本文來源：時代周報 作者：朱成呈

北京時間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯在墨西哥城阿茲特克體育場揭幕。東道主墨西哥2∶0戰勝南非。比賽第84分鐘，南非球員茲瓦內因擊打對手面部被VAR（視頻助理裁判）介入后改判紅牌。這也是本屆世界杯揭幕戰最受關注的判罰之一。

隨著VAR成為球場討論焦點，其背后的技術支持方也進入公眾視野，本屆世界杯VAR顯示系統由中國企業海信提供。

世界杯歷來是全球關注度最高的體育賽事之一。國際足聯對2022年卡塔爾世界杯的審計報告顯示，賽事期間全球累計觸達觀眾達到50億人；2018年俄羅斯世界杯，也有約35.7億人通過電視、數字平臺等渠道觀看過比賽。

對于中國家電企業而言，世界杯的價值顯然不止于90分鐘比賽本身。過去十余年，越來越多中國品牌將世界杯視作全球化進程中的關鍵營銷節點。海信選擇深度綁定賽事官方資源；TCL、華帝、萬和等企業則轉向贊助西班牙、阿根廷、德國等國家隊；追覓則押注球星營銷，通過簽約克里斯蒂亞諾·羅納爾多（下稱“C羅”）等頂級運動員提升海外市場認知度。

不同路徑背后，是中國品牌出海階段的變化。早期企業更多依賴渠道和價格優勢進入海外市場，如今則開始爭奪品牌認知和用戶心智。世界杯恰好提供了一個能夠跨越語言、文化和地域邊界的全球傳播場。

GKURC產經智庫首席分析師丁少將向時代周報記者表示，世界杯覆蓋的觀眾地域更廣、情緒濃度更高，且賽事周期緊湊，利于品牌集中引爆認知。相比奧運會偏重綜合形象、歐洲杯區域性強，世界杯能同時觸達歐美、拉美、非洲等多元市場，尤其適合中國家電企業突破“中間地帶”市場。其“客廳場景”屬性天然關聯電視、空調等產品，可實現場景化心智綁定，快速建立全球化品牌身份。

賽場上的關鍵屏幕

世界杯賽場內外布滿屏幕：看臺上的大屏、城市中的戶外廣告屏，以及數十億球迷家中的電視屏幕。但真正可能影響比賽結果的，或許是VAR裁判面前的那塊顯示屏。

在世界杯VAR系統中，視頻團隊通常由主視頻助理裁判、助理裁判和回放操作員組成。三人需要同時調取多個機位畫面，對越位、點球、紅牌等關鍵判罰進行復核。對于他們而言，畫面中的每一個細節都可能影響最終裁決。

世界杯開賽前，國際足聯主席因凡蒂諾在社交媒體發布的一段視頻中，專門體驗了VAR裁判的工作流程。在國際足聯視頻裁判中心，他通過海信RGB-Mini LED電視觀看比賽畫面，體驗裁判如何借助多角度視頻完成關鍵判罰。

對于VAR系統而言，顯示設備并非簡單的播出終端，而是判罰鏈條中的一環。無論是越位劃線、禁區身體接觸，還是高速運動中的進球瞬間，都要求畫面具備足夠的清晰度、色彩還原能力和動態穩定性，以盡可能還原賽場細節。

圖源：海信

接近海信人士向時代周報記者表示，用于世界杯VAR顯示系統的產品需滿足國際足聯嚴格技術標準，以保證裁判在復雜比賽環境下獲取準確、一致的畫面信息。

相比球場邊的一塊顯示屏，更值得關注的是其背后的品牌價值。對于全球化品牌而言，世界杯最大的價值并不只是90分鐘比賽時間里的曝光，而是借助全球最具影響力的體育IP建立品牌認知。

中國貿促會數據顯示，本屆世界杯16家全球贊助商中，中國企業占據4席，其中家電企業為海信。

資深互聯網觀察者丁道師向時代周報記者表示，從觀賽熱度、商業價值以及全球參與度來看，世界杯的品牌傳播效應尤為突出。作為覆蓋全球超過半數人口關注的體育盛會，世界杯擁有極強的跨地域、跨文化傳播能力。

