真的賺嗎？

文/九蓮寶燈

在上海，有這么一家頗有人脈的小咖啡廳：一大堆二游不僅排著隊(duì)找它聯(lián)動(dòng)，在各自的版本前瞻直播中，他們還會(huì)把聯(lián)動(dòng)消息當(dāng)作一件大事公布。很多玩家們聊起這些聯(lián)動(dòng)，都會(huì)說上一句「羨慕滬爺」。

如果你關(guān)注《蔚藍(lán)檔案》《星塔旅人》《吉星派對(duì)》《勝利女神》《少女前線2》《鳴潮》《世界之外》《劍網(wǎng)3》《戰(zhàn)雙帕彌什》……那你一定知道我在說誰——它的名字叫萌果醬谷子咖啡。

今年初，我曾參加過《吉星派對(duì)》與萌果醬的聯(lián)動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們還請(qǐng)來了韓國頂流Coser Yasal，排面堪比一場(chǎng)游戲only漫展。

《吉星派對(duì)》× 萌果醬

但要說與這家店聯(lián)動(dòng)的老資歷，還要數(shù)悠星。他們旗下的《星塔旅人》《蔚藍(lán)檔案》都先后與它聯(lián)動(dòng)過，并且《蔚藍(lán)檔案》共舉辦了3次活動(dòng)之多。

《蔚藍(lán)檔案》× 萌果醬

如果我們把視野打開，你會(huì)發(fā)現(xiàn)像這樣的咖啡廳還不只有萌果醬一個(gè)品牌：

潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸CAFE、HAPPY ZOO、PrismLand、animate cafe等動(dòng)漫游戲主題餐廳都在全國多點(diǎn)開花。據(jù)IP整合營銷商駿飛文化的統(tǒng)計(jì)，僅2024年一年，這八家品牌就與120個(gè)海內(nèi)外IP合作，在全國落地了226場(chǎng)活動(dòng)。米哈游、鷹角、疊紙等二游/乙游大廠，也都與這類咖啡廳聯(lián)動(dòng)過。

這真的讓人摸不著頭腦：相比于大型漫展，這類咖啡廳實(shí)在是太小了。拿位于上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的萌果醬谷子咖啡來說，只需要50個(gè)人就能把這里坐滿，它每天最多也只能接待250人。而這些二游們，活躍玩家數(shù)量少則幾十萬，多則數(shù)百萬，是KFC不香了，還是漫展的二味兒不夠濃？他們?yōu)槭裁雌粗辛诉@些小咖啡廳？

趁著《蔚藍(lán)檔案》聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)，我與《蔚藍(lán)檔案》市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，以及萌果醬店長(zhǎng)聊了聊，試圖理解它為什么能成為二游聯(lián)動(dòng)常見選擇，以及這種「谷子+餐廳」的業(yè)態(tài)，到底是不是一個(gè)好生意。

《蔚藍(lán)檔案》× 萌果醬

01

賣餐飲、賣谷子，

更是賣氛圍

首先，我們需要先了解一下這類店鋪到底是干什么的。

它們通常有一個(gè)很長(zhǎng)的名字，叫做「動(dòng)漫游戲IP主題聯(lián)動(dòng)谷子餐廳」，店面也一般會(huì)分成兩部分，外面賣IP周邊谷子，里面賣餐飲。

就拿這次《蔚藍(lán)檔案》與萌果醬的聯(lián)動(dòng)來說，整個(gè)活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)2個(gè)月，你可以在任何一天預(yù)約前往。在聯(lián)動(dòng)期間，萌果醬店門口的大屏?xí)粩嗖シ排c游戲有關(guān)的內(nèi)容，谷子售賣區(qū)則會(huì)上架對(duì)應(yīng)的立牌和周邊商品。在聯(lián)動(dòng)開啟期間，悠星還專門邀請(qǐng)了Coser來做「一日店長(zhǎng)」，讓她與來店的玩家互動(dòng)合影。

《蔚藍(lán)檔案》× 萌果醬

當(dāng)然，重頭戲不在店門口，而是在內(nèi)部的餐廳里。據(jù)店長(zhǎng)介紹，萌果醬谷子咖啡采取分時(shí)供應(yīng)的方式，每天從上午到晚間，一共有5次入場(chǎng)時(shí)間，每次顧客最長(zhǎng)就餐時(shí)間為90分鐘，到點(diǎn)后店員就會(huì)清理餐廳，再邀請(qǐng)下一組客人進(jìn)場(chǎng)。

