當前中國嬰幼兒配方奶粉市場已進入存量競爭階段，整體消費增長乏力，常規品類增長空間收窄，面對這一局面有不少品牌將目光投向細分賽道，試圖通過有機、A2、羊奶、特配、小分子等概念尋找增長點。但細分市場的布局也并非坦途，品牌在推進過程中仍面臨著成本、標準、技術、認知等多重挑戰。

有機奶粉叫好不叫座的困局

有機奶粉已成為各大乳企布局高端嬰幼兒奶粉市場的重要抓手，其定價多數處于高端定位，比如某品牌三段有機奶粉宣稱選用有機牧場珍稀奶源，800g售價達386元；另有品牌三段有機奶粉宣稱雙認證荷蘭有機A2蛋白奶源，818g售價為354元。

2024年的數據顯示，抖音平臺上有機奶粉相關話題熱度已達6.4億次，小紅書平臺上以有機奶粉為關鍵詞的瀏覽量也高達4.1億次，可見消費者對有機奶粉的關注度居高不下。

但熱度并未轉化為市場規模的突破，有機奶粉至今仍是嬰幼兒奶粉市場中的小眾品類，截至目前通過新國標注冊的有機奶粉僅37個系列，約占新國標奶粉總數量的8.7%。

有機奶粉的高價定位是其市場滲透的一個阻礙，而其高價源于多重成本的疊加，有機奶源獲取難度大、成本高，有機牧場需經過數年轉換期，期間難以獲得有機認證收益，且有機飼料的成本遠高于普通飼料；生產加工環節，有機奶粉雖可按規定與常規產品共用生產線，但共用時需通過清洗、分區域、標識等方式將兩者嚴格區分，并做好全流程記錄，這無疑增加了生產線清洗與管理的成本投入；認證機構需對生產全流程進行多次現場檢查、樣品檢測，認證費用較高，且證書有效期通常為一年，需每年重新認證。多重成本疊加下有機奶粉的生產成本比普通奶粉高。

消費群體的分化進一步加劇了有機奶粉的市場滲透困境，愿意為有機奶粉的安全溢價買單的群體，主要是一、二線城市的高知父母，這一群體對有機天然、無添加的理念認同度高，且具備相應的支付能力，但群體規模有限難以支撐有機奶粉實現大規模普及；對于部分中等收入家庭來說即便認可有機理念，在當前現實生活壓力下可能往往會優先選擇性價比更高的奶粉，在三四線及以下下沉市場部分消費者消費能力有限，有機奶粉的鋪貨與動銷可能更為艱難。

A2奶源差異化突圍困境

A2奶源曾憑借稀缺性成為乳企布局高端嬰配粉市場、實現差異化競爭的重要抓手，據了解，全球奶牛中天然攜帶純合A2基因型的比例僅占約30%，要獲得可靠的A2奶源不僅需要篩選天然攜帶該基因型的奶牛，還需通過專業的DNA檢測技術對牛群進行逐頭篩查、精準甄選，某品牌宣稱從8萬頭奶牛中嚴苛甄選出600頭具有純正A2血統的奶牛，并建立專屬A2牧場，全程管控奶源品質。

除了篩選難度大，A2奶牛的培育周期也比較長，母牛通常每年產1胎，且需達到一定年齡和生理條件才能繁殖，從配種到產下可檢測基因型的后代通常需要1-2年時間；而要穩定A2基因型在牛群中的比例還需要經過多代選育，一般需5年甚至更長時間才可能逐步提升牛群中A2基因型的占比。多重因素疊加使得A2奶源在過去一段時間內成為少數品牌才能掌握的競爭優勢。

但這一差異化優勢正隨著大量品牌的入局而逐漸弱化，近些年來合生元、和氏、朵恩、貝特佳、圣元等眾多乳企紛紛布局A2奶源賽道推出專屬A2奶源奶粉系列。有行業數據統計，在300款新國標牛奶粉中有125款奶粉含有A2蛋白，占比達到41.7%，單純依靠A2奶源實現差異化突圍已變得愈發困難。

