｜章航英

隨著“科學(xué)育兒”走入新一代父母的日常，在龐大的母嬰市場(chǎng)里，有一個(gè)細(xì)分賽道格外特別——學(xué)步鞋。

這是陪伴孩子邁出人生第一步的鞋履，父母?jìng)兛倳?huì)做足功課、精挑細(xì)選，穿著體驗(yàn)好的品牌復(fù)購(gòu)率很高。但伴隨著穩(wěn)步增長(zhǎng)，賽道同樣存在用戶生命周期短、選購(gòu)門檻高、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)期缺失的問(wèn)題。

沒(méi)有專屬標(biāo)準(zhǔn)，普通童鞋、學(xué)步鞋、步前鞋混為一談；“鞋子越軟越好”“照著年齡買鞋就行”等誤區(qū)盛行。不少產(chǎn)品忽略了小寶寶嬌嫩的足部發(fā)育需求。

行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，既需要清晰的標(biāo)準(zhǔn)體系作為基石，也需要有人為家長(zhǎng)的決策提供可信賴的指引。

今年6月，88VIP聯(lián)合天貓母嬰親子開(kāi)啟“小步向前 給足底氣”學(xué)步鞋主題專場(chǎng)，集結(jié)泰蘭尼斯、基諾浦、卡特兔、牧童、小藍(lán)羊、MIKIHOUSE 等多家國(guó)內(nèi)外頭部學(xué)步鞋品牌，將國(guó)內(nèi)首個(gè)學(xué)步鞋專項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CLIAS 016-2024）落地為一張“選鞋說(shuō)明書”，幫助千萬(wàn)新手家長(zhǎng)守護(hù)寶寶的“人生第一步”。活動(dòng)期間，整體新客中88VIP占比近80%，充分印證了“標(biāo)準(zhǔn)+會(huì)員+場(chǎng)景”模式在學(xué)步鞋這一高決策成本品類中的帶動(dòng)效應(yīng)。

一邊落實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一邊做產(chǎn)品分級(jí)、普及科學(xué)選鞋知識(shí)，天貓正在推動(dòng)整個(gè)學(xué)步鞋賽道，從流量混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值比拼。

“新團(tuán)標(biāo)”樹(shù)學(xué)步鞋專業(yè)高線，行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)

事實(shí)上，中國(guó)學(xué)步鞋市場(chǎng)并非沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《童鞋安全技術(shù)規(guī)范》（GB 30585-2024）是所有童鞋產(chǎn)品的“安全底線”——它規(guī)定了甲醛、重金屬、物理機(jī)械安全等紅線。但這條底線距離“專業(yè)高線”之間，仍然存在一片巨大的灰色地帶。

什么是好的學(xué)步鞋？學(xué)步初期、中期、穩(wěn)固期的需求有什么不同？鞋底的彎折應(yīng)該發(fā)生在哪個(gè)位置？后跟需要多硬才算合格？

這些問(wèn)題，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。直到中國(guó)皮革協(xié)會(huì)提出并歸口管理，天貓攜手SGS（瑞士通用公證行），聯(lián)合基諾浦、泰蘭尼斯、卡特兔等品牌，以及四川大學(xué)、中輕檢等專業(yè)機(jī)構(gòu)共同研制的《學(xué)步鞋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CLIAS 016-2024）正式發(fā)布。

這也是國(guó)內(nèi)第一份專門針對(duì)學(xué)步鞋的專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)標(biāo)是所有童鞋必須遵守的安全底線，而這份“團(tuán)標(biāo)”，是學(xué)步鞋領(lǐng)域的專業(yè)高線。它從根源上，終于把“學(xué)步鞋”從一個(gè)模糊的營(yíng)銷概念，變成了可量化、可分階、可驗(yàn)證的技術(shù)品類。