“對于正在推進全球化的中國企業而言，與世界杯這樣的全球性賽事綁定，都是快速提升國際認知度和品牌影響力的重要路徑。”丁道師認為，世界杯官方贊助的價值，在于直接獲得賽事權威性、影響力和全球覆蓋能力的背書，通過一次全球性的傳播節點，將品牌觸達更多海外消費者，從而加速品牌全球化進程。

事實上，海信已經連續三屆贊助世界杯。海信方面也透露，從2016年首次贊助歐洲杯開始，海信海外知名度從37%提升到58%，海外營收從200多億元增長至超1100億元。

多樣化足球營銷

世界杯官方贊助能夠獲得最高級別的賽事曝光，但高昂的投入門檻也讓不少企業轉向更具性價比的營銷路徑。相比直接綁定世界杯IP，贊助國家隊或簽約明星球員，成為許多中國家電品牌借勢世界杯流量的重要選擇。

本屆世界杯期間，TCL贊助了西班牙、德國、阿根廷三支國家隊，并簽約英格蘭球員布卡約·薩卡擔任品牌大使；華帝宣布成為西班牙國家足球隊中國大陸區官方廚電合作伙伴；追覓科技則簽下葡萄牙球星C羅作為全球品牌代言人。

在業內看來，這些看似不同的營銷方式，本質上都是對足球流量的精細化運營。丁道師向時代周報記者表示，相比覆蓋全球的賽事贊助，國家隊贊助更像是一種區域化、圈層化傳播策略。

不同國家隊背后對應著穩定且龐大的球迷群體，尤其是阿根廷、德國、西班牙、英格蘭等傳統強隊，在中國擁有長期積累的粉絲基礎。品牌通過與這些國家隊綁定，能夠快速獲得球迷認同，并借助賽事期間持續升溫的話題熱度提升曝光度。

更重要的是，國家隊成績往往會放大營銷效果。如果合作球隊能夠進入四強、決賽甚至最終奪冠，其傳播價值和品牌曝光度將呈現幾何級增長。過去多屆世界杯中，不少品牌都曾因押中“冠軍球隊”而獲得遠超預期的傳播回報。

球星代言則是另一種更具精準性的傳播路徑。與國家隊相比，頂級球星本身就是跨越國界的超級IP，其商業價值甚至能夠超越賽事周期。

丁道師認為，當前世界足壇已經形成老中青三代球星共同引領流量的格局。C羅、梅西代表著仍具巨大號召力的傳奇球員，姆巴佩等中生代球員逐漸成為賽場主角，而新生代球星則持續吸引年輕用戶關注。圍繞這些頂級球員展開合作，能夠幫助品牌快速觸達不同年齡層和不同市場的消費者。

從投入產出比來看，國家隊贊助和球星代言雖然難以獲得世界杯官方合作伙伴那樣的賽事資源，但投入成本相對更低，傳播對象更加精準，也更容易與品牌目標市場形成聯動。因此，這類“借船出海”的營銷方式，正成為越來越多中國企業參與世界杯營銷的重要選擇。

除了國家隊和球星，歐洲頂級足球俱樂部同樣是中國企業布局體育營銷的重要陣地。近年來，TCL與英超阿森納建立合作關系；海爾相繼牽手利物浦和巴黎圣日耳曼；美的成為英超曼城全球合作伙伴，并與西甲巴塞羅那簽署長期合作協議；格力則選擇皇家貝蒂斯、那不勒斯等中小足球俱樂部作為合作對象。

丁少將認為，海信連續贊助世界杯、歐洲杯、世俱杯后，海外營收占比已超40%，在歐美高端電視市場份額顯著增長；TCL通過奧運會、籃球、足球等賽事和球隊的贊助營銷，電視市占率提升全球第二；美的借助曼城等足球資源，海外自有品牌收入占比逐年提升。總體來看，營銷投入已進入正向回報周期。