中國餐飲江湖風云變幻，但包子始終是跨越地域、貫穿幾代人味蕾記憶的國民美食。一枚小小的包子，包裹著不同地域的風土人情，也承載著中國人最樸素的飲食需求。

然而，這個已有上千年歷史的傳統品類，正在被一個“不完美”的名字重新定義。記者近期調查發現，一個名為“破包子”的餐飲品牌正在全國多地快速崛起，線下門店密集布局，線上外賣銷量飆升。不過，市場上打著“破包子”旗號的門店雖多，背后卻分屬不同的運營主體。一場關于“破包子”的IP爭奪戰已然打響，深入探究其背后的發展脈絡，中國傳統餐飲品類轉型所面臨的困境與機遇也在逐步顯現。

△喜鋪破包子（濟南康虹路店）

濟南市場的那些“破包子”

“我知道有‘破包子’，以為都是一個品牌，后來仔細看了看，好幾家的品牌前綴都不一樣，才知道這些不是一家的?！睗鲜忻窭钕壬f，“有一次我想點之前吃過的那家，結果點錯了，味道還真有點差別，但門頭和包裝長得幾乎一模一樣?！?/p>

記者調查發現，“破包子”門店正在以驚人的速度擴張。從奧體中心到和諧廣場，從大觀園到萬達金街，短短半年時間，數十家掛著“破包子”招牌的門店如雨后春筍般出現在濟南的大街小巷。

“小區附近最近開了一家‘破包子’，感覺口味和普通包子店沒有明顯差異?！奔易鲜刑鞓騾^恒大濱河左岸附近的市民王女士告訴記者。

記者實地走訪濟南市多個轄區的核心商圈和社區發現，目前濟南市場上已經涌現出“事緣禧福破包子”“滿緣禧福破包子”“喜鋪破包子”“禧籠記破包子鋪”“魯小籠破包子”以及“破皮包子鋪”等多個獨立品牌，門店總數達數十家。

這些門店不僅名字共享“破包子”三個字，視覺系統更是幾乎完全復制：清一色的水泥毛坯墻面、裸露的紅磚點餐臺、簡約的原木桌椅，墻上貼著“透汁流油”“皮薄餡大”的白底紅字標語，營造出粗糲的市井煙火氣。就連最核心的門頭設計，也都采用了高度統一的“紅金”“紅黑”配色，字體、排版幾乎如出一轍。如果不仔細辨認品牌前綴，普通消費者根本無法區分它們并非同一家連鎖品牌。

關于“破包子”這個名字的由來，有店員向記者介紹：“我們家的包子皮特別薄，餡又足，蒸的時候油會滲出來，看起來有點破破爛爛的，所以叫破包子?！币灿衅放茖⑵渖仙搅似放评砟畹母叨龋骸安桓慊ɡ锖冢蛔非笸獗砭?，只做實在的包子。”

區別于傳統包子鋪的單一早餐業態，多數“破包子”門店延伸產品線，在包子、粥品之外新增酸辣粉、云吞、重慶小面等快餐，實現全天全時段營業。

在濟南深耕餐飲行業近20年的楚先生告訴記者：“包子這個品類太傳統了，大家都在比誰的包子更精致、更美觀，而‘破包子’反其道而行之，用一個‘破’字制造了強烈的反差和記憶點。”記者注意到，這種“自嘲式”命名并非個例。近年來，餐飲行業涌現出了一批類似的品牌：“破店”肥蛤、“爛”火鍋、“丑”包子、“鬼”包子等，都取得了不錯的市場反響。

頭部品牌全國門店超800家

這場席卷全國的“破包子”風潮，最早起源于東北沈陽。在眾多“破包子”品牌中，自稱“破包子品類開創者”的喜鋪破包子，被普遍認為是這一現象級熱潮的核心發起者。

公開工商信息顯示，喜鋪破包子隸屬于破圈（沈陽）餐飲管理有限公司，該公司成立于2024年5月23日，法定代表人為楊忠會，注冊資本100萬元，注冊地址位于遼寧省沈陽市和平區。汪世偉持股51%，為公司實際控制人，邱峰持股49%，經營范圍涵蓋食品銷售、食品互聯網銷售、餐飲服務等多個領域。

記者在線下走訪中了解到，品牌創始人汪世偉是一名地道的東北人，進入餐飲行業前曾有4年熟食生意經驗。2024年，第一家喜鋪破包子在遼寧沈陽于洪區落地。憑借差異化的品牌定位和高度標準化的加盟擴張模式，喜鋪破包子在不到兩年時間內實現了爆發式增長。