玩家只要成功預(yù)約并到店，就會(huì)獲贈(zèng)一些紙質(zhì)小周邊。餐廳針對(duì)這次聯(lián)動(dòng)還做了專門的裝潢，比如墻上的貼畫、桌上的擺件都換成了游戲指定的樣式。有個(gè)擺件非常有趣，你只要點(diǎn)按上面的按鈕，就可以觸發(fā)角色語音。另外，當(dāng)玩家一人前往時(shí)，店員還會(huì)安排一個(gè)角色大立牌陪同。

餐飲方面，這次《蔚藍(lán)檔案》與萌果醬一起制作了6款與游戲角色設(shè)定強(qiáng)相關(guān)的套餐。

我體驗(yàn)的套餐名字叫做「臉紅公主的破墻法寶」，它包含一個(gè)粉色漢堡，幾塊造型像是磚墻的曲奇，一些薯?xiàng)l，還有一杯荔枝玫瑰干姜水。在整體粉嫩的氛圍中，它似乎又摻雜了一絲絲暴力色彩——這與游戲中的角色「圣園未花」的人設(shè)非常接近。玩家一眼就能猜出它所代表的設(shè)定元素。

當(dāng)然，還有更逆天的餐飲設(shè)計(jì)——角色「下江小春」的聯(lián)動(dòng)飲料叫做「小春的堆堆襪」，它其實(shí)是一杯草莓可爾必思蘇打，但從杯子形狀和層層疊疊的白色氣泡來看，它還真有點(diǎn)像角色的襪子……據(jù)悠星透露，他們提出這個(gè)方案時(shí)，曾擔(dān)心IP方韓國NEXON不同意，沒想到對(duì)方非常爽快地通過了這個(gè)套餐的設(shè)計(jì)。

總的來說，吃這么一頓的感受確實(shí)不錯(cuò)，價(jià)格雖然談不上便宜，但人均100元左右的消費(fèi)仍屬于可接受的區(qū)間。在就餐結(jié)束后，當(dāng)你來到外面的周邊谷子售賣區(qū)，看到很多聯(lián)動(dòng)限定商品，比如亞克力立牌、色紙等等，你很可能忍不住再消費(fèi)一番，給這次體驗(yàn)畫上完美的句點(diǎn)。

即使我這樣說，或許還是會(huì)有人覺得，谷子+餐飲，這個(gè)業(yè)態(tài)聽起來未免太縫合了。但站在谷子餐廳的視角來看，這兩種業(yè)態(tài)，完全是左右腳的關(guān)系：

萌果醬店長(zhǎng)表示，相比于餐飲，谷子實(shí)際上才是門店收入的主要部分。它們不僅可以在聯(lián)動(dòng)期間線下銷售，聯(lián)動(dòng)結(jié)束之后還能根據(jù)版權(quán)使用情況延長(zhǎng)銷售時(shí)間，或者開啟余量線上通販，讓門店運(yùn)營更穩(wěn)定。

而這些谷子之所以能夠賣得這么好，也是因?yàn)樗麄兡芴峁┎惋嫹?wù)，使得游戲公司們更愿意與之合作，推出獨(dú)家限定產(chǎn)品。二者就這樣輪流推動(dòng)，形成了合理的商業(yè)循環(huán)。

站在游戲公司的視角，這樣的業(yè)態(tài)也比純粹的谷子店更好。它能給玩家?guī)砀喾?wù)。

《蔚藍(lán)檔案》市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴我，這種主題餐飲空間，至少有以下幾點(diǎn)好處：

第一，相比于KFC、必勝客等大型快餐品牌，這類餐廳可以提供更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。全店的裝修，餐品的設(shè)計(jì)，全都能按IP方要求來做，而大型快餐品牌能提供的定制通常僅局限于食物的包裝。

從客戶視角看，這類餐廳幾乎只有玩家才會(huì)預(yù)約前往，玩家們雖然互不認(rèn)識(shí)，但只要進(jìn)入這家店，就會(huì)默認(rèn)對(duì)方和自己有相同的愛好，因此很容易聊到一起，甚至形成「聯(lián)誼」的氛圍。這種高純度、高質(zhì)量的線下體驗(yàn)，其他線下形式很難提供。

