我國是奢侈品消費增長最迅猛的市場，但沒有奢侈品牌的尷尬，讓這波紅利的大頭基本上被海外大牌吃掉了。盡管在過去的十多年間本土服飾品牌一直竭盡全力地向上突圍，可結果不盡如人意，很多品牌反而因為高昂的定價被消費者所拋棄。

但在新一輪的消費變化中，轉折點或許已經出現，尤其是在箱包服配領域。

在剛剛過去的6·18年中大促中，打開淘寶的女包熱銷榜，可以發現排在第一的不再是海外品牌。6月12日，根據當天的熱銷榜，Songmont（山下有松）斜挎軟包排名第一，其次是MCM迷你斜挎包，蔻馳經典老花迷你包排名第三。而翻看去年6·18的天貓箱包服配銷售榜TOP 20，一個更為顯著的變化就是國產品牌占據絕大多數，其中TOP 3分別為蕉下、山下有松和COACH。

漲價卻沒有增長失速，這是一個品牌成功在高端市場立住的有利信號，更令行業振奮的是，其客群正在放大到海外消費者。

東方美學擠進時尚圈

位于淮海中路的山下有松門店，等候進店的隊伍里邊可能有一半多都是外國人。

以藍鯨記者探訪當日為例，工作日的下午仍需要等待 20 分鐘。從膚色和交談來看，不少顧客來自韓國、泰國和歐美。有店員透露，門店外籍顧客占比約在五成以上，工作日可能更甚。同樣地，北京王府中環的門店，不少逛街的消費者發現這里的外國人越來越多，手里基本上都提著兩三個袋子。

去年9月，LVMH董事長貝爾納·阿爾諾現身上海前灘太古里，他去了兩家店，一個是老鋪黃金，另一個就是山下有松。

高奢集團的“探店”以及巴黎時裝周的亮相，似乎為山下有松打開了更大的市場，使其開始悄悄進入海外消費者的視野。在小紅書上，有位荷蘭的留學生發帖稱，最近剛剛幫別人專門代購了一個山下有松的包，拿到手后覺得設計和皮料真的挺不錯。

較大的價格差，是他們選擇在國內門店掃貨或尋找代購的核心原因。以山下有松經典的菜籃包為例，國內天貓旗艦店的價格為1600元，而海外購物平臺則需429美元（約合人民幣2911.31元）。

不單單是山下有松，作為極少數能在SKP、恒隆、太古里等高端線下商業站住的國產品牌，ICICLE之禾的增長速度也異常亮眼，更重要的是它已成功獲得奢侈品巨頭的青睞。今年4月，ICICLE之禾得到了Gucci母公司開云集團的注資。

一手山下有松，另一只手往往是Pane ，如今山下有松以及國產鞋履品牌 Pane 被網友調侃為上海老外購物袋的“雙雄”，而不遠處的觀夏體驗店，也是外國游客最愛打卡的門店之一。

無論是山下有松、端木良錦、裘真還是觀夏，這些新品牌講的故事雖然不一，但一個共性在于東方美學，也恰恰是這種東方美學迎合了國內年輕一代客群基于文化自信帶來的消費心理變化，更吸引了那些對中國文化感興趣的海外消費者。

與此同時，我們可以發現，國外品牌無論從產品設計還是營銷宣傳上，也開始真正研究起中式美學——比如Loewe2023早春系列的“中國傳統單色釉”調色，廣受消費者好評；LV把線下店鋪開進了古香古色的廣東會館里，并且根據國內不同區域文化進行精細化的城市營銷。這一為抓住中國市場的舉動，也將變相地助推東方美學在時尚圈的流行。

接住被放棄的歐美中產？

不少網友對山下有松、裘真等國產女包的印象，仍是“網絡帶貨發家的個體工作室”，所以，這些品牌集體漲價一度引發強烈的質疑。

然而不可否認的是，也正是通過漲價，它們篩選和留下了更具消費潛力的客群。簡單點說，如果曾經的山下有松們滿足的是大眾消費者的升級需求，切中了平價包和輕奢之間的地帶，那如今它們承接的更多的是部分中產消費降級后的需求，這令其直接觸及到輕奢市場，成為與大牌混搭的一個新選擇。

“相比上萬的高奢，兩三千塊的包包，買起來沒有壓力”，一位消費者說出了自己心聲。而在歐美市場，這股中產階層消費降級的風潮刮得更猛，無疑為我國的服飾箱包品牌擴展海外市場、進入歐美時尚體系提供機遇。

