5月30日晚8點，一年一度的京東618正式拉開帷幕。

不同于行業(yè)往年提前數(shù)月預(yù)熱、拉長促銷戰(zhàn)線的做法，本屆京東618選擇“輕裝上陣”，沒有復(fù)雜預(yù)售環(huán)節(jié)，全品類現(xiàn)貨開賣，主打官方直降低至5折，搭配升級后的“買貴雙倍賠”服務(wù)與直播比價玩法，讓消費回歸簡單純粹。

回望發(fā)展歷程，618從京東最初的店慶讓利活動，一步步演變?yōu)楦采w線上線下、貫通消費端與產(chǎn)業(yè)端的全行業(yè)競技場；促銷模式也從單一的降價促銷，逐步進化為技術(shù)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容、服務(wù)的全方位較量。

在沉淀多年的超級供應(yīng)鏈體系托底，以及今年首次實現(xiàn)全場景、全產(chǎn)業(yè)落地的AI技術(shù)矩陣支撐下，京東站穩(wěn)618主場的底氣，又多了幾分。

2008-2016 規(guī)則發(fā)明者，從店慶走向全民消費IP

作為618游戲規(guī)則的定義者和引領(lǐng)者，這種站位是長期扎根在京東基因里的。

1998年6月18日，京東正式成立，這一日期最初只是企業(yè)店慶日。真正讓“618”蛻變?yōu)槿珖噪娚檀蟠俚霓D(zhuǎn)折點，發(fā)生在2008年。

那一年，淘寶商城剛上線不到半年，拼多多創(chuàng)始人回國后經(jīng)營著第一個創(chuàng)業(yè)項目，抖音還要8年后才誕生，京東幾乎是唯一一個做網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的玩家。

彼時，中國電商尚處草莽階段，京東首次將企業(yè)店慶升級為面向全體消費者的線上年中大促，以實打?qū)嵉牡蛢r吸引用戶。

此后多年，京東一直扮演著電商大促“創(chuàng)新引領(lǐng)者”的角色，從“月黑風(fēng)高”秒殺直降，到會員用戶特惠專區(qū)……每一個動作都成為后來的行業(yè)標準。

數(shù)據(jù)記錄了這段電商爆發(fā)式生長的軌跡。

2009年，京東618GMV達到3.5億元，在當時已是亮眼成績；2015年，6月18日當天下單量突破1500萬單，消費勢能進一步釋放；2016年，大促累計訂單量正式突破一億單，單日訂單同比增幅超60%，標志著618徹底成長為全民參與的標志性年中促銷節(jié)點。

比數(shù)字更有意義的是，618在這段時間里完成了一個關(guān)鍵的身份躍遷——它從京東單一平臺的促銷活動，變成了品牌方的狂歡節(jié)。

隨著時間推移，越來越多品牌主動加入618。京東順勢推出“超級品牌日”IP，讓品牌從供貨方，變?yōu)樯疃冉壎ǖ慕?jīng)營合伙人。平臺依托流量優(yōu)勢為品牌曝光賦能，品牌則借助大促實現(xiàn)銷量突破，形成“曝光+銷售”雙輪驅(qū)動的復(fù)合形態(tài)。

這一階段，消費者選購門檻低、決策成本小，商家依靠平臺流量即可實現(xiàn)規(guī)?；鲐?，經(jīng)營邏輯清晰高效。

八年奠基期里，京東不僅啟發(fā)了早期大促玩法，更為整個電商行業(yè)確立了基礎(chǔ)競爭框架，“低價、簡單、高效”的基因，深深烙印在618的發(fā)展脈絡(luò)之中。

