“蒙牛海信就是牛”“海信蒙牛值得信”。

2026年美加墨世界杯終于開賽，西半球的時(shí)差并未擋住中國(guó)球迷的熱情。哨響之后，鏡頭掃過(guò)綠茵場(chǎng)邊，兩家中國(guó)品牌隔空互動(dòng)的中文圍擋廣告，讓人眼前一亮。

一場(chǎng)在國(guó)外舉辦、面向全世界觀眾的國(guó)際賽事，為什么要在世界杯上打出醒目的中文廣告？

在綠茵場(chǎng)上“發(fā)彈幕”

世界杯賽場(chǎng)從來(lái)不缺廣告，中文廣告也不是第一次出現(xiàn)在國(guó)際賽場(chǎng)。

但這一次不太一樣。蒙牛和海信這對(duì)“中國(guó)隊(duì)友”，像是兩個(gè)老朋友在世界杯的舞臺(tái)上互相致敬。這種有對(duì)話感的表達(dá)，在世界杯圍擋廣告近百年歷史上，還是頭一回。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，能看得更清楚。

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛第一次以FIFA世界杯全球官方贊助商的身份亮相，打出的廣告語(yǔ)是“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”。那一年，梅西躺在草坪上說(shuō)出這句文案，成為當(dāng)年最具記憶點(diǎn)的世界杯廣告之一。那是蒙牛在世界杯的1.0階段：用國(guó)際巨星背書，講一個(gè)關(guān)于“要強(qiáng)”的故事。

2022年卡塔爾世界杯，蒙牛將廣告語(yǔ)升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，同時(shí)押中梅西與姆巴佩的巔峰對(duì)決。那一屆，蒙牛的路子是“用世界語(yǔ)言講品牌故事”，算是2.0階段

到了2026年美加墨世界杯，蒙牛直接聯(lián)合海信，用中文打圍擋，不翻譯，不解釋，甚至不找外國(guó)明星，兩家中國(guó)品牌互相背書，“聯(lián)名”了一塊圍擋。這是3.0，從“被世界看見”到“以我為主表達(dá)”。

同為世界杯的“老熟人”，海信也在借助這一舞臺(tái)逐步兌現(xiàn)“大頭在海外”的戰(zhàn)略。海信自2018年贊助世界杯以來(lái)，海外營(yíng)收從300多億元增長(zhǎng)至2025年的超1100億元，海外知名度提升超20個(gè)百分點(diǎn)。

蒙牛做牛奶，海信做電視，分屬不同行業(yè)。但在世界杯這個(gè)全球舞臺(tái)上，它們有一個(gè)相同的身份：國(guó)貨；一個(gè)共同的目標(biāo)：全球化。借著本屆世界杯的東風(fēng)，蒙牛還把冰淇淋業(yè)務(wù)打進(jìn)北美核心市場(chǎng)。6月15日，蒙牛冰淇淋正式官宣成為2026美加墨世界杯官方冰淇淋，并進(jìn)駐洛杉磯、紐約等全美11座核心城市。

從“混個(gè)臉熟”到“表達(dá)自我”，中國(guó)品牌的海外敘事，正發(fā)生變化。

“彈幕”背后，透著什么？

中文廣告出圈了，但問(wèn)題來(lái)了，為什么偏偏是蒙牛和海信？

其實(shí)，這不是蒙牛第一次在世界杯圍擋投放廣告。2018年俄羅斯世界杯，蒙牛首次以FIFA史上首個(gè)乳品全球贊助商身份亮相，此后還連續(xù)贊助2022年卡塔爾世界杯、2026年美加墨世界杯，以及2030年世界杯，蒙牛通過(guò)橫跨十余年的系統(tǒng)性布局，一步步深化與全球體育賽事的綁定。

深化體育賽事布局、打入北美核心市場(chǎng)，說(shuō)到底，靠的還是蒙牛對(duì)一杯好牛奶的品質(zhì)深耕。長(zhǎng)期以來(lái)，蒙牛始終遵循“奶以安為要”的核心理念，融合國(guó)際八大標(biāo)準(zhǔn)和全球?qū)嵺`，獨(dú)創(chuàng)“4Q”質(zhì)量管理體系——質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制、質(zhì)量保障、質(zhì)量支持，實(shí)現(xiàn)“從牧草到餐桌”的全鏈條品質(zhì)管控。

從1999年扎根內(nèi)蒙古，到如今穩(wěn)居全球乳業(yè)十強(qiáng)，蒙牛不斷深耕全球產(chǎn)業(yè)鏈布局。截至2025年，蒙牛不僅在國(guó)內(nèi)擁有45座生產(chǎn)基地，在印度尼西亞、澳大利亞、菲律賓等國(guó)建立了5座海外基地，年產(chǎn)能合計(jì)超過(guò)1400萬(wàn)噸。2021年，蒙牛旗下9大類產(chǎn)品就已全部達(dá)到甚至超越歐盟標(biāo)準(zhǔn)，成為中國(guó)首個(gè)全品類獲得歐盟標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品認(rèn)證的乳企。