標(biāo)準(zhǔn)首次明確定義：學(xué)步鞋是針對(duì)6個(gè)月-72個(gè)月嬰童，在足部發(fā)育和學(xué)步階段起到保護(hù)作用、有助于形成穩(wěn)定步態(tài)的鞋類產(chǎn)品。在這基礎(chǔ)上，它基于生理發(fā)育和步態(tài)特征的顯著差異，將學(xué)步階段科學(xué)劃分為三個(gè)階段：6-18個(gè)月學(xué)步初期、18個(gè)月-3歲學(xué)步中期、3-6歲步態(tài)穩(wěn)固期，不同階段，鞋子的設(shè)計(jì)要求完全不一樣。

這套分階邏輯，讓“足弓發(fā)育”“步態(tài)成熟”等抽象概念，變成了父母可以對(duì)照的“成長(zhǎng)地圖”。而標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)階段的量化指標(biāo)——比如鞋底硬度范圍、后跟支撐強(qiáng)度、1/3處彎折要求，則讓品牌的“專業(yè)宣稱”更有清晰對(duì)照。

在此基礎(chǔ)上，天貓?jiān)趯?dǎo)購(gòu)前端即將推出基于“新團(tuán)標(biāo)”的商品分層體系——銀標(biāo)、金標(biāo)、黑金標(biāo)，把產(chǎn)品實(shí)力擺在明面上。

“銀標(biāo)”代表符合國(guó)標(biāo)安全要求，是“基礎(chǔ)合格”產(chǎn)品；“金標(biāo)”意味著在團(tuán)標(biāo)的核心指標(biāo)上優(yōu)于國(guó)標(biāo)要求，比如更科學(xué)的彎折位置、更合理的后跟硬度；“黑金標(biāo)”則代表行業(yè)更高標(biāo)準(zhǔn)，在材料、工藝、功能上都達(dá)到了新團(tuán)標(biāo)的高水平。

可視化的標(biāo)簽，幫消費(fèi)者快速篩好物。以前消費(fèi)者選學(xué)步鞋，對(duì)價(jià)格背后的產(chǎn)品認(rèn)知是模糊的。現(xiàn)在有了標(biāo)級(jí)，品質(zhì)差異一目了然。

不止于好貨，88VIP作為匯聚了海量資深“會(huì)買、愛(ài)買”的天貓母嬰消費(fèi)用戶的阿里會(huì)員服務(wù)體系，構(gòu)建了“達(dá)人種草+專家科普+用戶UGC+線下實(shí)操”的全鏈路內(nèi)容體系。

88VIP母嬰體驗(yàn)官年糕媽媽攜達(dá)人分享真實(shí)選鞋心得，知名兒保醫(yī)生葉盛用視頻拆解三階段發(fā)育特點(diǎn)與團(tuán)標(biāo)核心。線下則聯(lián)合美中宜和開(kāi)設(shè)學(xué)步課堂，由兒童康復(fù)治療師現(xiàn)場(chǎng)授課并提供免費(fèi)步態(tài)評(píng)估，形成“線上學(xué)知識(shí)、線下做體驗(yàn)”的服務(wù)閉環(huán)，幫助越來(lái)越多的家長(zhǎng)轉(zhuǎn)向“按階段、看標(biāo)準(zhǔn)、選專業(yè)款”的科學(xué)消費(fèi)邏輯。

從牽頭制定標(biāo)準(zhǔn)，到搭建分級(jí)體系，到普及落地，天貓邁出了行業(yè)規(guī)則制定者的身份進(jìn)階，也正在塑造著新的市場(chǎng)秩序。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)像一把標(biāo)尺，淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品，引導(dǎo)品牌比拼技術(shù)、機(jī)能與專業(yè)度。整個(gè)學(xué)步鞋行業(yè)，正式告別野蠻生長(zhǎng)，邁入規(guī)范化發(fā)展的新階段。

分階護(hù)足、千人千步，產(chǎn)品與消費(fèi)雙向升級(jí)

