本文來源:時代財經 作者:吳嘉敏 黎倩
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時代財經攝
國際金價跌回2025年水平,買金的人卻越來越謹慎了。
截至北京時間6月13日上午,倫敦金約4218美元/盎司,較年內1月底高點5598.75美元/盎司已下跌25%,這一價位已接近2025年底的水平。
金價持續下跌遇上618大促節點,線下金飾品牌客流銳減,而線上古法黃金的高溢價款式、IP聯名款依舊受到部分消費者青睞。
“對比去年每克800元、1000元的價格,現在金價處在1269元/克的相對高點。”北京某周大福門店銷售人員向時代財經坦言,金價、結婚率和出生率都對金飾銷量有所影響。
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周大福線下門店。時代財經攝
北京菜百首飾銷售人員則表示,每年6月本就是線下黃金銷售的淡季,行業傳統旺季集中在金九銀十。據其回憶,去年至今年年初金價一路走高,大部分消費者普遍“越漲越買”。尤其是在今年1月,投資金條“要買都沒有貨”。近期金價回落,不少消費者轉為持續觀望,其表示這一現象也是情理之中。
天貓618第一波未經審計黃金類目成交榜單(數據統計自5月21日至5月30日)顯示,周大福排名第一,老鋪黃金和周生生分別位列其后。
事實上,618大促疊加端午節點,各大品牌均推出了不同的優惠活動。
周大福官方小程序顯示,一款經典傳承系列58.23克手鐲標價74769元,折后73273元,折合約1258元/克。線下方面,據周大福銷售人員介紹,新會員享有每克減50元優惠。周大生線下門店的國家寶藏云錦大師系列一款11.58克金項鏈標價31780元,折后29238元,折合約2525元/克;此外,該系列端午還推出了單件9.2折、兩件8.8折的活動。
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各大品牌針對定價飾品等推出不同折扣優惠。時代財經攝
潮宏基則明顯發力IP聯名賽道,擁有多款熱門IP金飾,并推出一件9折,兩件8.8折優惠,一款1.48克酷洛米聯名手鏈折后價4482元,達3028元/克。
盡管金價下跌且門店均有有不同程度優惠,時代財經從多家金飾品牌銷售人士處了解到,今年618,大部分消費者處于“買漲不買跌”的觀望狀態;年輕群體則更傾向于選擇一口價黃金飾品。
要客研究院院長周婷向時代財經指出,本輪黃金市場遇冷,是外部價格周期與內部行業本質疊加的結果。外因方面,金價快速回落直接凍結了投資性需求,此前大量購買黃金的消費者核心訴求是保值增值,金價進入下行通道后,這部分客群普遍進入持幣觀望狀態,等待更合適的抄底時機。
她認為,內因則更為根本,中國多數黃金品牌本質上仍在銷售貴金屬原材料,并未建立起與奢侈品牌對等的品牌溢價能力,產品價值高度綁定金價,因此市場表現隨金價波動劇烈震蕩。
時代財經觀察到,即便是相對具備高溢價能力的老鋪黃金,在金價波動下降的環境下,門店也不再火熱。
6月7日至8日非工作時間,時代財經走訪了北京東方新天地三家老鋪黃金主題門店,包括全國唯一的禪房主題門店。
禪房主題店內陳列的多款銅鍍金佛像擺件,售價約在2萬元,一款如意擺件飾品售價則高達199220元,目前門店推出滿1000減100活動。此外,與年初時爆款需要調貨相比,在老鋪黃金北京新天地門店內,十字金剛杵、玫瑰花窗、新品花絲琺瑯光明女神蝴蝶等熱門款式均有現貨。
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老鋪黃金門店。時代財經攝
時代財經走訪期間,三家老鋪黃金門店均無需排隊。門店工作人員坦言,雖然現場客流偏少,但整體店鋪銷量表現仍較好,具體銷售金額不便對外透露。
廣州太古匯、北京東方新天地、成都IFS、武漢MALL等老鋪黃金門店亦同步推出端午促銷活動,包含實付金額每滿1000減100的滿減;以及按實付金額階梯贈禮,滿3萬元、5萬元、8萬元或20萬元可獲得對應禮品。
近日,花旗發表報告指,老鋪黃金5月銷售額預計將受節日促銷帶動而超過4月,但觀察到天貓618活動至今的表現較預期弱,可能是由于高溢價導致對價格敏感的客戶流失。
線下金飾市場遇冷的同時,線上黃金消費借助618大促熱度高漲。
時代財經從淘天集團相關負責人處了解到,今年天貓618黃金飾品行業438個品牌商家成交翻倍,IP聯名黃金、999銀飾與品牌新品發布成為本次大促三大增長驅動力。
今年天貓618第一波活動(數據統計自5月21日至5月30日)未經審計成交榜單顯示,黃金飾品行業榜單前五依次是周大福、老鋪黃金、周生生、老廟,老廟;曼卡龍、潮宏基進入前十。
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左圖為2025年618黃金類目店鋪支付GMV成交榜(數據統計自5.13-6.20);右圖為2026年618第一波黃金GMV成交榜(數據統計自5.21-5.30)
而在2025年天貓618(5月13日至6月20日)黃金類目店鋪支付GMV榜單中,榜單首位為老鋪黃金,周生生與周大福緊隨其后。
細分品類中,截至6月11日18時的天貓黃金吊墜熱銷榜(數據根據近7日銷量與成交金額排序)顯示,熱銷前三均為老鋪黃金產品,包括十字架、金剛杵、十字架等萬元以上高端款式;榜單其余席位則被周大福、周生生、夢金園等品牌占據。
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截至6月11日18時的天貓黃金吊墜熱銷榜(數據根據近7日銷量與成交金額排序)
優惠力度方面,老鋪黃金天貓官方旗艦店推出1000元(滿50000元可用)、2000元(滿100000元可用)等五檔梯度的優惠券,整體折算約9.8折;周大福天貓官方旗艦店的計價黃金低至8.8折,定價商品區域則顯示低至6折,周生生天貓官方旗艦店折扣則在8折至9.6折。
盡管金價波動短期影響消費者購買情緒,但古法黃金賽道的玩家仍在不斷開店。5月30日,老鋪黃金澳門巴黎人購物中心新店正式開市;此外,5月初,黃金品牌君佩上海首店也已亮相豫園商城松運樓。
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