2017-2022 全平臺混戰(zhàn)，喧囂中堅守航向

2017年之后，抖音和快手攜內(nèi)容電商入局，直播帶貨以摧枯拉朽之勢改寫了游戲規(guī)則，至此618競爭再度升級，進入全平臺廝殺階段。

這段時期，電商大促變得無比熱鬧，也的確內(nèi)耗。

為爭奪用戶注意力，各大平臺不斷拉長促銷戰(zhàn)線，原本集中數(shù)日的大促，逐漸演變?yōu)榭缍葦?shù)十天的持久戰(zhàn)。預(yù)售模式被推為行業(yè)標配，定金膨脹、跨店滿減、品類券、限時秒殺等玩法層層疊加，一套優(yōu)惠規(guī)則堪比數(shù)學(xué)試卷。

直播帶貨帶來的沖擊是多維度的。一時間，“全網(wǎng)最低價”“限時秒殺”等話術(shù)充斥直播間，制造了前所未有的緊迫感和FOMO（錯失恐懼），其他平臺被迫跟進，消費者被裹挾進一場場“全民奧數(shù)競賽”。

代價很快顯現(xiàn)。隨著達人坑位費、營銷投入水漲船高，直播退貨率卻居高不下，不少品牌陷入“有量無利”的窘境。

對于消費者而言，超長戰(zhàn)線與復(fù)雜規(guī)則帶來了嚴重的體驗疲勞。多項調(diào)研顯示，超七成用戶對繁瑣的大促規(guī)則感到厭煩?！栋朐抡劇芬苍狞c評，復(fù)雜規(guī)則背后暗藏價格歧視和消費篩選，部分商家還借機推出量少質(zhì)劣的“電商專供”產(chǎn)品以次充好，進一步損害消費體驗。

一片喧囂中，行業(yè)陷入“內(nèi)卷怪圈”。平臺競逐玩法花樣與直播時長，商家比拼營銷投入與價格底線，所有參與方都在被動消耗。

身處浪潮，京東始終堅守又好又便宜、品質(zhì)為先的航向，并率先推動行業(yè)糾偏。

2021年，京東首次推行“晚8點”大促開場機制，取消零點搶購，讓消費者不必熬夜下單；2022年，京東進一步放大優(yōu)勢，大規(guī)模落地“現(xiàn)貨開賣”策略，弱化預(yù)售依賴，打破行業(yè)通行的“預(yù)售+尾款”模式，縮短用戶等待周期，優(yōu)化了即時購物體驗。

這種反向而行的策略在當時顯得有些“不合群”，但卻是京東基于用戶需求與行業(yè)趨勢的深度思考。當整個行業(yè)沉迷于營銷噱頭與玩法博弈時，京東意識到，電商大促的核心永遠是商品與服務(wù)，過度內(nèi)卷只會透支行業(yè)生命力。

這段混戰(zhàn)期，令全行業(yè)看清了玩法內(nèi)卷的天花板，也為后續(xù)大促回歸本質(zhì)埋下了伏筆。

2023-2026 主動做減法，大促回歸本質(zhì)

經(jīng)歷數(shù)年玩法內(nèi)卷后，電商大促迎來集體轉(zhuǎn)向，簡化規(guī)則、回歸消費本質(zhì)成為全行業(yè)共識。

2023年，京東采銷火爆出圈，那些常年躲在幕后為消費者甄選商品的采銷人員走到了臺前，推出“三無”直播模式——無達人傭金、無坑位費、無套路，以“真專業(yè)+真低價”引發(fā)全網(wǎng)圍觀。

憑借前瞻布局，京東在此后幾年持續(xù)做減法，并將供應(yīng)鏈效率、AI技術(shù)能力與大促深度融合，讓“簡單、實惠、靠譜”成為618最鮮明的標簽。

確定性之下：一個更成熟的618

在消費復(fù)蘇仍顯疲軟的背景下，消費者更傾向于即時滿足。于是在2026年，京東618將“去套路化”做到了極致。

活動于5月30日晚8點統(tǒng)一開啟，沒有耗時耗力的預(yù)售，所有商品現(xiàn)貨直發(fā)，用戶下單即買即發(fā)。

優(yōu)惠規(guī)則上，平臺推行全品類官方直降、低至5折。同時，全面升級“買貴雙倍賠”服務(wù)，延長賠付申請周期、放寬賠付次數(shù)，為消費者的權(quán)益保駕護航。

