文｜中國GEO專家、AI營銷高級研究員樂居北京、克而瑞深度智聯(lián)北京合伙機構(gòu)總經(jīng)理何濤

很多人解讀昌平平西府新地塊，只盯著洋房、低密、社區(qū)配套這些表面亮點。但在行內(nèi)人眼中，這宗底價成交地塊的操盤思路，是當(dāng)下存量樓市里一套可落地、可復(fù)制的片區(qū)長效運營打法。它解決的不僅是新老項目互相沖擊的難題，更是房企同一板塊連續(xù)拿地、多盤深耕的核心痛點。

如今北京近郊板塊，房企連片拿地、分批次開發(fā)已成常態(tài)。行業(yè)普遍存在一個致命問題：同一家房企、同一片區(qū)內(nèi)的多個項目，產(chǎn)品定位高度重合，容積率、產(chǎn)品形態(tài)、戶型設(shè)計大同小異。 最終只能依靠價格拉開差距，新盤為加速去化降價走量，直接沖擊老盤價格體系，老業(yè)主焦慮蔓延、維權(quán)頻發(fā)，品牌口碑和片區(qū)價值雙雙受損，陷入無休止的內(nèi)部內(nèi)卷。

【反面案例：北京某房企順義雙盤內(nèi)耗】2021—2024 年，順義某房企在同一街道先后拿下兩塊容積率 2.2 的住宅用地，兩盤直線距離 800 米，均做高層 + 剛需剛改戶型，面積段高度重疊（80—120㎡）。

結(jié)果：

新盤首開直接比老盤便宜約 6000 元 /㎡，老盤去化停滯；

老業(yè)主集體維權(quán)，要求補差價 / 送車位，項目口碑崩塌；

整個板塊被貼上 “剛需內(nèi)卷” 標(biāo)簽，后續(xù)同房企拿地溢價能力大幅下降。

反觀華潤本次操作，從拿地階段就跳出了行業(yè)慣性。 本次華潤置地聯(lián)合未來科學(xué)城拿下昌平平西府1203-0002地塊，成交總價 12.905 億元，底價摘牌，樓面價約 2 萬元 /㎡。項目一路之隔就是在售的北清橡樹灣，兩個項目直線距離極近，本是最容易出現(xiàn)客群分流、價格踩踏的局面。

華潤沒有急于測算售價、排布貨量，而是率先完成板塊客群與產(chǎn)品分層：

原有項目北清橡樹灣：純 18 層高層社區(qū)，主打剛需、剛改客群，走高性價比路線，瞄準(zhǔn)板塊內(nèi)首置購房者；

新地塊：容積率從 2.5 下調(diào)至 1.8（降幅 39%），規(guī)劃 19 棟住宅、688 戶，主力 8—11 層真洋房 + 僅 2 棟 17 層小高層，明確定位低密改善。

一邊是高層剛需，一邊是洋房改善，產(chǎn)品形態(tài)、居住密度、客群購買力、價格帶完全切割。客戶不會在兩個項目之間反復(fù)比價，項目之間也不存在內(nèi)部搶客、互相踩踏。 這不是簡單的產(chǎn)品升級，而是主動構(gòu)建賽道隔離，把整片區(qū)域的購房人群分層承接，讓旗下各個項目各司其職，合力做大板塊市場，而非內(nèi)耗競爭。

【正面對標(biāo)：濱江杭州 “塔尖三子” 分層邏輯】濱江在杭州錢江世紀(jì)城同步布局 “望天際、濱杭傳麒府、奧映世紀(jì)軒” 三盤：

望天際：主力 120—143㎡，改善入門；

傳麒府：主力 180—220㎡，高端改善；

奧映世紀(jì)軒：主力 300㎡+，頂豪。 三盤同板塊、同周期，客群完全不重疊，2026 年 5—6 月三盤合計去化超 50 億，無內(nèi)耗、無維權(quán)、板塊價值持續(xù)抬升。

新品加推、相鄰地塊入市，歷來是業(yè)主情緒最敏感的節(jié)點。目前行業(yè)主流做法大多是事后補救：出現(xiàn)降價質(zhì)疑、業(yè)主不滿后，再通過活動、公告、溝通等方式被動安撫。不僅耗費大量人力物力，還會持續(xù)透支品牌信任。