哪怕餐廳里只有一兩個(gè)客人，這樣一個(gè)完全充斥著自己喜愛元素氛圍的空間，對(duì)于玩家來說也很難得。《蔚藍(lán)檔案》市場(chǎng)負(fù)責(zé)人給我分享了他的個(gè)人觀察：有些特別喜歡某一IP的玩家，甚至?xí)s下一整天的所有場(chǎng)次，從餐廳開門一直待到打烊。

第二，比起漫展、音樂會(huì)等同樣高純度的線下活動(dòng)，這類聯(lián)動(dòng)的舉辦難度較小，且持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。例如這次《蔚藍(lán)檔案》與萌果醬的聯(lián)動(dòng)，時(shí)間跨度就長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月。這相當(dāng)于在百聯(lián)商場(chǎng)內(nèi)租了一個(gè)長(zhǎng)期廣告位，能夠進(jìn)一步提升游戲品牌影響力。

南京東路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)

第三，餐飲聯(lián)動(dòng)形式，可以是其他各類線下活動(dòng)的補(bǔ)充——畢竟人總是要吃飯的。當(dāng)游戲舉辦一些大規(guī)模線下活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)吸引到很多外地玩家，他們來到這里之后，也可以順便體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)餐飲，這幾乎不會(huì)占據(jù)他們多余的時(shí)間，但能獲得更完整的線下體驗(yàn)。

「我們今年選這個(gè)檔期也有一些小心思：它正好覆蓋到了BW，很多玩家會(huì)來上海玩。既然這個(gè)期間大家都會(huì)來，很方便順道打個(gè)卡。」

玩家開心，游戲公司滿意，谷子餐廳能賺到錢，從這個(gè)角度看，這個(gè)業(yè)態(tài)或許在未來會(huì)越開越多，形成更大的影響力，成為一股新的風(fēng)潮……嗎？

02

成本高、經(jīng)營難，

兩邊都頭疼

在我以為這個(gè)行業(yè)正在高歌猛進(jìn)時(shí)，萌果醬店長(zhǎng)卻告訴我，「我們今年暫時(shí)沒有新開分店的計(jì)劃。」

究其原因，「動(dòng)漫游戲IP主題聯(lián)動(dòng)谷子餐廳」雖然聽起來很潮，但它并不是一個(gè)很性感的生意。因?yàn)樗慕?jīng)營成本過高，還有一些不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

《重返未來：1999》× 萌果醬

先說說成本。從剛才描述的一系列體驗(yàn)中你能感受到，這個(gè)組合業(yè)態(tài)不僅需要承擔(dān)兩邊的經(jīng)營成本，甚至相比于傳統(tǒng)餐廳或者谷子店，它還要承受更多：

它需要不斷刷新門店裝飾和餐品，以及新的限定周邊。這一切不僅要有對(duì)應(yīng)的錢和人才，還要提前半年甚至一兩年就開始準(zhǔn)備。但最終除了周邊可以長(zhǎng)線銷售外，其他每一項(xiàng)重金投入的物料，最多2個(gè)月就得丟棄。

而真到了換IP的那兩天，店面不僅要歇業(yè)重新裝修，還要培訓(xùn)店員，讓店員快速了解不同IP的用戶生態(tài)、各種黑話，以及絕對(duì)不要觸及的玩家雷區(qū)……

《少女前線2：追放》× 萌果醬

就算跨過了準(zhǔn)備階段的種種難題，谷子餐廳店真正經(jīng)營起來同樣面臨不少挑戰(zhàn)。

它們要直面人流量不穩(wěn)定的窘境。萌果醬店長(zhǎng)表示，在大IP聯(lián)動(dòng)期間，餐廳還能保持較高的整體熱度，但一旦到了常規(guī)IP聯(lián)動(dòng)的中后期，來店就餐的玩家數(shù)量會(huì)直線下降。這幾乎是所有谷子餐廳的常態(tài)。

而且不同IP的玩家號(hào)召力也不同，選合作對(duì)象無異于一場(chǎng)賭博。太火的IP，小門店不一定能接得住，太涼的IP，又難以回本。不僅如此，由于很多男性并不偏好這種類似逛街的線下娛樂，所以男性向IP的聯(lián)動(dòng)效果通常也不如女性向IP。

要是在合作期間，IP還產(chǎn)生了其他風(fēng)險(xiǎn)，那就更麻煩了。比如隨著中日關(guān)系緊張，很多谷子餐廳與日本IP取消了合作，大量檔期找不到IP，這成為了一些品牌今年最頭疼的問題。

