6月11日，新樂道L60正式上市。

這是蔚來旗下樂道品牌今年推出的第三款新車，上市后的價格依然讓市場感到“驚喜”——Pro、Max+和Ultra+三個版型，起售價19.28萬元，相當于比老款低了1.4萬元左右，還有增配。

今年以來，供應鏈漲價對汽車行業造成了普遍沖擊，蔚來董事長、CEO李斌透露，樂道L60單車成本僅BOM部分就上漲了1萬多元，新樂道L60這樣的定價，有毛利，“但是比較慘”。

顯然，新樂道L60正在以一種相當積極甚至激進的姿態投入到中型SUV這個競爭激烈的血海市場，它也是蔚來公司沖刺全年40%-50%增長目標的關鍵一役。

2024年9月，初代L60上市。作為樂道品牌的首款車型，L60對標特斯拉Model Y而來，并以低于后者約4.3萬元的價格闖入市場。然而，時隔近兩年，Model Y仍是最暢銷的車型之一，而樂道L60后來的穩態銷量僅5000輛左右。

客觀來說，樂道L60取得這樣的成績已經不容易。樂道是一個剛剛推出的新品牌，無論是品牌認知度還是渠道布局，都難以與特斯拉這樣已經相當成熟的國際品牌匹敵，而憑借著不錯的產品力，樂道L60在過去一年里也賣出了5.5萬輛。

新L60的思路是，將“加量少價”的策略貫徹到底，在提升車輛品質以及智能化配置的同時，新車的價格則進一步探低。

升級為「中型SUV科技旗艦」

新樂道L60的迭代點，是蔚來全技術體系的再一次應用。

與現款相比，新樂道L60升級了智能軟硬件，包括蔚來自研全球首顆5nm車規級智能輔助駕駛芯片“神璣NX9031”、中國首個面向自動駕駛的世界模型“蔚來世界模型”（NWM），這也是今年樂道新車統一升級的智能軟硬件配置。

對應地，在外觀上，新樂道L60延續超低風阻溜背SUV造型的同時，也應用了更簡潔的一體化前臉設計，新增外后視鏡智駕小藍燈、瞭望塔式傳感器布局等科技符號。

為了彰顯新L60的智能化技術實力，樂道特意制作了一段視頻：在一段長約540 米、限寬僅 2.5 米的溶洞隧道中，新L60完成了智駕全程零接管的測試成績。

這甚至是蔚來品牌車型都尚未展示的高難度智駕測試，這次新樂道L60「捷足先登」了，主要就是為了彌補之前樂道L60智駕能力不足的「短板」。不夸張地說，“激光雷達+神璣芯片”的組合，讓這款20萬級的車型在智駕能力上與蔚來品牌車型拉齊了基線。

而補短板的效果是立竿見影的，新樂道L60搭載高階智駕的是Max+和Ultra+兩個版本，起售價20.28萬元，據李斌透露，第一波訂單中，這兩個版本的占比超過90%。

搭載了蔚來最新技術的新樂道L60，似乎不再是那個挑戰特斯拉Model Y的那個「愣頭青」，蔚來官方給了它一個新的定位——中型SUV科技旗艦。通俗地說，即便L60是當前樂道品牌產品矩陣中的入門款，但也是「科技旗艦」。

這與李斌本人對樂道品牌的期許也一脈相承。

盡管聚焦家庭用車、承擔走量重任，但作為蔚來體系內的品牌，樂道也要做一個面向家庭的「高品質」品牌。

無論是平均售價還是用戶來源，樂道都在朝著李斌期許的方向發展。據稱，今年一季度樂道的平均售價是24萬，比一些傳統豪華品牌還要高一些，而樂道的用戶中，約35%來自于BBA等傳統豪華品牌，30%來自于合資品牌。

今年1-5月，中國汽車市場燃油車銷量下降超40%，而純電車型卻逆勢增長。在中國汽車市場從增量轉向存量、增換購用戶占比大幅提升的背景下，以蔚來、樂道為代表的「高品質」純電品牌車型，有望收獲更多的青睞。

樂道汽車總裁沈斐也表示，從用戶角度來說，從燃油車轉到純電車“賬很好算”——原來的二手車置換還能值一些錢，而新車的空間包括智駕等整體體驗都是越級提升，關鍵是從每個月的用車成本來說，原來是花油費，但樂道這邊，即便選租電方案加上電池租金、加上電費，仍然有價格優勢。

“我去一線跑下來感覺，大家的消費習慣是手上有一輛車還能好好開，他去了解其他新車的驅動性就沒那么強，不會像想換車的人那樣，到店里面看看。但是大家還是有途徑去交流，包括這次的溶洞智駕視頻，我覺得對潛在消費者會有所觸動，后面可能機會就會更多一些。”

新品牌，與時間賽跑

“樂道的品牌知名度，大約相當于6年前的蔚來。”

李斌坦承，建立一個新品牌的難度被低估了，而這也是當前的樂道所面臨的最大挑戰。

樂道是新勢力陣營中罕見的「第二品牌」。在新勢力發展的這些年里，行業的普遍做法是集中資源、打出一個品牌，只有李斌在蔚來市場腳跟尚未站穩時，推出了第二個品牌「樂道」。

李斌的邏輯是，一個品牌能承載的價格帶有限，要向下走量，必須在蔚來品牌之外另起爐灶。而分品牌擊破不同的細分市場，也是汽車行業的經典打法。

2016年蔚來首次亮相時，作為「新勢力」享受了天時地利人和的關注度紅利，但今天的市場環境已經截然不同——新品牌過載、新產品密集、用戶注意力也極度分散，這是包括樂道在內的所有新品牌所面臨的客觀困境。

樂道已經做得不錯，品牌發布至今不過兩年，目前的銷量表現已經比同時期的蔚來要好，“一年就做到了蔚來四年的量。”此外，李斌和沈斐也不止一次地介紹過，樂道品牌的凈推薦值（NPS）很高，轉化率也顯著優于同行。

但問題在于，比成立兩年之后的蔚來做得好，在新能源汽車已經如火如荼發展了十余年的中國市場遠遠不夠，市場不會給樂道這些新品牌單獨設置一條起跑線，它們必須與特斯拉等成熟的品牌展開正面競爭。

而品牌知名度的增加及破圈是一項艱巨任務。樂道今年梳理了新的品牌理念，從原來的「合家歡樂，持家有道」，升級成了更足以表達情緒的「每一程，皆樂道」，在傳播層面也嘗試通過用戶場景和真實故事來引起共鳴。

但這是一項需要時間積累的慢功夫——一個新品牌要獲得注意力、建立認知、形成信任，每一步都需要時間，而時間恰恰是競爭中最奢侈的資源。

新樂道L60的上市，是蔚來“三品牌戰略”的又一次實戰檢驗。

從產品力、技術底子、充換電體系看，蔚來確實給樂道拿出了壓箱底的功夫，但樂道要能如李斌所愿，成為蔚來銷量增長的有力武器，也仍需再一次跑贏市場，證明自己的實力。