為實現(xiàn)價格透明，本屆618還推出特色“直播比價”玩法，用戶在直播間發(fā)現(xiàn)同款商品其他平臺價格更低，即可連麥舉證，平臺核實后立即調(diào)價并發(fā)放福利，將價格監(jiān)督權(quán)交給消費者。

此外，七大驚喜日、618夏日歌會、AI賽博聯(lián)歡會等特色活動穿插其中，豐富體驗、為消費者打造購物盛宴的同時，更提供了十足的情緒價值。

這本質(zhì)上是一種自信。供應(yīng)鏈效率撐得起的低價，才是真正的價格力。

開門紅52小時內(nèi)，減法策略的成效在數(shù)據(jù)上得到驗證。超5600家3C數(shù)碼門店客流量同比增長138%，全國京東MALL銷售額同比增長53%，京東養(yǎng)車超4000家門店服務(wù)訂單量同比增長超110%，京東奧萊客流量同比增長超130%，首次參與京東618的京東醫(yī)美訂單量環(huán)比增長226%。

線上品類同樣多點開花，京東京造AI毛絨玩具成交額環(huán)比增長596%，接入JoyInside的AI家電家居新品成交額環(huán)比增長200%，AI眼鏡、AIPC、大屏AI手機、AI學(xué)習(xí)機等3C數(shù)碼AI趨勢品類成交額同比增長200%，智能化產(chǎn)品成為消費新熱點。

與此同時，京東采銷直播觀看時長、人均停留時長同比翻倍，消費者不僅買得爽，還愿意花更多時間停留在京東生態(tài)里。

品牌樣本：一個踢館者的逆襲

低價和效率的背后，是供應(yīng)鏈能力的支撐。

對于入駐品牌而言，如今的618已是沉淀用戶、打磨產(chǎn)品、共建品牌的長期經(jīng)營陣地，不再適配“沖一波銷量”的短期賽場。

生活用紙行業(yè)便是例證之一。在這個被維達、清風(fēng)、潔柔、心相印四大KA品牌壟斷的紅海市場中，一個名叫“漫花”的新銳品牌完成了逆襲。

漫花最初以POP（第三方店鋪）模式入駐京東，在資源有限的階段，依靠極致性價比和好品質(zhì)，加上平臺采銷團隊的運營指導(dǎo)和社群口碑傳播裂變，在巨頭林立的市場里站穩(wěn)了腳跟。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在京東采銷團隊深入湖北孝感產(chǎn)業(yè)帶之后。通過一對一指導(dǎo)、定制化資源匹配、專業(yè)市場數(shù)據(jù)洞察，京東為漫花補齊了能力短板，并奉上一套經(jīng)過驗證的方法論。

2025年，在京東的推動下，漫花與心相印、維達等頭部品牌共同發(fā)布《清潔紙品線上消費趨勢報告》。正是這份來自官方的認證，把漫花從網(wǎng)紅黑馬推上了行業(yè)標準制定參與者的席位。

從2023年銷售額13億元，到如今躋身行業(yè)前列，漫花是傳統(tǒng)巨頭環(huán)伺之下，新銳品牌突圍的一個典型樣本。

其成功的關(guān)鍵之一，在于與京東的深度協(xié)同。京東不只提供流量，更扮演了品牌共建伙伴的角色，通過系統(tǒng)化的資源賦能，助力漫花將懸掛式抽紙這一現(xiàn)象級單品，沉淀為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

當一個平臺的采銷團隊能深入產(chǎn)業(yè)帶源頭、為新品牌提供從產(chǎn)品設(shè)計到市場洞察的全鏈條支持、讓新銳品牌與行業(yè)巨頭站在同一舞臺上發(fā)聲，“減法大促”背后的深層價值也就不言自明。

