河北
運(yùn)動(dòng)戶外圈今年夏天最意想不到的爆款，是一件羊毛T恤。
美利奴羊毛服飾在天貓618期間的成交額同比增長66%——放在三年前，沒人會(huì)相信在30多度的天氣里，消費(fèi)者愿意為一件“羊毛做的夏裝”買單。
同樣出人意料的還有食品賽道，一邊是低GI健康食品成交破億，另一邊是主打“內(nèi)啡肽”“快樂零食”的品類也同時(shí)破億。消費(fèi)者在同一屆大促里，既為自律買單，也為情緒買單。
這些看似矛盾的線索背后，站著一批開店不到五年的新面孔。
天貓618數(shù)據(jù)顯示，127個(gè)新品牌沖入了各行業(yè)銷售榜單前十：頭皮養(yǎng)護(hù)品牌Off&Relax做到個(gè)護(hù)第三，復(fù)古德訓(xùn)鞋品牌PANE登上休閑鞋類目第三，3D打印機(jī)品牌拓竹拿下辦公用品第一，可拆卸床墊品牌棲作升至臥室家具第七。
它們大多是從一個(gè)被忽略的需求里長出來的。這屆618，比拼的不再只是價(jià)格，而是誰更懂消費(fèi)者真正想要什么。
不同品牌的羊毛短袖 來源：網(wǎng)絡(luò)
拼低價(jià)沖流量 走不出同質(zhì)化死胡同
過去三年，消費(fèi)品行業(yè)最大的共識(shí)是：泛品類沒法做了。
無論是洗發(fā)水、狗糧，還是運(yùn)動(dòng)鞋、床墊……這些大品類的機(jī)會(huì)越發(fā)收窄，上有巨頭用幾十年的品牌心智和預(yù)算霸占高端，下有白牌用“9塊9包郵”鎖死低價(jià)市場(chǎng)，想要從0到1跑出來的機(jī)會(huì)越來越少。
新品牌夾在中間，最后也只能被迫卷價(jià)格，直到所有人都不賺錢。
另一方面，流量邏輯也在反噬品牌。一個(gè)中小品牌的獲客成本普遍占到GMV的30%以上，而且買來的流量是一次性的——用戶刷完即走，下次系統(tǒng)把流量給出價(jià)更高的競(jìng)品。
品牌像一個(gè)踩滾輪的倉鼠，停下來就歸零。
整個(gè)行業(yè)需要回歸一個(gè)常識(shí)：消費(fèi)品的終點(diǎn)不是流量，是需求。發(fā)現(xiàn)和滿足新的細(xì)分需求，用產(chǎn)品創(chuàng)新填補(bǔ)這些需求，是行業(yè)長期健康發(fā)展的唯一路徑。
但做細(xì)分賽道不等同于做小眾，它的驅(qū)動(dòng)力來自消費(fèi)需求本身的顆粒度在急劇變細(xì)。
過去，消費(fèi)是功能導(dǎo)向的，比如買洗發(fā)水就是為了洗干凈，買運(yùn)動(dòng)鞋就是為了跑步。但今天用戶的消費(fèi)決策，是“場(chǎng)景X情緒X身份”這三個(gè)維度的復(fù)合體。
同樣是買運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)者想的是“周末徒步穿什么”，要的是“走在山路上的輕盈感和回頭率”，目的是“我是個(gè)熱衷運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚又不失品味的人”的自我認(rèn)知。
過去滿足泛需求的產(chǎn)品無法同時(shí)滿足這些復(fù)合需求，消費(fèi)者開始主動(dòng)搜索更細(xì)的標(biāo)簽，而每一條細(xì)分需求的縫隙里，都藏著一片尚未被充分競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。
今年618千萬級(jí)新品的覆蓋品類從26個(gè)擴(kuò)大到53個(gè)，數(shù)量翻了一倍——消費(fèi)者愿意為越來越垂直的場(chǎng)景和情緒買單。
Off&Relax、PANE和拓竹的產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)
創(chuàng)新不是為了被看到 而是被需要
上一輪新消費(fèi)的創(chuàng)新，核心邏輯是“被看到”，目的是流量。
不管是“0糖0卡”還是“新中式烘焙”，核心打法都是靠資本燒流量，把這個(gè)概念打爆。目標(biāo)是讓用戶刷到、點(diǎn)進(jìn)來、下一單，至于用戶買完之后還記不記得、會(huì)不會(huì)復(fù)購、有沒有形成品牌偏好，那是下一輪融資要考慮的事。
這種創(chuàng)新的本質(zhì)是流量端的杠桿，但產(chǎn)品本身沒有不可替代性，對(duì)手兩周就能復(fù)制一個(gè)更便宜的版本。
