山東
6月12日，四川眉山市市場監督管理局通報了養老服務領域的典型案例。當事人以微信朋友圈、微信一對一私聊為宣傳渠道推銷商品，被市監部門認定為無照經營、虛假宣傳，罰款2萬元。
【基本案情】
自2025年4月2日起，當事人宋某某在未依法辦理《營業執照》的情況下，為獲取某床墊在某平臺上的積分獎勵（該積分可以在平臺兌換現金并提現）采用“線下體驗引流+微信社交平臺精準轉化”的模式，對該生產商生產的普通床墊進行推廣經營。
當事人以微信朋友圈、微信一對一私聊為宣傳渠道，持續發布產品體驗視頻、宣傳文案及互動內容，宣稱該普通家用電熱床墊具有治療高血壓、偏癱、骨質增生等疾病的醫療功效，并帶消費者到線下體驗店體驗該床墊。消費者購買涉案床墊流程如下：消費者通過微信向宋某某支付該平臺上消費者指定型號的待售商品標價等額的價款，宋某某將其平臺等額積分轉給消費者并指導消費者在平臺注冊購買床墊。交易完成后，平臺返還宋某一定比例的積分，該積分可按一定比例提現或在平臺消費。
當事人的無照經營行為違反了《中華人民共和國市場主體登記管理條例》的規定,市場監管部門責令其限期辦理 《營業執照》。當事人的虛假宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》（2019年修正）第八條第一款的規定，市場監管部門作出罰款2萬元的行政處罰。
【本案焦點】
宋某某認為自己未直接向消費者銷售涉案商品，宋某某能不能認定為《反不正當競爭法》上規定的經營者。市場監管部門認為，宋某某應當認定為經營者，理由如下。
一是宋某某主觀以獲取經濟利益為目的，具備營利性。以營利為目的是經營行為核心特征。在本案中，宋某某全部行為落腳點是平臺返利積分（積分可兌換現金提現），積分變現是其直接收益來源。
二是宋某某客觀上實施完整商品經銷推廣行為，構成持續性商品經營。宋某某通過邀請消費者到線下體驗店體驗、微信朋友圈和私聊等精準引流的銷售推廣套路，對涉案商品進行持續性宣傳，多次邀約消費者實地體驗、對接收款、結算返利，完整介入床墊銷售全鏈條，實質是涉案床墊的居間者或代銷經營者。雖床墊由平臺發貨，但宋某某掌控客源、宣傳造勢、賺取平臺返利，獨立參與市場商品流通交易，屬于商品經營行為。
三是宋某某的行為直接參與市場競爭、擾亂競爭秩序。宋某某通過虛構床墊的醫療功效并進行宣傳，促成消費者與其進行交易，擠占合法經營者市場份額，擾亂床墊品類正常市場競爭秩序。
【案后思考】
本案中，當事人在未辦理營業執照的情況下，利用微信朋友圈、一對一私聊等結合線下邀請體驗的方式推廣普通床墊，通過虛構疾病治療功效吸引消費者購買，依靠平臺提現和積分返利獲取收益，同時構成無照經營和虛假宣傳兩類違法行為，最終被依法責令整改并處罰款。該案屬于個人私域營銷新業態違法案件，極具典型性。
第一，要破除“有執照才是經營者”的固有執法思維，準確把握新業態主體認定標準。《反不正當競爭法》認定經營者的核心標準，是行為人是否持續實施營利性經營行為、參與市場競爭。當事人長期主動宣傳引流、促成交易、獲取返利收益，經營模式完整、營利目的明確，依法應當認定為經營者。當前，面對微商推廣、私域帶貨、平臺返利等新型個人經營行為，必須堅持以行為定性，不能以無證為由否定經營主體身份。
第二，私域社交營銷隱蔽性強、誤導性大，是當前虛假宣傳的高發重災區。相較于傳統公開經營模式，微信私域傳播受眾精準、對外隱蔽，違法行為不易被及時發現，經營者極易利用信息不對稱誤導消費者。當事人針對高血壓、骨質增生和偏癱等老年人常見疾病，抓住老年人識別辨別能力差、防范意識較弱的特點，宣傳普通床墊具備醫療功能，嚴重誤導消費者，特別是老年消費者，侵害其合法權益，破壞公平競爭市場秩序，社會危害性不容忽視。
第三，一案多違、分別定性是規范公正執法的基本要求。本案屬于典型的一案多違情形，市場監管部門在執法辦案中應更加注重精準定性、分別裁量，嚴格區分市場主體登記違法與不正當競爭違法，做到事實認定清楚、法律適用準確、處罰裁量規范，確保案件合法合規、公平公正。
（澎湃新聞）
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