今年618最大的黑馬，不是傳統(tǒng)電商平臺，而是即時(shí)零售。

說是黑馬，也不恰當(dāng)，因?yàn)榻衲?18首秀的主角，是被稱為“老登”行業(yè)的白酒。

5月28日，美團(tuán)閃購公布首輪戰(zhàn)報(bào)：大促開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長，1499飛天茅臺半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約。[1]

酒飲即時(shí)零售在整體酒類市場中的占比約為2%-3%，但增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道。

白酒作為傳統(tǒng)電商的"硬通貨"，卻在新的賽道實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

如果這是一場集中式大促，流程就是這樣：

提前好多周開始放出打折信息，或者預(yù)付定金，等待消費(fèi)者的購物車蓄水，618零點(diǎn)開閘，瞬間集中結(jié)算。

以上是傳統(tǒng)電商利用囤貨心理疊加平臺補(bǔ)貼的經(jīng)典套路。

但這一次，數(shù)據(jù)來自即時(shí)零售平臺。過去屬于傳統(tǒng)電商的確定性“囤貨”的高光時(shí)刻，正在被一種更快、更準(zhǔn)、更懂場景的零售邏輯代替。

即時(shí)零售的市場從2025年外賣大戰(zhàn)拉開帷幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到飽和。即時(shí)零售在整體零售市場約6%的滲透率，酒類傳統(tǒng)電商約14%的滲透率，當(dāng)下的2%-3%代表著，酒飲即時(shí)零售還有很大增長空間。[2]

而白酒，酒類消費(fèi)品中最具“含金量”的酒，用自帶的“保值”屬性放大了場景和需求。

1.重新審視“3億”構(gòu)成

回到12個(gè)小時(shí)3億這個(gè)數(shù)據(jù)，假設(shè)客單價(jià)300元（一箱口糧酒或兩瓶中高端酒），3億意味著100萬個(gè)訂單。

12小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)100萬個(gè)“臨時(shí)酒局”？這些消費(fèi)者同時(shí)興起買酒？他們能在半夜喝掉這么多酒嗎？

當(dāng)然不能。

如果這3億指的是美團(tuán)閃購全電商平臺的合計(jì)成交，主力推手毫無疑問是傳統(tǒng)電商的“大促囤貨”行為。

也就是開頭所說的傳統(tǒng)電商套路：消費(fèi)者等待618的年中底價(jià)，集中采購全年用酒，這是計(jì)劃性、可預(yù)判的消費(fèi)，也是618大促的經(jīng)典模型。

如果只是美團(tuán)閃購的3億，那就是另一個(gè)故事了。

即時(shí)零售的訂單不存在“購物車蓄水”，它是點(diǎn)狀即時(shí)的，尤其白酒，大多是一兩件購買（包括箱），12小時(shí)內(nèi)聚集到3億規(guī)模，說明的不是囤貨爆發(fā)，而是海量即時(shí)場景在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，說白了，還是促銷占大頭。

尤其消費(fèi)者肯定會(huì)記著像茅臺、五糧液等核心單品的日常售價(jià)，618的疊加優(yōu)惠是否真的更低，資深買家一清二楚。

而618和雙11已經(jīng)成為中國消費(fèi)者對電商大促的集體記憶點(diǎn)，只要平臺和品牌在這個(gè)時(shí)間段，在幾款“硬貨”上真實(shí)讓利，囤貨黨就會(huì)準(zhǔn)時(shí)出手。

圖片來自美團(tuán)閃購，作為文章佐證，無營銷導(dǎo)向

當(dāng)然，酒水的夜間消費(fèi)也有支撐證據(jù)。美團(tuán)曾公開披露，酒水品類夜間訂單占全天訂單比例超過40%，這些訂單發(fā)生在晚上9點(diǎn)以后，線下煙酒店關(guān)門、傳統(tǒng)電商次日才能送達(dá)的時(shí)段。[3]

換句話說，即時(shí)零售白酒訂單中，近一半是傳統(tǒng)零售沒辦法送貨上門的時(shí)間窗口。

這也是近兩年雙11和618存在感越來越低的原因，消費(fèi)者不再需要再集中購買，日常即時(shí)需求被滿足，平臺也被迫從"年度大促"轉(zhuǎn)向"日常高頻"。

