作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

六月的一個午后，長沙白領小李被悶熱的天氣折磨得坐立不安。

家里的風扇三天前突然罷工，她一直想等天貓618大促湊單再買，但連續兩個晚上加班回家都忘了下單。

受不了高溫的煎熬，小李打開天貓，在美的天貓官方旗艦店里搜索“風扇”，頁面上跳出了一款空氣循環扇，標價是補貼后的優惠價格，但多了一個“閃購”標識，提示“16:00-20:00送達”。她幾乎沒有猶豫，直接下了單。當天傍晚，風扇就送到了家門口。

“原來在天貓買小家電也可以像點外賣一樣快。”小李在朋友圈感嘆道。

這些瞬間，折射出今年天貓618一個值得關注的趨勢。即時零售成為今年618的全新變量，為家電行業開拓了一條新的增長曲線。

而美的，成為了這場變化中最具代表性的樣本。

01

“即買即享”正在改變家電生意

2026年的家電行業，仍在調整周期中。

最新數據顯示，2026年一季度家電內銷市場同比下滑4.8%，雖較去年四季度降幅略有收窄。受居民大宗消費意愿偏弱、新房交付與裝修需求恢復緩慢的影響，市場整體仍處弱復蘇狀態。

成本端，核心原材料價格持續高位運行。2026年一季度，銅價均價達9.9萬元/噸，鋁價均價2.5萬元/噸，主要塑料品種受原油價格帶動繼續上行。

多重壓力疊加，家電企業“卷不動”價格了。行業的競爭焦點開始從“誰更低價”轉向了“誰更值得買”，產品力、服務力、品牌力成為新的決勝變量。

于是，家電廠商們開始想方設法提升消費體驗。其中，一些品牌開始在天貓上探索新的增長路徑，美的便是其中的典型代表。去年12月，美的小家電全面接入淘寶閃購，近場電商很快便為美的帶來了可觀的增量。

這一增量一方面體現在訂單量的超預期爆發上，據美的小家電的內銷總雷月元透露，其內部原本預期天貓618期間淘寶閃購的日均單量在3000單左右，但現階段實際日銷已維持在5000單以上。

并且，根據目前的增長趨勢來看，618期間內閃購日訂單有望突破7500單。換算下來，僅閃購一個渠道，每月就能為美的小家電多帶來超過15萬筆訂單，這幾乎是一個中型電商品牌一整個月的總量。

當“即買即裝即享”成為消費者的新選擇，加上全國多地提前進入高溫模式，降溫家電的需求迎來集中爆發，美的已憑借“閃購+電商”的模式，成為這波需求的最大承接者之一。

另一方面，日銷5000單中，僅風扇一個品類的單日訂單量就超過了3000單。這個品類的爆發，不僅幫助美的迅速建立了品牌認知，也驗證了即時零售在應季剛需品類上的爆發力。

如此看來，在行業整體承壓的背景下，服務升級和時效優化依然能夠撬動可觀的增量空間。而美的的突破，也為家電品牌摸索出了一條值得借鑒的路徑。

02

美的在天貓618驗證了另一種增長可能

沒有鋪天蓋地的造勢轟炸，沒有主播通宵嘶吼的全網最低價，這屆618品牌明顯更理性了。相比賣得熱鬧，品牌更想算得明白，算清大促帶來的經營效益賬。

在這樣的趨勢下，今年天貓618第一波開賣，美的再次登頂天貓小家電品牌榜TOP1。其中閃購渠道貢獻了品牌小家電成交的5%——放在美的整體成交體量中，這5%不是邊角料，是實打實的新增量，而且占比還在持續增長。

美的之所以能抓住這個機會，源于其對消費趨勢的敏銳判斷。傳統電商以全國物流為核心的“遠場”模式，正在與本地生活圈的“近場”服務深度融合，用戶對“即買即得”的需求越來越強烈。基于這一洞察，美的在2025年底率先在天貓官方旗艦店接入了閃購。

半年多的實踐下來，這一舉措為美的帶來的遠不止一組組漂亮的銷量數據，還在三個關鍵維度上重構了品牌的增長邏輯。

第一個維度，在于對流量的精準捕獲與轉化效率的提升。傳統電商的流量邏輯是“人找貨”，用戶帶著模糊的需求搜索關鍵詞，在海量結果中反復比價。

但用戶搜索帶有“閃購”標識的商品時，往往已經有一個明確且急需滿足的需求，將這種高意向的場景流量精準地導入品牌店鋪，美的的產品銷量自然獲得了實實在在的拉動。

更重要的是，“閃購”標識本身傳遞了一種確定性。當天貓家電品牌打上“小時達”的服務承諾，并支持閃購模式的商品前臺透標，消費者就知道“今天下單今天就能用上”以及“具體什么時候能到”，決策門檻因此大幅降低。數據也印證了這一點，美的透標后轉化率提升了1.6個百分點，可見，時效的確定性本身就是提升轉化率的關鍵變量。