另外，雖然谷子餐廳和其他線下聯(lián)動(dòng)類型并不一樣，但他們?nèi)匀徊豢杀苊獾貢?huì)參與到各種聯(lián)動(dòng)形式的競(jìng)爭(zhēng)中。由于很多玩家比起IP美食更關(guān)心周邊谷子，因此，有些游戲公司還是更傾向于選擇輻射范圍更廣、更方便前往的街邊連鎖便利店和奶茶店。

《鳴潮》× 萌果醬

最后，餐飲的利潤空間也非常小。站在游戲公司角度，他們肯定不希望因?yàn)槎▋r(jià)太貴引發(fā)玩家炎上，因此一定會(huì)盡可能壓低價(jià)格；但與此同時(shí)，為了提供更好、更獨(dú)特的體驗(yàn)，他們又需要聯(lián)動(dòng)餐廳能夠拿出足夠新穎的花樣和擺盤，甚至是專門定制的餐具……餐飲本身就是一門損耗較大的生意，再加上這些要求，谷子餐廳難免步履維艱。

面對(duì)不穩(wěn)定的客流，以及定期重新裝修、培訓(xùn)店員、日常維護(hù)的成本，這個(gè)業(yè)態(tài)目前幾乎沒有大店。根據(jù)葡萄君搜索，在谷子售賣區(qū)通常占全店一半面積的情況下，國內(nèi)也沒有超過200平方米的谷子餐廳。

頭疼的也不只是谷子餐廳。如今，游戲公司雖然看中了這種業(yè)態(tài)的獨(dú)特體驗(yàn)，但很多現(xiàn)實(shí)問題也迫使他們反復(fù)斟酌。

首先是谷子餐廳的覆蓋范圍。這類店鋪常常在上海扎堆，在其他城市則很少見。萌果醬作為國內(nèi)最老的谷子餐廳品牌，至今也只在上海和廣州有提供餐飲服務(wù)的門店。

《勝利女神：新的希望》× 萌果醬

為了避免其他城市的玩家不滿，游戲廠商必然要考慮覆蓋更多城市的方案。但這些谷子餐廳為了盡可能多地獲客，往往會(huì)提出一些排他性要求。這導(dǎo)致游戲廠商很難同時(shí)與多個(gè)品牌合作，覆蓋全國。

廠商還要操心餐品。很多玩家對(duì)游戲IP聯(lián)動(dòng)餐的印象，往往是「為了谷子去吃X」。但為了給玩家更好的體驗(yàn)，現(xiàn)在的游戲廠商對(duì)餐品質(zhì)量的要求正變得越來越高。

這個(gè)質(zhì)量一方面是獨(dú)特外觀，另一方面就是口味。《蔚藍(lán)檔案》市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說，他們會(huì)分兩個(gè)階段試餐，分別是剛上餐的時(shí)候，以及放了一段時(shí)間之后。如果一道菜溫度下降后就變得難以下咽，那就是一道不合格的餐品——因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)的玩家，通常都會(huì)拍照紀(jì)念，他們還會(huì)拿出自己的谷子和棉花娃娃，和菜品一起合影，這都需要不少時(shí)間。

「放久了味道有差距很正常，但至少要達(dá)到麥當(dāng)勞、肯德基的那種基準(zhǔn)。」

另外，二次元聯(lián)動(dòng)菜品還有其他的講究：「設(shè)計(jì)餐品一般有三個(gè)步驟，第一個(gè)步驟是定方向，例如中餐西餐、冷食熱食；然后再定具體使用什么食材，能夠和聯(lián)動(dòng)主題相對(duì)應(yīng)；最后一步是設(shè)計(jì)擺盤。」

《蔚藍(lán)檔案》市場(chǎng)負(fù)責(zé)人總結(jié)經(jīng)驗(yàn)說，作為面向二次元核心人群的餐飲，聯(lián)動(dòng)餐不能太「健康」，有足夠的肉和醬料很重要；中餐最容易翻車，因此盡可能要做西式快餐風(fēng)格；年輕人群不愛喝太苦的咖啡，也不適合酒精飲料，最好配置一些甜飲汽水之類。