2.為什么白酒成了排頭兵？

白酒能在這個(gè)戰(zhàn)場上率先跑出來，不是偶然。

從品類屬性看，白酒幾乎完美匹配即時(shí)零售的盈利模型。

客單價(jià)高，200-380元/單，遠(yuǎn)超即時(shí)零售均值80元，能覆蓋配送成本，是白酒即時(shí)零售最大的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

對平臺而言，送白酒是運(yùn)力效率的最優(yōu)解，同樣的騎手、同樣的30分鐘，客單價(jià)躍升，單位運(yùn)力產(chǎn)值翻倍。除此之外，白酒5%平臺扣點(diǎn)遠(yuǎn)低于啤酒的7%，高客單價(jià)覆蓋10-20元配送成本（中低端產(chǎn)品除外）。

高度標(biāo)準(zhǔn)化，美團(tuán)聯(lián)合茅臺、五糧液等推出行業(yè)首個(gè)全鏈路保真體系，密封瓶裝、無需冷鏈、易存儲(chǔ)配送。

消費(fèi)天然附著于場景，除了夜間訂單，酒類在宴請、聚餐、送禮等場景天然匹配即時(shí)零售，不論是"突然想喝“，還是”急著要用"，都帶有突發(fā)性。

同時(shí)，年輕消費(fèi)群體的滲透率也在增長，90后占酒類即時(shí)零售用戶65%以上，但以啤酒為主，白酒在年輕人中絕對偏好僅19%，相對較低。

僅有品類屬性還不夠，真正讓白酒在即時(shí)零售渠道"爆"出來的，是過去一年外賣大戰(zhàn)中建成的"運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)"。

2025年京東與美團(tuán)的外賣戰(zhàn)爭，半年燒掉800億補(bǔ)貼，京東外賣單均虧損4.8元，美團(tuán)經(jīng)營利潤暴跌98%。這場"血戰(zhàn)"的副產(chǎn)品，已經(jīng)將“30分鐘達(dá)”的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)密度推到極致，當(dāng)消費(fèi)者都認(rèn)同了“萬物皆可即時(shí)達(dá)”，平臺自然會(huì)把運(yùn)力向高毛利品類傾斜，就包括白酒、3C數(shù)碼、各種禮盒。

品牌方的數(shù)據(jù)也在印證即時(shí)零售的增量屬性。

洋河股份在2025年財(cái)報(bào)中明確寫道：“即時(shí)零售渠道已成為公司增量拓展的核心場景之一”，并披露該渠道銷售同比增長超60%，且與傳統(tǒng)電商渠道的客群重疊率低于30%。[4]

青島啤酒在投資者交流會(huì)上也給出了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：即時(shí)零售渠道消費(fèi)者中，首次購買品牌的新客占比，比傳統(tǒng)電商高出約18個(gè)百分點(diǎn)，且平均年齡年輕5-7歲。[5]

這意味著，即時(shí)零售不是在搶傳統(tǒng)電商的同一批人，而是拉來了一群從來不在618囤酒的消費(fèi)者，他們更年輕，雖然不常喝酒，但也不想囤貨。

反常的是，今年618多家即時(shí)零售平臺的白酒價(jià)格反而高于線下煙酒店，消費(fèi)者似乎已經(jīng)接受了更快送達(dá)=更高價(jià)格。

對品牌而言，不僅意味著利潤空間的重新分配，也意味著渠道沖突的加劇。

當(dāng)線下經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售的"附近門店發(fā)貨"正在繞過傳統(tǒng)分銷體系時(shí)，一場渠道革命已在所難免。

3.便宜不再是唯一的答案

一瓶飛天茅臺在即時(shí)零售平臺的售價(jià)，可能比傳統(tǒng)電商高出5%-10%，甚至高于線下煙酒店，但消費(fèi)者的付費(fèi)意愿卻沒有降低。

當(dāng)一個(gè)人面對空酒杯和滿桌客人，他不會(huì)打開三個(gè)App比價(jià)，他只關(guān)心誰來得最快，或者對誰最熟。這種"場景鎖定"效應(yīng)，讓價(jià)格敏感度下降，為平臺創(chuàng)造了前所未有的毛利空間。