但這一輪，品牌做的是另一種創(chuàng)新：不是為了被看到，而是被需要。
“被需要”的商業(yè)內(nèi)核，就是在特定場(chǎng)景×情緒×身份的復(fù)合體里，用戶非你不可。
比如六神的驅(qū)蚊蛋。在年輕人露營、爬山這些場(chǎng)景中，需要隨身帶驅(qū)蚊產(chǎn)品，但傳統(tǒng)花露水是玻璃瓶、不方便、味道沖。六神沒去卷花露水價(jià)格，而是做了“驅(qū)蚊蛋”——便攜、8.2小時(shí)長效、高顏值。
在“輕戶外”這個(gè)場(chǎng)景下，以及用戶“不想被蚊子咬又不想背丑東西”的情緒和“我是個(gè)講究裝備的戶外人”的身份驅(qū)動(dòng)下，驅(qū)蚊蛋是一個(gè)剛剛好的產(chǎn)品。
還有薇諾娜的屏障霜，邏輯同樣如此。
對(duì)做完醫(yī)美的人來說，術(shù)后皮膚極度脆弱，需要最安全、最對(duì)癥的修護(hù)。在“醫(yī)美術(shù)后”這個(gè)場(chǎng)景、“怕爛臉”的情緒和“我是認(rèn)真護(hù)膚、愿意為效果花錢的人”的身份里，用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感極強(qiáng)。
對(duì)商家來說，這一輪創(chuàng)新更是解決了三大經(jīng)營商的緊迫難題。
首先是定價(jià)權(quán)，特定場(chǎng)景的細(xì)分需求往往是非標(biāo)的，天然具備避免比價(jià)的效果。
其次是沉淀流量。在流量平臺(tái)的分發(fā)邏輯下，品牌買來的曝光是一次性的，但創(chuàng)新可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)心智獨(dú)占。
最后是用戶忠誠度。 創(chuàng)新可以創(chuàng)造三種鎖定：功能鎖定、場(chǎng)景鎖定、情感鎖定，對(duì)用戶來說，遷移的成本極高，因此可以保有極大的粘性。
這三個(gè)問題，正是過去幾年消費(fèi)品行業(yè)最深的痛。今年618上跑出來的新品牌，恰好都在用自己的方式給出了答案。
商家的經(jīng)營邏輯 從“沖規(guī)模”轉(zhuǎn)向“求效益”
當(dāng)一個(gè)品牌決定不再卷低價(jià)，它馬上會(huì)遇到一個(gè)更實(shí)際的問題：那應(yīng)該去哪兒？
過去很簡(jiǎn)單，誰流量便宜就去哪兒，只要ROI算得過來，利潤率再低也值得。但這個(gè)模式有個(gè)繞不開的坑：買來的流量大部分是一次性的，品牌永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)拉新。
對(duì)很多商家來說，與其花大價(jià)錢買一次性流量，不如找到那些真正需要的用戶，讓他們留下來。
要做到這一點(diǎn)，要滿足幾個(gè)前提。
首先，用戶得能主動(dòng)找到你。不是靠算法推，他有需求的時(shí)候，主動(dòng)想到你、搜索你，這就需要一個(gè)強(qiáng)搜索心智的平臺(tái)。
其次，用戶下完一單之后，最好能和他保持聯(lián)系。下次新品上了、該補(bǔ)貨了，你能主動(dòng)告訴他，而不是再花一次錢去公域里撈他，這需要一個(gè)成熟的會(huì)員運(yùn)營體系。
最后，你的產(chǎn)品口碑、用戶評(píng)價(jià)、購買記錄，最好能積累下來，成為下一個(gè)用戶的決策依據(jù)。這就需要一個(gè)真實(shí)、可沉淀的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
這幾個(gè)前提，都指向同一件事，電商的“貨架”屬性正在逐漸回歸，它更適配當(dāng)下品牌留住人的需求。
從今年618的情況來看，越來越多的品牌選擇不卷流量，把重心放在篩選出高黏性的核心用戶、用新品精準(zhǔn)滿足他們的需求，從而提升復(fù)購上。
雷蛇一直以電競(jìng)外設(shè)著稱，它想觸達(dá)更年輕的圈層，尤其是二次元玩家。今年618，雷蛇首次與國產(chǎn)游戲IP《鳴潮》聯(lián)名，推出限定外設(shè)套裝，并且只在天貓獨(dú)家發(fā)售。