而這次廣告的隊(duì)友海信，也不僅僅是世界杯的贊助商，它還是世界杯的“技術(shù)供應(yīng)商”。本屆世界杯，海信RGB-MiniLED顯示技術(shù)全面應(yīng)用，不僅成為2026世界杯國(guó)際轉(zhuǎn)播中心（IBC）的專用顯示設(shè)備，全面服務(wù)于全球賽事報(bào)道工作，更持續(xù)承擔(dān)VAR顯示官方合作伙伴角色，讓中國(guó)顯示技術(shù)直接介入賽事的裁判與決策系統(tǒng)。

6月12日凌晨的世界杯首戰(zhàn)上，破揭幕賽歷史紀(jì)錄的三張紅牌，背后便有海信提供的GRB-Mini LED技術(shù)支持。這也是繼歐洲杯、世俱杯之后，海信在世界杯上再次掌握VAR顯示技術(shù)的話語(yǔ)權(quán)。

回看世界杯歷史，它從來(lái)不只是足球賽事，也是顯示技術(shù)進(jìn)入全球客廳的放大器。從1954年首次實(shí)現(xiàn)國(guó)際電視轉(zhuǎn)播，到高清、4K/超高清畫面，再到VAR系統(tǒng)進(jìn)入賽場(chǎng)，每一次技術(shù)迭代，都在改變?nèi)藗儭翱匆粓?chǎng)比賽”的方式。

雙方在各自領(lǐng)域的長(zhǎng)期深耕，成為了他們?cè)谑澜绫詮娜葑藨B(tài)表達(dá)自我的硬實(shí)力支撐，這也正是他們打出“就是牛”“值得信”這些文案背后，真正的底氣。

品牌出海敘事，變了

世界杯等國(guó)際賽事的意義，不僅是體育競(jìng)技本身，更是全球不同文化交流的平臺(tái)。于中國(guó)品牌而言，贊助國(guó)際賽事，不止是一次優(yōu)秀品牌與品質(zhì)產(chǎn)品的輸出，還肩負(fù)著傳播中華文化的使命。

“蒙牛海信就是牛”“海信蒙牛值得信”這十四個(gè)字里，沒有數(shù)據(jù)，沒有排名，只有兩家中國(guó)品牌像老朋友一樣互相遞個(gè)眼神。這種在世界頂級(jí)舞臺(tái)上的自信感，本身就是一種文化自信。

這種自信，不僅藏在賽場(chǎng)圍擋廣告的字里行間，也在更廣闊的舞臺(tái)。一直以來(lái)，蒙牛便持續(xù)在國(guó)際賽事弘揚(yáng)中華文化，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛便在中國(guó)奧委會(huì)巴黎的“中國(guó)之家”舉辦“中國(guó)之夜”活動(dòng)，并在2026年的米蘭冬奧會(huì)延續(xù)了這一盛會(huì)，借助體育賽事契機(jī)，用中西方文化推動(dòng)國(guó)際交流互鑒。本屆世界杯舉辦期間，蒙牛還在賽場(chǎng)設(shè)立蒙牛中國(guó)館，為展示中華文化搭建專屬空間。

在中國(guó)文化里，“?！贝碇鴧柡?、拼搏、要強(qiáng)。本屆世界杯揭幕戰(zhàn)上，六名來(lái)自內(nèi)蒙古的青少年護(hù)送FIFA會(huì)旗步入賽場(chǎng)，他們承載著的不僅是自己的足球夢(mèng)，也是中國(guó)足球未來(lái)的希望和重要力量。從2018年到2026年，蒙牛連續(xù)三屆世界杯共輸送600名小旗手到國(guó)際賽事舞臺(tái)。助力更多要強(qiáng)的中國(guó)青少年站在世界級(jí)賽場(chǎng)，也是蒙牛對(duì)中華文化中敢于拼搏特質(zhì)的傳承。

中國(guó)品牌出海，早就不再滿足于“被看見”。 從“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”，從“中國(guó)產(chǎn)品”到“中國(guó)品牌”，從“商業(yè)贊助”到“文化輸出”，蒙牛、海信等一眾中國(guó)品牌，正在用自己的方式，將中華文化融入品牌價(jià)值，共同帶向世界舞臺(tái)。

哨聲吹響，全球目光鎖定球場(chǎng)，中國(guó)品牌的出海故事，也站到了一個(gè)新的位置。

作者：Aiden

編輯：馬敏

值班編輯：禮物