作為一檔國民級長青綜藝，《奔跑吧》第十四季熱度依舊，剛開播就強勢霸屏熱搜榜單，再次印證了這檔節目在綜藝圈里的頂流號召力。

在綜藝熱度之外，更耐人尋味的是冠名格局的悄然更迭。連續冠名《奔跑吧》超十季的安慕希，未能續約總冠名，由天然植物飲品巨頭王老吉取而代之。

這一變動迅速在輿論場發酵，有人嘲：“安慕希是不是沒錢了？”有人損：“王老吉這是搶到‘黃金旺鋪’，還是接了個‘燙手山芋’？”

也有人認真地問：兩個典型意義上的“大單品模式”品牌，爭同一臺國民綜藝IP，為什么最后是王老吉勝出、安慕希落敗？

常溫酸奶的黃金十年：紅利時代的邊際遞減

過去十年，常溫酸奶的成功建立在“高端化包裝+全渠道滲透+綜藝飽和攻擊”的標準化公式之上，只要砸得起錢、鋪得進貨，就能換來高增長率。

但伴隨著品類生命周期的發展，該模式正面臨困境：

第一個難題是品類滲透率觸達天花板。常溫酸奶賽道在過去十年里是一個典型的增量市場，品牌只要鋪開渠道，銷量就會隨之上升，但是現在一二線城市以及下沉市場的渠道已經基本完成滲透，市場的存量格局也趨于穩定。

而存量市場中，產品同質化嚴重、價格戰常態化，伊利安慕希、蒙牛純甄等頭部品牌的投入產出比也一直在下降。以前“鋪貨到哪里，銷量漲到哪里”的渠道驅動模式已經難以為繼，靠粗放式鋪貨獲取增量的時代一去不復返。

據馬上贏2025年第三季度數據，常溫酸奶占乳制品市場份額的7.68%，較前期下滑0.82個百分點。反映在頭部企業上，伊利液體乳業務（含安慕希）2025年全年收入704.22億元，同比下降6.11%，已成增長拖累。

第二個難題是消費需求的變化。多年前，消費者選擇常溫酸奶是因為“想喝酸奶但是無法冷藏”，而現在冷鏈物流和即時零售已經能把低溫酸奶送到縣城、鄉鎮，消費者不再滿足于”有沒有”，而是追求“好不好”。

當“健康”成為主要的購買因素之后，以前為了改善口感而大量使用各種食品添加劑的常溫酸奶，自然而然慢慢被消費者所淘汰。

中研普華產業研究院《2025 - 2030 年中國酸奶飲品市場深度調查研究報告》顯示，在酸奶飲品市場，低糖低脂酸奶成為了消費者的新寵。許多酸奶企業紛紛推出低糖低脂系列產品，以滿足消費者的健康需求。

第三個難題是品類邊界擠壓。常溫酸奶以前占據“健康飲品”和“乳制品”雙重心智，但是現在這個位置上已經出現了更多的競爭對手。

無糖茶以“0糖0卡”吸引健身人群，植物基飲品打出“乳糖不耐友好”的旗號，功能飲料則與運動場景相結合，這些產品更加注重健康，并且也符合“成分黨”的審美標準。相比較之下，常溫酸奶“高糖、高熱量、長保質期”的標簽就顯得不夠健康了。

常溫酸奶黃金十年的發展，是由渠道紅利、媒介紅利以及消費升級三者驅動的結果。當這些紅利的邊際效益開始降低的時候，整個行業就必須面對這樣一個現實：標準化公式的作用變小了。

安慕希的收縮：品類周期的理性回歸

面對行業性困境，即便是品類頭部品牌也難獨善其身。安慕希的退位，是整個品類進入衰退期的必然結果。當市場增量消失，曾經用于攻城略地的營銷手段不再奏效，品牌策略也隨之從“激進進攻”被迫切換至“戰略收縮”模式，意圖在寒潮中勉力維持市場份額。”

一面是，高額冠名的邊際效用遞減。

安慕希曾經借助和頭部綜藝的深度合作，以高頻率的曝光占據了用戶的心智，并把聲量轉化成了貨架上的購買力。

但是在存量時代，這套邏輯已經開始失效了。消費者對于千篇一律的口播廣告，已經產生了“審美疲勞”，單一的品牌聲量難以直接撬動消費者的購買欲望。而營銷投入的邊際效益遞減之后，過高的營銷費用反而會變成利潤的負擔。

再一面是，品類的價值要重新定位。

在“流量戰”失效之后，品牌往往會把注意力轉回到“產品戰”上。目前食品飲料行業主要流行的是“天然”、“健康”，此時的傳統常溫酸奶想要穩住腳跟，就要解決配料表優化、口感升級和細分場景挖掘的問題，而不是繼續在流量戰場上去做低效的內卷。