之所以選天貓，因?yàn)檫@里的潮玩生態(tài)已經(jīng)養(yǎng)成了“蹲首發(fā)”的心智——二次元用戶會(huì)主動(dòng)搜、提前加購、準(zhǔn)時(shí)搶。聯(lián)名款上架當(dāng)天售罄，登頂鍵鼠套裝賽道第一。
更重要的是，這批IP粉絲沉淀進(jìn)了雷蛇的會(huì)員池，后續(xù)可以被持續(xù)觸達(dá)。而會(huì)員池的深度運(yùn)營，能夠更有效地促使品牌的經(jīng)營閉環(huán)。
雷蛇和鳴潮的聯(lián)名套裝 來源：網(wǎng)絡(luò)
迪桑特的核心用戶是“長期運(yùn)動(dòng)的嚴(yán)肅跑者”，品牌想做的，不只是賣一件單品，而是讓這個(gè)用戶下次買鐵三裝備、買高爾夫裝備時(shí)，還來找自己。
天貓的搜索+會(huì)員體系正好能支撐這種深度運(yùn)營，迪桑特四個(gè)子品牌全部放在天貓，新品銷售占比90%以上、高購買力人群超80%。
這種持續(xù)積累還會(huì)讓品牌的生意越做越厚，有時(shí)候比一次性爆發(fā)更有長期價(jià)值。
迪桑特旗下的產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)
比如運(yùn)動(dòng)品牌昂跑，它的單品Cloud X4首發(fā)快一年了，至今仍然是店鋪銷量前三。很多運(yùn)動(dòng)品牌的邏輯是“大促?zèng)_一波然后隨緣”，昂跑更希望好產(chǎn)品能被持續(xù)發(fā)現(xiàn)，而不是每次都要重新砸錢買曝光。
天貓的搜索邏輯正好能幫它做到這一點(diǎn)，用戶搜“城市路跑鞋”時(shí)，只要產(chǎn)品評(píng)價(jià)好、搜索權(quán)重高，它會(huì)一直在那里，反過來這種機(jī)制也促成了昂跑單品的高復(fù)購和高銷量。
昂跑Cloud X4 來源：網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于高客單價(jià)、決策周期長的產(chǎn)品，這種積累效應(yīng)還有額外的獨(dú)特價(jià)值。
比如拓竹的3D打印機(jī)，單價(jià)至少數(shù)千元，但品牌去年四款新品都拿了類目第一，靠的就是每次上新都能精準(zhǔn)觸達(dá)已經(jīng)在關(guān)注這個(gè)品類的人。
這類產(chǎn)品的痛點(diǎn)是流量貴、轉(zhuǎn)化難，用戶看十遍也不一定下單，但下單的用戶往往是需求明確、主動(dòng)性極強(qiáng)的，轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于被動(dòng)推薦。
當(dāng)品牌的經(jīng)營目標(biāo)從“沖一波”變成“養(yǎng)用戶”時(shí)，需要一個(gè)能讓用戶主動(dòng)回來、能被持續(xù)觸達(dá)、能積累信任的場(chǎng)域。
這些品牌的選擇不是偶然。它們?cè)诟髯再惖览镉龅搅瞬煌膯栴}，但最終指向同一個(gè)方向，需要用戶主動(dòng)搜索、進(jìn)而持續(xù)觸達(dá)、持續(xù)積累口碑的場(chǎng)域。
瀝金點(diǎn)評(píng)
回到開頭的美利奴羊毛T恤。
它賣爆不是因?yàn)楸阋耍@個(gè)品類的單價(jià)比普通速干衣要高得多。它能賣爆，除了性能上更加優(yōu)化，解決了快速出汗后穿不了多久容易臭的痛點(diǎn)外，更是滿足了用戶“有講究的戶外玩家”的身份認(rèn)同。
打動(dòng)用戶的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品精準(zhǔn)嵌入了“場(chǎng)景×情緒×身份”的生態(tài)位。
消費(fèi)品行業(yè)正在結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，從發(fā)現(xiàn)流量回歸到發(fā)現(xiàn)需求。那些從“小切口”長出來的“新面孔”，正在用實(shí)打?qū)嵉男袠I(yè)排名證明一件事——比起規(guī)模夠不夠大，有沒有壁壘才是關(guān)鍵。
打造壁壘的關(guān)鍵從來不是更低的價(jià)格，而是更細(xì)的洞察、更深的創(chuàng)新，以及一個(gè)能讓創(chuàng)新被看見、被積累、被復(fù)利的陣地。
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