第二個維度體現在用戶結構的優化與品牌資產的沉淀上。愿意為“小時達”買單的用戶群體，本身就購買意愿最強。

美的小家電的內銷總表示，這一群體更關注能否快速到貨，甚至愿意為快速送達付出一定溢價，同時他們追求品質與顏值，復購意愿強，品牌忠誠度相對更高。這意味著，美的通過閃購渠道獲取的不僅是訂單，更是優質的品牌資產。

天貓小家電行業總經理露申也從另一個側面印證了這一判斷。她提到，醫院里的陪護家屬、工廠宿舍的工人、工地上的建設者、學校里的寄宿學生，這些人往往都沒有太多時間逛超市，居住地離商業區也相對較遠。當他們急需一臺風扇、一個電飯煲或者一個電磁爐時，閃購就是最方便的解決方案。這類人群恰恰是閃購高價值用戶的典型代表，他們對時效的敏感度更高，復購潛力也更強。

第三個維度則是退貨率與回款周期得到了雙重優化。一直以來，家電行業的退貨率，一直是懸在利潤頭上的一把刀。

消費者深夜沖動下單后次日清晨取消，或在等待配送的兩三天里被其他促銷吸引而改單，這些行為造成的物流損耗和庫存占壓，都是品牌的“隱形負擔”。

遠場電商2～3天的配送周期，對應季剛需品來說往往太漫長。淘寶閃購通過“前置倉備貨+專屬物流通道”，小時級履約，直接轉化為“當下就能用”的體驗，成交效率更高。

除此之外，回款周期的縮短也為美的帶來了現金流上的優勢。傳統電商從用戶下單到確認收貨，往往需要3到7天甚至更長。而閃購訂單的快速履約意味著用戶簽收時間大幅提前，資金回籠速度顯著加快。

在618這樣的節點，每天數百萬級的銷售額，回款周期每縮短一天，就意味著數百萬的現金流提前到賬，可以立即投入到下一輪營銷、補貨或研發中。

三個維度環環相扣，而美的的實踐也向行業證明了，只有滿足用戶對效率和確定性的更高需求的商家，才將擁有更大的生意增長空間。

03

“閃購+電商”，一筆算得過來的增量賬

盡管不少品牌在天貓618交出了超預期的“成績單”，但一個疑問始終縈繞在部分品牌方心頭—即時零售到底會不會侵蝕傳統電商的存量訂單？

畢竟，如果用戶只是把原本在官方旗艦店下單的行為轉移到了閃購，那么所謂的“增量”不過是一場左手倒右手的游戲。

美的的數據回答了一個行業疑慮：即時零售與傳統電商之間，不是此消彼長的侵蝕關系，反而互為補充，電商+閃購，不僅接住以前未能被滿足的即時性需求，還能創造出增量。

這種互補性首先體現在顯著的輻射效應上。消費者常常因為要買一個產品進入店鋪，又發現了其他合適的產品，刺激連帶購買。

美的小家電的內銷總雷月元也提到，有不少用戶618本來只是急需買一個風扇，但是通過風扇的鏈接進入店鋪后，又被美的的榨汁機、養生壺等產品吸引，推動了小家電其他品類的曝光和轉化的提升。

與此同時，那些原本可能只瀏覽傳統電商頁面的用戶，在閃購頻道中反復看到美的的產品，也會在無形中強化品牌心智。

互補性的另一面，在于數據反哺帶來的決策升級。閃購訂單產生的即時消費數據，讓美的能夠更及時地捕捉用戶偏好。

比如，哪個區域的用戶在什么時間段最需要風扇？什么樣的天氣條件下空調扇的搜索量激增？降溫需求爆發后，用戶緊接著會搜索什么品類？

這些高時效性的需求信號，可以幫助品牌優化庫存布局、調整營銷節奏，甚至反向指導產品研發。美的今年推出的一款備受好評的、可以一鍵拆卸的風扇，正是源于過去大量用戶反饋“風扇清洗難、收納難”的數據。

從更宏觀的視角來看，美的的成功也為行業提供了可復制的經驗，并反過來推動了平臺方與品牌共同加速基礎設施的下沉布局。

對于更多尚不具備自建倉配能力的中小品牌而言，這意味著他們可以借用平臺的能力，將小時級配送的觸角從一、二線城市向三、四線城市乃至縣域市場延伸。

當更多品牌能夠以更低的門檻接入這套能力，當更多區域的消費者能夠享受到“今天下單、今天送達”的體驗，無疑將加速實現電商和即時零售之間的業態破壁，為線上線下商家帶來更大的想象力。

至此，整個零售行業才真正進入一個以效率和體驗為核心的新階段。