷量為49.97萬輛，同比下滑6%。其中，奔馳在中國市場的銷量為11.16萬輛，同比下滑27%，遠超奔馳全球6%的平均跌幅，成為各主要市場中跌幅最為顯著的區域。
業績層面，受中國市場拖累，奔馳集團盈利大幅收縮。2025年，奔馳營收同比減少9.2%至1322.14億歐元，凈利潤同比下跌48.8%至53.31億歐元，幾乎“腰斬”。2026年一季度，營收316.02億歐元，同比減少4.9%，凈利潤為14.33億歐元，同比減少17.2%。
電動化轉型滯后是奔馳在華失勢的深層原因之一。奔馳旗下EQ系列純電車型多基于燃油車平臺改造，智能化配置與續航表現均不及競品，被市場詬病為“油改電”產品，整體市場競爭力薄弱。
太平洋汽車網數據顯示，EQB、EQE SUV、EQE等主力純電車型在2026年一季度銷量均不足兩千輛，部分車型單季銷量僅百余輛。同時，品牌自研MB.OS智能系統落地延遲，全新純電產品迭代緩慢。
2026年2月14日，國家市場監督管理總局官網發布公告，自2026年6月25日起，奔馳召回生產日期在2021年4月1日至2024年3月12日期間的部分國產EQA和EQB汽車，共計19481輛。
公告顯示，本次召回范圍內的部分車輛，由于高壓電池生產工藝波動導致電池可靠性下降，且現有的電池管理系統軟件的控制策略可能造成電池單體承受過大載荷，增加其內部短路風險，可能導致車輛起火事故。
滿新/攝
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