面對同質化競爭加劇的局面，部分品牌不滿足于單純強調A2奶源，已向配方復配方向探索，比如某品牌奶粉三段主打A2奶源+HMO（母乳低聚糖）+雙歧桿菌組合；某品牌奶粉宣稱采用A2鮮奶+OPO+酪蛋白磷酸肽+益生元組合；還有某品牌奶粉宣傳有機A2生牛乳+有機HMOs+有機OPO+乳鐵蛋白組合。但配方復配帶來的配方復雜度提升和成本壓力正持續考驗著各品牌的研發能力和供應鏈管理水平。

羊奶粉的結構性困局

羊奶粉是近年來嬰配粉領域注冊數量增長較快的細分品類之一，截至2026年4月通過新國標注冊的羊奶粉產品已經超過130款，在全部嬰配粉產品中占比超過三成，供給端呈現快速擴張態勢。但數據顯示嬰幼兒羊奶粉市場規模僅為192.5億元，占整體嬰配粉市場的比例約為10%-12%，供給量與實際市場需求嚴重失衡，結構性過剩的矛盾十分突出，成為制約羊奶粉行業發展的瓶頸。

羊奶粉市場結構性過剩的主要原因是過去幾年羊奶粉被渠道和品牌過度營銷，包裝成具有獨特營養優勢的高端品類，使得大量企業盲目跟風布局，以為只要貼上羊奶標簽就可能獲得高端溢價搶占市場份額。

且自2019年前后開始，部分品牌為清理庫存、搶占市場紛紛打響價格戰，進一步沖擊了羊奶粉的價格體系，讓曾經的高端品類陷入價格內卷的困境。

產品賣點高度雷同也是制約羊奶粉進一步發展的因素，當前市面上多數羊奶粉的賣點仍停留在羊奶小分子等傳統概念上，不同品牌之間的差異大多體現在熱門營養成分的添加含量和數量上，比如某品牌羊奶粉主打8種HMO+專利OPO+乳鐵蛋白的配方組合，另一品牌則宣稱采用7HMO+益生菌+益生元+OPO的搭配，看似各有側重實則仍是營養成分的堆砌。

消費者教育不足也在加劇羊奶粉的市場困境，據艾媒咨詢《2024-2025年中國羊奶粉市場消費趨勢洞察報告》顯示僅21.8%的消費者非常了解羊奶粉，40.7%的消費者比較了解，剩余近四成消費者對羊奶粉的認知較為模糊。

而羊奶粉作為典型的教育性產品需要品牌和渠道投入足夠的人力、物力和財力開展消費者教育活動，傳遞品類價值和普及相關知識，但目前整個行業在消費者教育層面的投入仍顯不足，許多中小品牌受限于資金實力更傾向于將有限的營銷預算用于渠道返利、終端動銷等短期利益，忽視了長期的消費者教育。

不可否認羊奶粉本身仍具備品類價值，對于布局羊奶粉的企業來說擺脫當前的結構性困局關鍵不在于盲目擴張供給、堆砌營養成分，而在于回歸品類本質，建立起真實的市場需求、核心的技術壁壘和清晰的品類價值，通過深耕科研、強化消費者教育、打造差異化優勢才可能讓羊奶粉行業走出內卷。

特配粉醫學營養賽道的技術高墻

特配粉作為醫學營養領域的重要細分品類，憑借精準適配特殊健康需求的屬性迎來發展期，據中商產業研究院發布的《2025-2030年中國特醫食品行業前景與市場趨勢洞察專題研究報告》顯示，2024年中國特醫食品市場規模達到232億元，近五年年均復合增長率達25.34%，發展勢頭迅猛，預測2025年市場規模將進一步攀升至286億元，市場潛力持續釋放。

盡管市場增速亮眼，但國內特醫食品市場仍呈現外資主導、國產追趕的格局，從市場份額來看外資企業憑借深厚的技術積淀和品牌優勢占據主導地位，數據顯示2024年雀巢在國內特醫食品市場的份額達44.2%，達能、雅培、美贊臣市場份額分別為16.3%、8.4%、2.7%，四大外資品牌合計占據近72%的市場份額。

國產乳企正加速布局特配粉賽道，數量上已形成優勢，據行業數據統計目前已有19家乳企推出93款特配粉，其中14家國產乳企推出64款，5家國外乳企推出29款，國產特配粉在數量上遠超進口產品，且近年來注冊速度持續加快，但數量優勢并未轉化為技術優勢和市場競爭力，特配粉賽道高筑的技術高墻仍讓國產品牌面臨不小的突圍壓力。