《明日方舟：終末地》× PrismLand

品控是更大的挑戰(zhàn)。對(duì)于游戲廠商來說，聯(lián)動(dòng)餐廳菜品和服務(wù)質(zhì)量不佳，最終傷害的是自己的游戲品牌，因此往往慎之又慎。《蔚藍(lán)檔案》市場(chǎng)負(fù)責(zé)人調(diào)查了非常多的聯(lián)動(dòng)餐廳，發(fā)現(xiàn)有些品牌會(huì)存在例如陰陽菜單、差別服務(wù)等問題。

他通常會(huì)在同一段聯(lián)動(dòng)活動(dòng)周期內(nèi)，體驗(yàn)五六次菜品。這是為了考察聯(lián)動(dòng)餐廳出品能否在配置、擺盤上保持一致。他提到，在聯(lián)動(dòng)后期，有些餐廳不僅會(huì)出現(xiàn)餐品降配的情況，甚至連定制的碗、水杯都有概率破損，這種品牌必然會(huì)被斃掉。

「通常來說，如果你試餐日覺得好吃，那至少玩家不會(huì)覺得太難吃。但有一些店，你試餐覺得賊好吃，反而要警惕一點(diǎn)。有一家聯(lián)動(dòng)餐廳，我吃完媒體招待日覺得很棒，結(jié)果我后面去了幾次，一次一個(gè)味道，擺盤都不一樣了。」

他每次體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)餐廳服務(wù)，還會(huì)扮演不同的身份，例如作為普通玩家、普通Coser、帶攝影的Coser；一個(gè)人吃，兩個(gè)人吃，或者一群人去聚餐……這是為了驗(yàn)證聯(lián)動(dòng)餐廳能否應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)合，也考察店員在面對(duì)不同顧客時(shí)，是否會(huì)出現(xiàn)不同的接待態(tài)度。

「游戲廠商的要求肯定是會(huì)越來越高的。」他最后總結(jié)說。

《碧藍(lán)航線》× 萌果醬

03

結(jié)語

目前，隨著越來越多內(nèi)容型游戲開始關(guān)注玩家的線下體驗(yàn)，「IP聯(lián)動(dòng)谷子餐廳」這種新業(yè)態(tài)仍在持續(xù)擴(kuò)張中。

原本專注谷子生意的三月獸，在近兩年推出了三月獸CAFE；專做快閃活動(dòng)的KACOKACO，如今也開始試水餐飲業(yè)務(wù)。甚至一些非二次元的文娛IP，也開始嘗試這種谷子餐廳的形式。

三月獸CAFE

對(duì)于一些玩家來說，和朋友相約前往百聯(lián)ZX這樣的商場(chǎng)度過一整天，并在商場(chǎng)中的這些谷子餐廳里解決午晚餐，已經(jīng)成為了一種新日常。

但總的來說，它仍然是一個(gè)定位相當(dāng)特殊的生意：

一方面，相比于單純谷子店，「IP聯(lián)動(dòng)谷子餐廳」憑借自身能提供的獨(dú)特體驗(yàn)，可以拿到IP授權(quán)，制作獨(dú)家限定周邊，在如今谷子店退潮洗牌的階段，有更強(qiáng)的客戶粘性；

但另一方面，相比于其他各類店鋪，他們其實(shí)做的是一種「乙方生意」：他們需要提供更好的服務(wù)，爭(zhēng)取到足夠多、足夠好的IP，才能健康運(yùn)營。一旦拿不到IP合作，店面甚至可能遭遇長(zhǎng)期顆粒無收的窘境。

在我看來，隨著國產(chǎn)游戲競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠商對(duì)玩家注意力的爭(zhēng)奪，早就從線上一路追到了線下，加上如今谷子文化的盛行，玩家也會(huì)主動(dòng)去尋求類似的體驗(yàn)。雙向奔赴的情況下，作為中間人的谷子餐廳，或許核心競(jìng)爭(zhēng)力正在于長(zhǎng)線運(yùn)營。

如果他們能夠在每一段聯(lián)動(dòng)期間，都長(zhǎng)期保持高品質(zhì)服務(wù)，甚至鉆研出更多和互動(dòng)體驗(yàn)的IP內(nèi)容玩法，或許就能讓聯(lián)動(dòng)活動(dòng)能始終給玩家?guī)砀嘈迈r感。當(dāng)這些谷子餐廳最終進(jìn)化成為「二次元萬事屋」，或許它們將會(huì)成為更多玩家線下休閑的首選目標(biāo)。對(duì)于游戲公司來說，這樣的業(yè)態(tài)或許也將發(fā)揮更大的作用。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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