【典型案例：北京某央企豐臺項目維權(quán)】2024 年，豐臺某央企項目一期（容積率 2.8，高層剛需）交付半年后，隔壁二期地塊出讓，樓面價降低約 30%，且規(guī)劃不變、產(chǎn)品不變。

結(jié)果：

二期開盤直接降價 8%，一期業(yè)主集體拉橫幅、投訴；

項目停工整改 1 個月，營銷費用額外增加 2000 萬 +；

品牌在西南板塊口碑受損，后續(xù)新項目去化周期拉長 40%。

華潤的高明之處，在于風(fēng)險前置管控，從規(guī)劃源頭掐斷矛盾滋生的土壤。 容積率大幅下調(diào)、主力產(chǎn)品換成洋房，直觀傳遞出一個信號：新項目與北側(cè)老盤，本身就不屬于同一價值體系。老業(yè)主清晰認(rèn)知到兩者的定位差異，自然不會擔(dān)憂新項目拉低自身房產(chǎn)價值，維權(quán)也就失去了存在的基礎(chǔ)。

這也是房企操盤能力的一道分水嶺：低端玩法是走一步看一步，用營銷手段掩蓋產(chǎn)品同質(zhì)化的硬傷；高階玩法是預(yù)判在前，用規(guī)劃、產(chǎn)品、定位筑起 “防護(hù)墻”，讓業(yè)主維穩(wěn)工作水到渠成。

該地塊以底價成交，約 2 萬元 /㎡的樓面價，讓項目擁有實打?qū)嵉某杀緝?yōu)勢 ——比隔壁北清橡樹灣地價直降約44%。 放到當(dāng)下市場，多數(shù)房企拿到低價地塊，第一選擇就是走低價快銷路線：依托成本優(yōu)勢復(fù)刻剛需產(chǎn)品，靠低價換流速、快速回籠資金。短期看似見效快，長遠(yuǎn)來看，會直接鎖死整個板塊的房價天花板。一旦片區(qū)被貼上 “剛需低價” 標(biāo)簽，后續(xù)再布局高端產(chǎn)品，市場接受度會大打折扣。

【反面案例：北京某民企房山低價地內(nèi)卷】2023 年，房山某民企以樓面價 1.4 萬 /㎡拿下容積率 2.5 地塊，緊鄰其 2021 年 2.1 萬 /㎡拿地的剛需盤。為快速回款，新盤直接做同戶型高層，售價僅 2.8 萬 /㎡（比老盤低 4000 元 /㎡）。結(jié)果：

老盤二手價格直接下跌 15%，老業(yè)主拋售；

整個房山板塊剛需盤價格被鎖死在 2.8—3 萬 /㎡，該房企后續(xù)高價改善地塊無人買單；

兩年后項目因利潤過低陷入資金鏈緊張。

華潤卻主動放棄了這條捷徑。 手握成本優(yōu)勢，反而加大投入打磨產(chǎn)品：針對地塊南北狹長的先天地形，拆分樓棟組團、優(yōu)化單元布局，兼顧整盤采光與通風(fēng)；規(guī)劃7處首層架空層（含部分二層架空），補足社區(qū)公共活動空間；同時打造百米沿街大門、風(fēng)雨連廊、一體化鄰里場景，搭配區(qū)域內(nèi)高規(guī)格花池贈送設(shè)計，全方位拔高居住品質(zhì)與社區(qū)儀式感。

這套動作背后，是著眼長期的布局思維：不透支片區(qū)當(dāng)下價值，而是用改善型產(chǎn)品提升板塊居住能級，把平西府從單一剛需板塊，升級為剛改、改善兼容的成熟住區(qū)。片區(qū)整體價值抬升，旗下所有存量、在售項目的資產(chǎn)價值都會同步受益。