這就是即時(shí)零售創(chuàng)造的“時(shí)間溢價(jià)”空間。

更深層的邏輯在于，即時(shí)零售的"時(shí)間溢價(jià)"實(shí)際上重構(gòu)了白酒消費(fèi)的場景。

傳統(tǒng)電商的白酒消費(fèi)場景是"計(jì)劃性"的：中秋前兩周下單，春節(jié)前一個(gè)月囤貨，618/雙11集中采購，整個(gè)消費(fèi)鏈條是時(shí)間換金錢。

即時(shí)零售的白酒消費(fèi)場景是"事件性"的：宴請局、急用局、夜間局，每一個(gè)場景都是傳統(tǒng)電商鞭長莫及的窗口，整個(gè)消費(fèi)鏈條是金錢換時(shí)間。

這種時(shí)間溢價(jià)能否持續(xù)，取決于即時(shí)零售能否持續(xù)占領(lǐng)事件性消費(fèi)場景。

目前來看，外賣大戰(zhàn)建成的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)正在創(chuàng)造越來越多的即時(shí)消費(fèi)場景，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)"臨時(shí)起意"比"提前規(guī)劃"更省心，并且更符合現(xiàn)代生活節(jié)奏時(shí)，"囤貨"就從一種習(xí)慣變成了一種負(fù)擔(dān)。

行業(yè)數(shù)據(jù)也佐證了這一判斷。據(jù)第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2025年即時(shí)零售渠道酒水品類增速約在50%-60%。

但是，傳統(tǒng)電商沒有因此受到大的沖擊。如果即時(shí)零售的高增長是靠搶存量實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)電商理應(yīng)出現(xiàn)大幅下滑，但后者仍維持微增甚至持平，說明即時(shí)零售的高增長主要來自增量市場，而非存量轉(zhuǎn)移。

對白酒品牌而言，這種時(shí)間溢價(jià)帶來了新的利潤分配可能。

今年618開門紅足以說明頭部品牌在即時(shí)零售中的集中度，從品類來看，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒穩(wěn)居各平臺TOP5，成為線上白酒絕對主力，T9品牌（九大頭部酒類）首次集體推出50ml小酌瓶，專供即時(shí)零售渠道。

從平臺來看，美團(tuán)閃購白酒成交額同比增長超70倍，是所有渠道中增速最快的，淘寶閃購酒水增長5倍，即時(shí)零售已從"應(yīng)急渠道"升級為"核心增量"。

從價(jià)格來看，2026年即時(shí)零售平臺白酒價(jià)格反而高于線下煙酒店，但銷量暴漲，證明即時(shí)滿足的價(jià)值已超越低價(jià)成為核心驅(qū)動(dòng)力，白酒告別了低價(jià)戰(zhàn)，名酒價(jià)格回到了健康區(qū)間。

在傳統(tǒng)電商渠道，品牌被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間被平臺補(bǔ)貼和流量成本擠壓。在即時(shí)零售渠道，品牌可以參與"時(shí)效"的定價(jià)，與平臺分享時(shí)間溢價(jià)帶來的超額利潤。

洋河股份在2025年財(cái)報(bào)中披露即時(shí)零售渠道銷售同比增長超60%，與傳統(tǒng)電商客群重疊率低于30%，就說明品牌正在通過即時(shí)零售觸達(dá)一個(gè)全新的高價(jià)值客群，而不是在舊客群里打價(jià)格戰(zhàn)。

4.這杯“酒”之后，下一個(gè)是什么？

白酒是即時(shí)零售切向高價(jià)值品類的第一刀。

它驗(yàn)證了一條路徑：以場景為切口，用"即得性"替代"最低價(jià)"，將沖動(dòng)和急用轉(zhuǎn)化為成交。

當(dāng)然，傳統(tǒng)電商也沒有停下腳步。

天貓超市2026年618將"半日達(dá)"覆蓋城市從100個(gè)擴(kuò)展到300個(gè)，京東物流將"211限時(shí)達(dá)"（上午下單下午達(dá)）升級為"精準(zhǔn)達(dá)"（用戶自選2小時(shí)時(shí)段），但這些改進(jìn)的本質(zhì)還是在用傳統(tǒng)電商的邏輯追趕即時(shí)零售。