孩子的腳，不是成人腳的縮小版。學(xué)步鞋的設(shè)計(jì)不能簡(jiǎn)單照搬成人鞋的縮放邏輯，而必須建立在嬰童足弓發(fā)育規(guī)律之上。

6個(gè)月到6歲的小朋友，腳部軟骨多、脂肪厚，足弓一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)育成型。走路從扶站、蹣跚挪步，慢慢變成穩(wěn)健奔跑。而且孩子腳長(zhǎng)得特別快，平均每三個(gè)月就能長(zhǎng)大0.5厘米。

特殊的成長(zhǎng)規(guī)律，決定了學(xué)步鞋不能套用成人鞋、普通童鞋的設(shè)計(jì)邏輯。“按成長(zhǎng)階段選鞋”是科學(xué)護(hù)足的核心，這也是本次天貓學(xué)步鞋專場(chǎng)最想傳遞給家長(zhǎng)的理念。

本次參與的品牌，全部都按不同階段劃分產(chǎn)品線，各家發(fā)揮所長(zhǎng)，也印證了專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為品牌研發(fā)的核心依據(jù)。

學(xué)步初期，主要在爬行、扶站、嘗試邁步。鞋子不用強(qiáng)支撐，重點(diǎn)是還原赤足觸感，強(qiáng)化足底抓地力，刺激感官與平衡能力發(fā)育。

薄底、軟鞋身、包頭防磕碰是標(biāo)配。比如卡特兔秉持“科學(xué)分齡設(shè)計(jì)，陪伴各階段成長(zhǎng)”的核心理念，旗下爆款“小k盾”學(xué)步鞋用K型黃金三點(diǎn)支撐穩(wěn)固腳踝，連續(xù)四年持續(xù)暢銷，成為寶寶學(xué)步的小明星。

到了學(xué)步中期的寶寶已經(jīng)能獨(dú)立走路，步態(tài)變成“后跟-前掌-腳趾”的連貫發(fā)力，足部受力明顯變大。鞋子的支撐性、穩(wěn)定性、耐磨性，成了重中之重。

這也是目前市場(chǎng)體量最大的階段。江博士主打個(gè)性化護(hù)足，線下免費(fèi)驗(yàn)?zāi)_、可更換鞋墊的服務(wù)深入人心；基諾浦依托6G科技與五階段分階體系，機(jī)能鞋融入寬楦、腳踝支撐、低翹輕薄底、多重緩震、前掌 1/3彎折和親膚抗菌內(nèi)里，讓孩子養(yǎng)成健康有力的小腳。

而進(jìn)入步態(tài)穩(wěn)固期的孩子足弓逐步成型，跑跳運(yùn)動(dòng)量大幅增加。鞋子需要兼顧足弓支撐、緩震、透氣、耐穿多重需求。

泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋以“穩(wěn)”科技與分階護(hù)足體系，直擊學(xué)步期“怕摔、怕選錯(cuò)”兩大焦慮。融合Vibram高性能橡膠與多密度分區(qū)支撐鞋底，以安全防護(hù)與科學(xué)育兒雙重價(jià)值，重塑高端學(xué)步鞋標(biāo)準(zhǔn)；MIKIHOUSE等品牌，則憑借優(yōu)質(zhì)工藝與品牌調(diào)性，深耕高端市場(chǎng)，滿足不同家庭的消費(fèi)需求。

不難發(fā)現(xiàn)，在標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)早已脫離“拼款式、打價(jià)格戰(zhàn)”的低端內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)機(jī)能、分階適配的比拼。

商業(yè)與溫情同行，學(xué)步鞋逆勢(shì)起飛

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，學(xué)步鞋是典型的“低頻消費(fèi)品”。一雙鞋穿一季就小了，平均每個(gè)寶寶一年需要3-4雙鞋。許多家長(zhǎng)的邏輯是：“反正穿幾個(gè)月就扔，買那么貴干嘛？”