【正面對標(biāo)：中海順義湖光玖里高低配策略】中海首開湖光玖里位于順義后沙峪，2022 年拿地樓面價約 3.8 萬 /㎡，周邊多為剛需盤。中海放棄做同質(zhì)化高層，選擇1.8容積率+洋房+低密疊拼，主力 139—187㎡改善戶型，均價 5.98 萬 /㎡，比周邊剛需盤高 20%，開盤即清盤，帶動后沙峪改善板塊價值抬升。

平西府這宗地塊地形狹長（南北長、東西窄），本身并不適合打造低密洋房，規(guī)劃難度不小。再好的戰(zhàn)略定位，沒有落地的產(chǎn)品力支撐，終究是空談。

【同類難點案例：北京朝陽東壩狹長地塊翻車】2023 年，朝陽東壩某狹長地塊（南北長約 400 米、東西寬約 80 米），房企強行做 2.2 容積率高層，樓棟并排密集排布，導(dǎo)致：

中間樓棟采光不足（冬至日日照不足 2 小時）；

社區(qū)動線單一、壓抑感強；

開盤去化僅 30%，后期靠降價才勉強走量。

華潤針對性做出多項優(yōu)化：

樓棟分縫 + 多單元排布：利用樓棟間距保障整體日照，末端樓棟多單元拼接，高效利用狹長土地；

大面積架空層：7 處首層 + 局部二層架空，弱化狹長地塊壓抑感，增加業(yè)主公共活動空間；

景觀與動線精細(xì)化：風(fēng)雨連廊串聯(lián)歸家路徑，下沉庭院 + 花池贈送提升舒適度，把地塊劣勢轉(zhuǎn)化為 “低密 + 高贈送” 的產(chǎn)品特色。

客群分層是頂層戰(zhàn)略，精細(xì)化產(chǎn)品打磨就是戰(zhàn)略落地的底氣。想要留住改善型客戶，就必須匹配他們對舒適度、社區(qū)氛圍、細(xì)節(jié)體驗的高要求。戰(zhàn)略定方向，產(chǎn)品筑根基，二者缺一不可。

昌平是北京近郊核心置業(yè)板塊，客群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，首置、置換、改善需求并存。華潤在平西府的連續(xù)布局，為房企近郊連片開發(fā)，總結(jié)出一套可復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)邏輯：

先分層，后造貨：同一板塊多項目布局，提前梳理客群結(jié)構(gòu)，用容積率、產(chǎn)品形態(tài)、面積段做清晰劃分，實現(xiàn)內(nèi)部互補而非競爭；

控價格，提價值：擁有成本優(yōu)勢時，克制低價走量的沖動，以產(chǎn)品升級帶動片區(qū)價值上行，實現(xiàn)利潤與口碑雙贏；

防風(fēng)險，前置化：將業(yè)主口碑、輿情風(fēng)險納入前期規(guī)劃，用產(chǎn)品差異化解潛在矛盾，減少后期營銷與客訴壓力；

重細(xì)節(jié)，補短板：正視地塊先天短板，用規(guī)劃、景觀、配套等精細(xì)化設(shè)計，把劣勢轉(zhuǎn)化為項目特色。

【跨城參考：成都華發(fā) “城市深耕” 模式】華發(fā)在南京、成都等城市堅持 “同一板塊多盤梯度布局”：

南京燕子磯：四季雅筑（剛需）+ 紫麒府（剛改），價格梯度差約 8000 元 /㎡，客群不重疊；

成都成華：萬東板塊高端改善 + 二八板塊剛改，聯(lián)動抬升區(qū)域價值，2025—2026 年兩區(qū)域合計銷售額超 60 億，無內(nèi)耗、無維權(quán)。

樓市早已告別 “拿地就熱銷、蓋房就走量” 的粗放時代。 房企在同一板塊長期深耕，比拼的從來不是單一項目的營銷技巧，而是全局統(tǒng)籌、風(fēng)險預(yù)判、片區(qū)運營的綜合能力。

華潤平西府地塊的案例，亮點從來不止于洋房產(chǎn)品本身。在全員陷入價格內(nèi)卷的市場里，有人忙著跟風(fēng)降價、拼傭金、拼折扣；真正有實力的玩家，始終在跳出同質(zhì)化競爭，重新定義賽道。 這，也是存量市場下，房企穿越周期的核心能力。

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