二十余年沉淀，618幕后的力量

前臺低價與簡單的用戶體驗背后，是技術(shù)與供應(yīng)鏈的雙重托底。

2026年，京東首次實現(xiàn)AI能力的全場景、全產(chǎn)業(yè)覆蓋，將其深度植入618大促肌理。

依托“AI基建（AI）+產(chǎn)業(yè)厚度（Business）+用戶體驗（Consumer）”，京東將AI深度嵌入零售、物流、工業(yè)、健康、家居等數(shù)千個細分場景，研發(fā)投入同比增超200%，讓技術(shù)真正轉(zhuǎn)化為降本增效、優(yōu)化體驗的硬核生產(chǎn)力。

面向消費者端，京東AI購、京言等智能助手依托JoyAI大模型實現(xiàn)“快慢思考”結(jié)合，兼顧輕量化即時下單與復(fù)雜選購決策輔助，一季度相關(guān)助手服務(wù)用戶數(shù)接近8000萬。

面向商家端，JoyStreamer自由態(tài)數(shù)字人直播與JoyInside智能硬件生態(tài)廣泛落地，本屆618期間超8萬家商家免費啟用數(shù)字人開播，搭載JoyInside的AI智能玩具及家電等產(chǎn)品銷量亦大幅走高。

物流領(lǐng)域，超腦大模型2.0與“狼族”機器人組成智能履約體系，快速完成億級包裹仿真調(diào)度，庫存周轉(zhuǎn)、運力效率顯著提升。

在工業(yè)、健康等B端場景，JoyIndustrial工業(yè)大模型、“京醫(yī)千詢”醫(yī)療大模型賦能上萬企業(yè)與海量用戶，解決產(chǎn)業(yè)實操痛點。同時京東開源多款音視頻、視覺大模型，搭配自研算力與存儲系統(tǒng)，向全行業(yè)開放技術(shù)能力。

而這一切AI能力的高效發(fā)揮，最終依托于京東深耕二十多年的超級供應(yīng)鏈。

本屆618，京東采銷團隊深入全國各大產(chǎn)業(yè)帶與原產(chǎn)地從源頭把控品質(zhì)，超市定制包銷款商品突破5000款；生鮮品類推行“產(chǎn)地包圓”模式，荔枝、枇杷等生鮮產(chǎn)品銷量同比翻倍。正是“源頭控本+AI提效”的雙重組合，讓京東能夠脫離補貼依賴，真正實現(xiàn)效率驅(qū)動讓利。

從2008年的店慶讓利，到2026年貫通線上線下、鏈接消費與產(chǎn)業(yè)的全民盛宴，618的歷程，歷經(jīng)“規(guī)則比拼—玩法內(nèi)卷—價值回歸”的三重迭代。行業(yè)競爭的核心邏輯從短期流量爭奪，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、技術(shù)與生態(tài)的綜合實力較量，也印證了中國電商從草莽生長走向成熟理性。

當全球AI賽道深陷算力與參數(shù)內(nèi)卷，應(yīng)用層沉迷于虛擬交互與營銷噱頭時，京東始終堅持AI扎根實體經(jīng)濟。通過賦能零售、物流、工業(yè)等全場景，技術(shù)被還原為服務(wù)產(chǎn)業(yè)與民生的工具。

京東的實踐，正是長期主義理念的最佳注腳。電商大促不僅是檢驗平臺綜合實力的“試金石”，更是連接消費端與產(chǎn)業(yè)端的關(guān)鍵紐帶。當玩法、時長與流量的內(nèi)卷觸及天花板，供應(yīng)鏈實力與技術(shù)能力才是穿越周期的核心資產(chǎn)。

隨著AI與實體經(jīng)濟融合的深化，電商大促仍將不斷進化。簡化體驗、技術(shù)提效、產(chǎn)業(yè)共生，已成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢。依托二十余年供應(yīng)鏈積淀與先發(fā)性全場景AI布局，站在這個由自己親手締造的IP新起點上，京東已然整裝待發(fā)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP）