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世界杯,從來都不單是一場足球盛宴,還是一個品牌營銷的大舞臺。
北京時間6月12日,2026美加墨世界杯正式開賽了。在電視轉播的鏡頭里,不僅有在綠茵場上奔跑的運動員,還有各種場內外的品牌廣告。這正應了那句話:“在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金。”
世界杯前夕,瀘州老窖旗下高端品牌國窖1573攜手阿根廷隊、葡萄牙隊,推出了官方紀念酒——52度500ml裝建議零售價1399元,38度100ml裝建議零售價158元。
阿根廷隊與葡萄牙隊的當家球星分別是梅西、C羅。在上述紀念酒的宣傳海報及瓶身上,印有梅西領銜的阿根廷隊部分球員、C羅領銜的葡萄牙隊部分球員。其中,“絕代雙驕”梅西與C羅分列C位。
2026美加墨世界杯極有可能是“絕代雙驕”的世界杯謝幕戰,這也是本屆世界杯最大看點之一。很多球迷在期待,C羅帶領的葡萄牙隊能走多遠?梅西帶領的阿根廷隊能否衛冕冠軍?
在這個時機,國窖1573推出紀念酒,自然意有所指。“頂級賽事的熱度與官方背書的稀缺屬性,有助于提升品牌聲量,強化品牌國際化形象與高端認知。”瀘州老窖方面告訴《財經天下》,通過“絕代雙驕”的情懷敘事,想讓消費者產生對國窖1573品牌的價值認同。
值得一提的是,瀘州老窖早就將52度500ml裝國窖1573的建議零售價提到了1399元,但是市場很殘酷,不接受廠家的建議,實際成交價長期低于1399元,甚至跌破了千元。這一次,借助世界杯,國窖1573再一次將52度500ml裝的建議零售價定為1399元。然而,6月11日,電商平臺顯示,該紀念酒的活動價已降至1088元。
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▲電商平臺截圖
當前,白酒行業正處于深度調整期,大小酒企都遇到了挑戰。作為行業巨頭的瀘州老窖也不例外。
2025年,瀘州老窖實現營業收入257.31億元,同比下降17.52%;歸母凈利潤為108.31億元,同比下降19.61%。
分產品看,2025年,瀘州老窖的中高檔酒類營收為229.68億元,同比下滑16.74%,占營收的比重為89.26%;其他酒類營收為26.38億元,同比下滑23.93%,營收占比為10.25%。其中,中高檔酒類指含稅銷售價高于150元/瓶的品類,代表品類有國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒;其他酒類指含稅銷售價格低于150元/瓶的品類。
中高檔產品與其他酒類產品均下滑,意味著在行業調整期企業整體面臨著壓力與挑戰。
分市場看,2025年,瀘州老窖在境內市場實現營收255.34億元,同比下滑17.66%,營收占比為99.23%;境外市場營收為1.97億元,同比增長5.74%,占比0.77%。海外市場雖然是難得的亮點,但銷售規模很小。
瀘州老窖的下降趨勢延續到了2026年第一季度:營業收入為80.25億元,同比下降14.19%;歸母凈利潤為37.08億元,同比下降19.25%。推出紀念酒,瀘州老窖也想借助球星及球隊的號召力,進一步擴大消費群體、促進動銷。
“在白酒行業當前的處境下,持續推進高勢能跨界合作,是基于品牌聲量、國際化布局、消費場景拓展、動銷促進等多個維度的綜合考量,也是對渠道信心和品牌勢能的一種維護。”瀘州老窖方面告訴《財經天下》,從市場角度來說,此舉旨在精準觸達年輕消費群體和龐大的球迷圈層,進一步打破白酒傳統邊界。
當前,白酒行業正在經歷深度調整期,消費結構轉型、存量競爭加劇,同時,消費動能不足與價格下行、渠道商數量減少與庫存增加、傳統渠道與電商平臺價格沖突等矛盾凸顯。在一段時間內,白酒行業或將延續承壓態勢。
“但從中長期來看,行業機遇仍然大于挑戰,行業向優勢產區、頭部品牌集中的趨勢不可逆轉。相較于2025年下半年,2026年,公司產品動銷和開瓶情況均有所改善。”瀘州老窖方面強調稱。
(作者 | 張向陽,編輯 | 吳躍,圖片來源 | 視覺中國,本內容轉載自財經天下WEEKLY)
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