近日，記者以加盟商身份向喜鋪破包子全國加盟業務負責人李先生了解了門店具體情況。李先生告訴記者，截至2026年6月，全國已有800余家門店正式營業，覆蓋22個省份、200多座城市。

山東市場方面，李先生透露，目前濟南僅開設1家門店，主要用作本地口味調研；省內青島、東營、濰坊、濟寧、菏澤等地已有門店正常運營。

記者根據李先生提供的數據測算，在不含房租的前提下，一家80平方米喜鋪破包子的前期投入（涵蓋加盟費、保證金、品牌使用費、管理費及裝修設備采購等）就需要16萬—20萬元。盈利預期上，李先生表示，品牌門店綜合毛利率約為60%，其中青島地區標桿單店日均營業額可達8000—20000元，單月營業額約30萬元。

僅韭菜雞蛋餡為門店現調

記者了解到，為支撐兩年開出800余家門店的全國擴張節奏，喜鋪破包子在杭州、廣州設立兩大區域分公司；同時在北京、廣州、沈陽三地自建中央生產工廠，采用“中央工廠預制+區域分倉倉儲+就近統一配送”的模式，有效降低了加盟商的物流成本與后廚操作門檻。

上述加盟負責人李先生介紹，總部統一向全國門店供應9種標準化餡料，僅有韭菜雞蛋餡需由門店現場調制，其余均由中央工廠提前批量調制完成，全程冷鏈配送到店。門店僅負責現場和面，以及包子的包制、蒸制環節。事實上，多數到店消費者只能看到員工手工包制、蒸制包子的過程，默認所有餡料均為門店當日現調，對絕大多數餡料由工廠統一調制配送的情況并不了解。

“經常來吃，每次都看到員工在包包子、蒸包子，從來沒想過餡料是提前調好冷鏈送過來的?！闭陂T店就餐的消費者徐先生告訴記者。

記者在喜鋪破包子（濟南康虹路店）實地走訪時看到，明廚區域內有三四名員工在操作臺包制包子，操作過程中未佩戴一次性手套；一名員工還將掉落在操作臺上的韭菜渣用手撿起并放入口中食用。

不容忽視的一點是，隨著規模不斷擴張，食品安全管理也成為需要重點關注的環節。黑貓投訴平臺顯示，近期有多名不同地區的消費者反映，在喜鋪破包子的包子或粥品中吃出鋼絲球碎屑、帶刺魚骨、金屬碎片等異物。

6月5日，一名內蒙古通遼網友在短視頻平臺發布視頻稱，其購買的喜鋪破包子招牌醬肉包，掰開后內餡近二分之一為白色肥油，幾乎未見瘦肉；廣西、河北等地也有多名消費者反映同款醬肉包存在肥油過多、口感油膩的情況。此外，天津一名消費者在小紅書發帖稱，其在線上平臺購買的大蝦包中吃出一根長約5厘米的透明塑料線，向門店反饋后未得到滿意處理。

混戰之下的市場擠壓

“開業前三天，我們每天能賣2000多個包子，基本都是抖音引流過來的團購客?！睔v城區一家“破包子”門店工作人員告訴記者，“開業前一周我們就在本地抖音投了信息流廣告，幾乎所有同行都是這么做的?！?/p>

正如上述工作人員所說，除了差異化的品牌命名，“破包子”能夠實現全國性快速擴張的另一核心動力，在于成熟的標準化線上營銷體系。

線上已成為“破包子”品類的核心獲客陣地。在抖音平臺搜索“濟南破包子”，相關話題播放量已突破1億次，累計產出上萬條探店及門店宣傳視頻。

李先生也向記者證實，品牌總部會全權負責全國門店的美團、抖音、小紅書全平臺推廣，包括賬號搭建、視頻剪輯、直播運營等全部環節；區別于傳統包子店“等客上門”的模式，門店在裝修籌備階段就會啟動線上預熱，通過打造門店人設賬號提前鎖定客流。

然而，線上營銷狂歡的同時，有消費者也陷入了“認不出、分不清”的困境。“現在出門到處都是破包子，根本分不清哪家是正宗的，哪家是跟風的?！笔忻駨埾壬嬖V記者，“有的店包子皮厚餡少，有的吃著肉不新鮮，踩過兩次雷之后，現在看到破包子都不想進去了。”

更為關鍵的是，作為早餐與快餐消費的傳統品類，“破包子”要想真正擁有一席之地，還需承受本土成熟快餐市場的激烈擠壓。不論是全國連鎖品牌，還是本地老字號，以及遍布各社區的夫妻店，在高度飽和的市場中，“破包子”不僅要陷入同類內卷，還要與這些深耕多年的對手爭奪有限客流，生存壓力持續加大。

（山東商報·山海新聞）