2024年是全球奢侈品消費的一個轉折點，在結束了連續三年的增長后，奢侈品行業迎來一場“冷卻期”。根據貝恩咨詢數據顯示，2024年全球奢侈品行業總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%。同時，兩年內行業流失了約5000萬消費者，占全球高端消費者總數的八分之一。

中產階層的消費降級，不僅僅表現在奢侈品和非必需品需求上，甚至滲透到日常消費。在美國，這兩年中高檔百貨公司業績下滑、平民化大型商超則逆勢增長，直觀地說明了美國消費者對必需品的消費也開始降級。

高奢品牌已然開始放棄他們，把精力轉移到高端客戶（VIC）。過去兩年，奢侈品消費低迷，但各大奢侈品牌仍紛紛選擇漲價，這是因為通過漲價，能進一步幫助品牌劃分和篩選客戶群。

而被拋棄的消費者去哪了呢？正在流向輕奢品牌。Coach的火爆就是最直接的例子，Coach母公司Tapestry集團（TPR）發布的2026財年第三季度財報顯示，截至2026年3月28日的第三季度，集團凈銷售額19.21億美元，同比增長21%；凈利潤3.44億美元，同比增長69%。分區域看，北美市場增長20%，大中華區更是暴漲超60%。

以Coach為代表的輕奢品牌，精準接住了被擠出的大部分主流消費者，而相比Coach，山下有松等品牌更有性價比，也更新穎，這是為什么在國內市場這些本土品牌能夠成功與Coach共同搶奪消費者的原因。

至于海外市場，Coach也不可能一家通吃，當前眾多外國消費者對山下有松等中國品牌表現出的興趣，或許在未來會使其分流Coach的潛在客群，形成正面圍獵。

還撐不起中國奢侈品的未來

國產品牌成長、崛起，進而搶占國際品牌的市場，實現逆襲，是這些年在很多行業都上演的商業故事。在未來的奢侈品市場，這或許也是一種走向，但是，就現在出現的本土服飾品牌而言，它們還不足以帶來如此樂觀的預測。

山下有松等品牌的增長速度確實非常快。在天貓618第一階段，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超過300%，甚至像ICICLE之禾、fabrique這類年銷規模高達數十億的品牌，也有100%左右的增幅。可如果比規模，這些品牌與國際一線大牌的差距還太大，更重要的是它們過于依賴線上渠道。

彭博引述BigOne Lab數據，之禾和山下有松的線上增速已分別超過Gucci和MaxMara，而山下有松的線上銷售占比超八成，天貓貢獻60%至70%。PANE、個樂、裘真等品牌也將天貓作為核心渠道，銷售占比均超過80%。

在線上渠道，服飾箱包品牌的增長容易觸及天花板。參考COACH，COACH全球賣400億元，中國賣幾十億元，天貓賣10億元，如果按此計算，單一國貨包袋品牌在天貓渠道的天花板可能為8億-10億元。而根據公開消息，山下有松2024年的銷售額為5億元，2025年預估達到6-7億元。

一個高端或高奢品牌，最核心的陣地依然是線下，尤其是在頂級商圈，線下門店對外所釋放出的品牌形象、服務體驗及文化符號，不是線上渠道能取代的。盡管這兩年山下有松等品牌已經提升了擴店的速度，可仍難以給品牌帶來用戶群體的大范圍滲透。

從官方公眾號可以查詢，目前山下有松已經有20家線下門店，其中包括品牌首度出海的曼谷店和已經在圍檔尚未開業的廣州太古匯店。2024年時，其門店數量還只有11家。

裘真的拓店速度更加緩慢，線下市場也沒有成為品牌關注的重點方向，其將總店設在了品牌發源地佛山，另外則在上海、南京德基廣場以及重慶和成都的萬象城進行了門店布局，總的店鋪不超過10家。

相對于早已在全球市場上鋪滿線下店的國際大牌，我們這些本土服飾品牌在線下渠道的擴張上仍處于起步階段，而線上快、線下慢的“失衡”，或許在未來會成為品牌發展的一個制約因素。

與此同時，另一個已經暴露出的不足還在于產品質量，價格頻繁上漲，產品質量所引發的爭議也越大。在小紅書等平臺，有許多帖子直指山下有松等國產女包價位高昂但質量有限的問題。比如掉色，不少網友稱買了山下有松的包，背了不到一個月就有部分掉色，要補色的話會有色差。

當品牌竭力宣傳著自己溫情的故事和與眾不同的審美，以此來塑造高端的形象，如果產品質量無法保障，很可能讓高端的形象無法立足。

而在成功打造出一個奢侈品牌的過程中，只有補足產品、渠道、文化沉淀等多門“課”，才可能讓理想照進現實。

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