伊利2025年的財務報告數字直接反映了行業的變化：全年銷售費用為215.45億元，同比下降1.99%，廣告營銷費同比減少7.92億元，降幅5.82%；而研發費用則達到9.15億元，同比增長5.18%，其中調研試驗費增長了9.24%。

表面上看，這是伊利從“流量內耗”向“研發深耕”的戰略轉身，實則是一場被逼無奈的防御戰。當常溫酸奶的基本盤不再擴大，安慕希已無力承擔過往那種高舉高打的巨額營銷成本，不得不從“攻城略地”轉為“退守大本營”。

從整個行業來看，整個乳業正在告別過去依靠廣告轟炸，快速做大單品的野蠻生長，全行業進入價值驅動階段。對于安慕希而言，退位是為了將有限的資源從外部擴張撤回，試圖通過加固產品壁壘，勉強維持現有的市場份額，避免陷入更深的衰退。

王老吉的入局：引領飲料健康消費潮流

在飲品行業重心由“傳統乳品”轉向“天然植物”的今天，王老吉為什么能夠成為新的接棒者？

第一個優勢是品牌價值的天然適配。

王老吉長期專注于天然植物飲料領域，“天然、健康”的品牌理念，正好滿足了現在消費者對于“清潔配料”、“無添加”、“輕負擔”的核心需求。

自創立以來，王老吉就一直堅持使用仙草、菊花、金銀花、甘草等天然植物為原料，把“天然健康”變成了一種可以被感知的生活方式。在別的品牌還在追逐“健康”這個風口的時候，王老吉已經站在了需求的起點上。

第二個優勢是場景的無限延展性。

相對于傳統的飲料來說，天然植物飲料有更強的適應各種場合的能力，而王老吉早從“怕上火”轉向“天然植物引領”，進化為覆蓋全天候、多場景的日常健康飲品。

現在佐餐解膩、戶外露營或者運動等場景，王老吉都可以很好地融入進去。周末約上朋友一起去聚餐的時候，冰鎮過的王老吉是解膩的好伴侶；深夜時刻，王老吉是輕負擔的解饞小能手；在運動后需要補充水分時，它是讓人更安心的快樂補給。

這樣的全場景滲透能力，使其與《奔跑吧》等熱門綜藝節目所推崇的“年輕、活力、健康”的內容生態非常吻合。

第三個優勢是引領健康消費的潮流。

王老吉不但是天然植物飲料品類的代表，還是健康消費趨勢的倡導者。以綜藝為超級流量入口，王老吉正在向年輕人傳達“天然植物、健康生活”的消費理念，實現由“功能飲料”向“健康生活方式符號”的品牌形象升級。

另外，王老吉旗下的WALOVI在全球市場上進行布局，把東方天然健康飲品的理念傳播到國際市場上去，推動中國植物飲料行業向標準化、國際化發展。

所以當飲品行業的新風口到來的時候，王老吉已經站到了風口之上。從1828年的涼茶鋪到2026年的健康符號，王老吉的故事一直在引領前行，用天然基因滿足需求、用場景破圈連接人群、用趨勢推動定義未來。

沒有長青的單品，只有進化的品牌

體育比賽、綜藝節目和線下活動的贊助商名單，可以看作是行業的晴雨表。從贊助商更迭的表象，可以看出快消行業的底層邏輯發生了改變：沒有永遠長青的單品，只有不斷適配周期的品牌。

近幾十年來，快消品牌的做法可以用一句話來概括：推出大單品、鋪渠道、砸廣告、搶占心智。但是現在這個方法已經行不通了，原因很簡單，消費者的需求本身在變，并且變化得越來越快。

Z世代成為消費主力之后，審美、飲食理念的迭代速度，遠遠超過了產品更新的速度，單一口味、單一功效的產品，已經不能長久地吸引住用戶。很多品牌還處在單品思維當中，將所有的資源都壓在一款爆品上，短期內依靠流量獲取紅利，但是忽視了用戶的需求變化，在風口過去之后就很快被市場淘汰出局。

另外，消費者對于天然、安全、健康產品的需求也越來越大。

也就是說，未來的競爭不再是單一品類的內卷，而是跨品類搶占消費者“健康預算”的能力。在這樣的情況下，品牌的任務將從“如何把貨賣給更多人”，轉變為“如何持續跟上人的需求變化”。

快消行業風口來得快，退得也快；爆款起得快，過氣得也快。但是有一件事是可以肯定的：人們對健康的需求不會改變，對于更加美好生活的向往也不會改變。

居安思危，在下一輪風向轉變的時候，現在的贏家又怎樣才能在新的牌桌上不被換下去？答案很簡單，回到產品本身，擁抱天然健康，在變與不變中堅守那些永恒的價值，成為一個可以持續進化的品牌，并且永遠站在消費者的身邊。