當前大多數國產乳企布局重點仍集中在技術門檻相對較低的品類，如全營養配方、早產/低出生體重嬰兒配方、無乳糖配方、部分水解配方等，在技術門檻較高的深度水解配方、氨基酸配方等領域國產品牌仍處于努力追趕階段。

還有部分國產品牌以專業科普體系和渠道深耕發起突圍，比如某品牌聚焦不同特殊需求人群，推出多款適配嬰幼兒及成人的特配粉產品，同時通過打造321深愛你特醫節、組建敏佳俱樂部等形式建立完善的特醫科普體系，向消費者普及特配粉知識、過敏護理技巧等。

小分子奶粉的營銷亂象

隨著育兒理念的精細化，消化吸收成為家長選擇嬰幼兒奶粉的考量因素，據艾瑞咨詢《2023年中國泛母嬰人群網絡行為洞察》的數據顯示，62.7%的泛母嬰人群在選擇奶粉時關注消化吸收問題；《2025全面營養奶粉白皮書：消費行為與渠道偏好洞察》也顯示，61.41%的導購反饋家長關心奶粉是否好消化、易吸收。

市場需求的集中釋放似乎為小分子奶粉開辟了發展空間，看似火熱的小分子奶粉賽道實則暗藏營銷亂象，不少品牌的賣點宣傳多引用某成分在實驗下的功效，或是概念炒作，缺乏實質創新與專屬優勢。

近幾年來部分奶粉品牌營銷小分子賣點，但小分子的功效大多都來自某個綜述或者論文的試驗結論，比如某品牌小分子奶粉宣稱α-乳白蛋白吸收更進一步，實際上是引用了由Lonnerdal等人在2003年發表在營養評論上的《α乳白蛋白在嬰兒中的營養和生理意義》，以及Pantako等人2001年4月發表于加拿大生理學與藥理學雜志上《乳白蛋白和乳清蛋白的作用主要集中在大鼠胃腸道中的干物質恢復、TCA可溶性蛋白水平以及肽分布》等文章。

還有部分小分子奶粉炒作的低敏賣點也存在誤導嫌疑，比如某品牌小分子奶粉所宣稱的專注轉奶科學離敏并非針對過敏寶寶的治療或預防配方，實際指該產品僅適用于已經度過過敏期、經專業指導后開始嘗試常規配方奶粉的寶寶，并非真正意義上的低敏奶粉。

另一品牌小分子奶粉宣稱超濾小分子更小分子更低致敏，其依據來自Freidl R.等人2023年發表在《Nutrients》期刊標題為Extensively Hydrolyzed Hypoallergenic Infant Formula with Retained T Cell Reactivity的一篇論文，而該研究是針對特定深度水解配方奶粉（eHF）的體外研究，可能與該品牌普通小分子奶粉的配方體系并不匹配。

目前，除特殊醫學用途配方食品中明確規定的部分水解、深度水解、氨基酸配方等小分子蛋白奶粉外，普通嬰幼兒配方奶粉中對小分子尚無統一的行業標準定義，比如有些普通嬰配粉中僅添加了部分小分子蛋白就宣稱自己是小分子奶粉；有些羊奶粉因天然含有相對細小的脂肪分子也借機宣稱自己是小分子奶粉。

營養全面與有效吸收之間的潛在矛盾

現在有不少家長渴望通過一款奶粉實現寶寶生長發育所需營養的一站式補給，據《2025全面營養奶粉白皮書》調研顯示，84.04%的母嬰店導購反饋家長在選購奶粉時重點關注全面喂養效果；iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《中國牛奶粉行業發展狀況及細分市場消費行為調查數據》數據顯示，除了奶粉中必須含有的營養成分外，78.04%的消費者希望奶粉的可選性營養成分添加更全面。

順應這一市場需求，部分奶粉品牌紛紛布局全面營養賽道，推出以全面營養為賣點的產品，比如某品牌奶粉宣稱采用獨創的Pro59黃金配比技術，可實現59種以上營養成分的全面覆蓋；另一品牌奶粉主打六維全面營養配方，添加高量乳鐵蛋白、OPO結構脂，搭配18大活性腦營養群、雙重活性益生菌+益生元等多種營養成分等。