時(shí)效能壓縮，成本卻壓不住。天貓超市半日達(dá)的履約成本約為每單8-12元，美團(tuán)閃購前置倉模式的履約成本約為每單5-7元，傳統(tǒng)電商用成本做加法，即時(shí)零售是用時(shí)間做減法。

場景的解構(gòu)也是傳統(tǒng)電商的“新招”，淘寶2026年618“品類周”，用各種折扣價(jià)代替了場景化。

圖片來自天貓官網(wǎng)，作為文章佐證，無營銷導(dǎo)向

但這個(gè)解構(gòu)面臨一個(gè)強(qiáng)勁的對手：拼多多。

拼多多養(yǎng)成絕對低價(jià)的購物習(xí)慣，其他平臺無法用一場大促顛覆，拼多多沒有用即時(shí)零售拉攏消費(fèi)者，而是用“最快明天達(dá)”，讓送達(dá)速度有一個(gè)被接受的緩沖帶。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入淘寶，需要打開兩到三個(gè)鏈接才能找到“9.9”專區(qū)，而拼多多APP一打開滿目都是9.9，場景相同，商品觸達(dá)效率不同，轉(zhuǎn)化效率自然也有差異。

京東在2026年618明確將SKU分為"囤貨型"（大家電、整箱牛奶）和"即時(shí)型"（生鮮、酒水、母嬰），前者固守傳統(tǒng)電商大促，后者主動(dòng)導(dǎo)入京東秒送。

這種"左右互搏"的策略，本質(zhì)是承認(rèn)即時(shí)零售對特定品類的不可替代性，但分流也意味著傳統(tǒng)電商大促的“全品類覆蓋”優(yōu)勢被拆解，消費(fèi)者知道急用的去秒送，囤貨的去618，削弱了大促的"一站式"價(jià)值。

綜上，最根本的改變已經(jīng)發(fā)生，大促的魔力開始消退。

華泰證券研報(bào)指出，2026年618電商行業(yè)的核心趨勢表現(xiàn)為大促周期常態(tài)化，平臺競爭重點(diǎn)由單純價(jià)格補(bǔ)貼持續(xù)轉(zhuǎn)向經(jīng)營效率與長期用戶價(jià)值的爭奪，低價(jià)競爭邊際趨緩。

這組數(shù)據(jù)反映的不僅是"消費(fèi)疲軟"，還有"消費(fèi)平抑"，日常需求被即時(shí)零售滿足，消費(fèi)者不再需要在618集中釋放購買力。

結(jié)語

當(dāng)一瓶茅臺從貨架到餐桌只需要30分鐘，"提前囤貨"就成了上一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣。

618依舊準(zhǔn)時(shí)到來，但消費(fèi)者不再需要在零點(diǎn)守候，也不需要在預(yù)售和尾款之間來回拉扯。

日常需求被即時(shí)零售拆解成無數(shù)個(gè)碎片，大促的"年度最低價(jià)"，在"30分鐘送達(dá)"和“9.9常態(tài)”面前顯得笨拙而遙遠(yuǎn)。

即時(shí)零售的野心，遠(yuǎn)不止于白酒，白酒只是第一張倒下的多米諾骨牌，只是驗(yàn)證了場景鎖定+時(shí)間溢價(jià)=新的定價(jià)權(quán)，這個(gè)公式一旦被驗(yàn)證，就適用于所有帶有"急用"、"突發(fā)"屬性的消費(fèi)品類。

傳統(tǒng)電商的防御仍在繼續(xù)，但無法逆轉(zhuǎn)一個(gè)根本趨勢，人為制造的集中式大促正在被日常的即時(shí)滿足瓦解。

白酒之后，下一個(gè)品類無需預(yù)測，所有"等不了"的場景，都會(huì)自動(dòng)指向即時(shí)零售。

參考資料：

[1]時(shí)代財(cái)經(jīng). 美團(tuán)閃購618酒類半日戰(zhàn)報(bào)：僅12小時(shí)白酒整體成交額破3億.2026年5月

[2]華夏酒報(bào).萬億風(fēng)口下的“三重博弈”：酒飲即時(shí)零售誰主沉浮. 2026年4月

[3]美團(tuán).美團(tuán)閃購2025年即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì).2025年9月

[4]洋河股份2025年年度報(bào)告

[5]青島啤酒2025年投資者交流會(huì)紀(jì)要

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