這種邏輯正在發(fā)生變化。一方面，隨著90后、95后成為育兒主力，他們對(duì)“科學(xué)育兒”的接受度遠(yuǎn)超前代；另一方面，足部健康與全身發(fā)育的關(guān)聯(lián)性研究越來(lái)越普及，讓家長(zhǎng)意識(shí)到“鞋穿不對(duì)，影響的不僅是腳”。

在整體母嬰消費(fèi)增速放緩的大環(huán)境下，學(xué)步鞋是“逆勢(shì)增長(zhǎng)”品類之一。更關(guān)鍵的是，這是一個(gè)典型的“入口型品類”。一旦一個(gè)家庭認(rèn)準(zhǔn)了某個(gè)品牌的學(xué)步鞋，后續(xù)的穩(wěn)步鞋、童鞋、運(yùn)動(dòng)鞋都具有極高的復(fù)購(gòu)可能。換句話說(shuō)，學(xué)步鞋是品牌搶占“母嬰家庭第一單”的戰(zhàn)略要地。

可以看到，此次參與活動(dòng)的品牌幾乎囊括了中國(guó)學(xué)步鞋市場(chǎng)的全部頭部力量，它們分別代表了不同的技術(shù)路線和風(fēng)格定位，但幾乎都在死磕“專業(yè)護(hù)足”。

江博士的門店常年提供免費(fèi)的“驗(yàn)?zāi)_配鞋”服務(wù)；泰蘭尼斯建立了從學(xué)步初期到穩(wěn)健行走的“六分階”產(chǎn)品體系；基諾浦則在鞋底材料和結(jié)構(gòu)上持續(xù)投入研發(fā)……這些品牌之所以愿意對(duì)此進(jìn)行投入，是因?yàn)樗鼈兛吹搅艘粋€(gè)明確的趨勢(shì)：專業(yè)溢價(jià)才是長(zhǎng)期護(hù)城河。

而天貓和88VIP的角色，正是為這種“專業(yè)溢價(jià)”提供基礎(chǔ)設(shè)施。標(biāo)準(zhǔn)體系讓專業(yè)可量化，會(huì)員權(quán)益讓高價(jià)可接受，內(nèi)容矩陣讓決策可信任。

值得注意的是，除了理性的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)益，此次活動(dòng)還發(fā)起#小步向前 給足底氣# 的UGC征集活動(dòng)，邀請(qǐng)了千萬(wàn)學(xué)步家庭分享寶寶邁出第一步的珍貴影像。88VIP精選用戶投稿，混剪成一支屬于“寶寶第一步”的短片。

這個(gè)動(dòng)作正在觸動(dòng)母嬰消費(fèi)最深層的驅(qū)動(dòng)力，父母購(gòu)買的從來(lái)不只是商品，更是孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的安全感與儀式感。一雙學(xué)步鞋，見(jiàn)證了寶寶從踉蹌到穩(wěn)健的所有“第一次”。當(dāng)這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景被賦予情感意義，學(xué)步鞋便是承載新手父母?jìng)儩M足與期待的載體。

中國(guó)母嬰市場(chǎng)正從“人口紅利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值紅利”。學(xué)步鞋賽道的逆勢(shì)增長(zhǎng)是一個(gè)縮影，當(dāng)一個(gè)行業(yè)回歸到“真正解決用戶痛點(diǎn)”的本質(zhì)，就能在看似飽和的市場(chǎng)中撕開(kāi)一道口子。

天貓與88VIP的這次“小步向前”活動(dòng)，給行業(yè)打了個(gè)樣。通過(guò)推動(dòng)團(tuán)標(biāo)先把標(biāo)準(zhǔn)立住，用信任說(shuō)話，再用會(huì)員體系把價(jià)值做深，最后靠情感讓品牌站得更高。

人生的第一步，值得最好的呵護(hù)。而對(duì)品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，陪伴用戶走好這“第一步”，本身就是一條可持續(xù)的增長(zhǎng)之路。