對奶粉企業而言把幾十種營養素添加進一罐奶粉并非難事，真正的難點在于這些營養素之間是否會相互拮抗、相互影響，導致部分營養成分失效；更關鍵的是不同寶寶的消化系統發育水平存在差異，能否真正吸收這些營養素目前缺乏明確的驗證標準，很多時候全面營養奶粉喝下去，大部分營養素是否被有效吸收、吸收效率如何都難以精準判斷。

更值得警惕的是，盲目追求營養全面還可能給寶寶帶來健康隱患，對某些寶寶來說過多、過雜的營養素補充可能造成代謝負擔，增加腸胃不適、過敏等風險，原本追求的全面營養反而變成了不安全的隱患。

全面營養奶粉設計初衷是好的，但需要注意各營養成分之間的協同效應、營養吸收路徑的優化，以及充足的臨床數據支撐。營養搭配本身是一項復雜的工程，比如某些脂溶性維生素需要特定的脂肪組合才能實現良好吸收，鐵和鈣之間存在天然的拮抗作用，需要科學控制二者的添加比例才能避免相互影響，其他成分的添加都需要深厚的科研積淀和反復的臨床驗證。

HMO奶粉獲批后的原料挑戰

在國內正式獲批前，海外品牌已率先布局這一賽道，比如某品牌于2016年上市含HMO的嬰幼兒配方奶粉，并在2018年通過中國香港市場進入中國內地；某品牌于2017年在歐洲市場推出HMO奶粉，另有品牌同年在歐洲市場推出高劑量2'-巖藻糖基乳糖奶粉。

隨著國內監管政策的逐步放開，HMO奶粉正式迎來合規發展期，2023年10月，國家衛健委正式將2'-FL（2'-巖藻糖基乳糖）、LNnT（乳糖-N-新四糖）列入食品添加劑新品種，明確開放其在嬰幼兒配方奶粉中的添加權限；2026年2月國家衛健委發布2026年1號公告，進一步批準3'-SL（3'-唾液乳糖）作為食品營養強化劑準許添加至嬰配粉中，政策的持續完善為HMO奶粉的規模化發展奠定了基礎。

政策紅利下國內乳企紛紛加速布局HMO賽道，有行業數據統計，目前已有超過20款新國標嬰配粉產品明確添加了HMO成分，包括伊利旗下珍護源初、君樂寶樂鉑、健合合生元派星等產品。

但在國內HMO正式獲批前，全球HMO原料市場一直被少數幾家國外公司牢牢掌控，比如帝斯曼-芬美意旗下品牌GLYCARE格睿可具備8種HMO的生產能力，產品覆蓋多種主流單體；丹麥生物科技公司科漢森的HMO產品線同樣豐富，包括2'-FL、3-FL、LNT、3'-SL、6'-SL等多種品類，還有部分國外企業憑借先發的技術積累和專利壁壘形成了對HMO原料市場的壟斷格局。

而這種壟斷直接推高了HMO原料的價格，有報道稱早期科研級HMO原料的國際市場價格曾高達每噸100萬元。

面對國外巨頭的壟斷，國內企業通過合成生物學技術加速追趕，逐步打破原料供應的被動局面，比如一兮生物依托自主研發的全水相綠色純化技術在2023年3月建成國內HMO生產線，2025年已實現6種HMO單品的產業化規模生產，其黃山生產基地二期投產后年產能將達3500噸；山東恒魯生物采用自主研發的酵母合成HMO量產技術，2024年6月在威海榮成建成20噸/年HMO生產基地，未來計劃將產能擴至年產1000噸。

行業思考：在國內嬰幼兒配方奶粉市場的細分賽道中，部分品牌的短期逐利傾向使得許多差異化概念迅速陷入同質化內卷，真正的突圍之道不在于創造一個新的概念名詞，而在于沉下心來解決一個真實存在的問題，無論是攻克技術壁壘、開展消費者教育還是深耕配方科學，行業都需要長期的研究投入與扎實的實力，減少過度的概念包裝與偽創新。