引子

超200名LS8首批車(chē)主聯(lián)名維權(quán)，智己陷入輿論風(fēng)波。CMO李微萌悄然轉(zhuǎn)崗AI，更引發(fā)了不少人對(duì)其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的質(zhì)疑。更重要的問(wèn)題是：信任危機(jī)疊加換帥動(dòng)作，智己是否已經(jīng)站在了懸崖邊上？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

背靠上汽、阿里、張江高科三大股東，燒了上百億，過(guò)去五年，智己一直想努力證明自己。雖然五年過(guò)去了，虧損仍在繼續(xù)，但好歹把年銷(xiāo)沖上了8萬(wàn)臺(tái)以上，今年更是實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)破萬(wàn)，這也算是階段性勝利。可惜的是，這樣的勝利，如今也開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)搖的跡象。

LS8剛上市兩個(gè)月，選裝包從9800元變成免費(fèi)贈(zèng)送，客服和門(mén)店口徑還不一樣，引發(fā)首批車(chē)主不滿(mǎn)，如同一盆冷水，直接沖擊了品牌信任。幾乎同一時(shí)間，智己還把干了兩年、剛把銷(xiāo)量拉起來(lái)的CMO調(diào)去搞AI，換了個(gè)上汽體系的人上來(lái)。

表面上看，這是互不關(guān)聯(lián)的兩件事。但如果將財(cái)務(wù)壓力與這些事件串聯(lián)在一起看，并不難發(fā)現(xiàn)智己當(dāng)下面臨的困境。財(cái)務(wù)壓力逼著它做短視決策，短視決策傷了用戶(hù)信任，信任受損拖累銷(xiāo)量，銷(xiāo)量上不去財(cái)務(wù)壓力更大。

智己一直在“算賬”，只是有些賬算著算著就不對(duì)味了。說(shuō)白了，“背刺”的賬，“換帥”的賬，算來(lái)算去，還是算到了自己身上。

01

“背刺”背后是一筆“經(jīng)濟(jì)賬”

如果不是真被傷了心，用戶(hù)們大多不會(huì)用上“背刺”這么嚴(yán)重的詞。智己LS8上市之初，價(jià)值9800元的“奢華智選包”需要用戶(hù)自費(fèi)加裝，包含520線(xiàn)激光雷達(dá)、B&O音響、21英寸輪輞等核心配置，絕大多數(shù)首批車(chē)主選擇了付費(fèi)。一個(gè)多月后，政策變了。6月1日至30日完成鎖單的新訂單，9800元選裝包直接免費(fèi)贈(zèng)送。等于前后還不到兩個(gè)月的時(shí)間，那批為此付費(fèi)的首批車(chē)主直接虧了9800元。

智己官方一直沒(méi)做正面回應(yīng)，這更加劇了車(chē)主的不滿(mǎn)，6月14日，115位首批車(chē)主發(fā)布第一封聯(lián)合聲明。6月16日，聯(lián)名人數(shù)增至200人，發(fā)布第二封聲明，批判智己政策邊界不清、信息不透明、線(xiàn)上線(xiàn)下口徑不一致、首批車(chē)主權(quán)益被忽視。

這其實(shí)已經(jīng)不是智己第一次因價(jià)格或配置調(diào)整引發(fā)老用戶(hù)討論。2024年LS6上市即降價(jià)，2025年LS7煥新版減配，這些事件也沒(méi)過(guò)去多久。每一次，智己都選擇了沉默。為什么沉默？這倒不是不想回應(yīng)，大膽猜測(cè)一下，這可能是算過(guò)賬之后發(fā)現(xiàn)，不回應(yīng)更“劃算”。

來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2025年，智己汽車(chē)營(yíng)業(yè)總收入154.11億元，歸母凈利潤(rùn)虧損35.98億元。截至2025年末，總資產(chǎn)229.7億元，凈資產(chǎn)僅21.14億元，資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)75%。2025年上半年，智己營(yíng)收35.56億元，虧損18.25億元。另外，智己連續(xù)三年未達(dá)銷(xiāo)量目標(biāo)，這始終都是高層的一塊心病。

在這樣的財(cái)務(wù)壓力下，LS8被寄予厚望。時(shí)任CMO李微萌在新車(chē)預(yù)售時(shí)公開(kāi)表態(tài)，LS8的銷(xiāo)量目標(biāo)是“月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”。但4月零售僅1938輛，5月3090輛。距離目標(biāo)還差得遠(yuǎn)。怎么辦呢？于是，選裝包免費(fèi)政策出臺(tái)了。這筆賬很好算，安撫200位老車(chē)主的成本和吸引新用戶(hù)帶來(lái)的增量訂單，后者在短期財(cái)務(wù)報(bào)表上更“劃算”。

不過(guò)，智己可能低估了社交媒體的放大效應(yīng)?！爸羌罕炒滔M(fèi)者”的話(huà)題在社交平臺(tái)快速擴(kuò)散，潛在消費(fèi)者的第一反應(yīng)不是“現(xiàn)在買(mǎi)劃算”，而是“會(huì)不會(huì)過(guò)兩個(gè)月又降”。觀望情緒一旦形成，轉(zhuǎn)化率就會(huì)下降。智己用短期財(cái)務(wù)邏輯做出的決策，正在制造一個(gè)長(zhǎng)期的信任消耗。

更致命的是渠道管理的一致性，智己官方客服最初承認(rèn)6月鎖單用戶(hù)可享受選裝包贈(zèng)送，隨后改口稱(chēng)“僅限展車(chē)”。線(xiàn)下體驗(yàn)中心工作人員則直接承認(rèn)新車(chē)可贈(zèng)送，但“怕廠家查價(jià)不敢明說(shuō)”。同一品牌、同一政策，官方客服、線(xiàn)上管家、線(xiàn)下門(mén)店三種口徑。這種混亂也指向了一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：智己從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)向“直營(yíng)+授權(quán)”混合模式后，終端管理能力并未同步跟上。當(dāng)首批車(chē)主從品牌傳播者變成維權(quán)者，品牌信任消耗的這筆賬，智己可能到現(xiàn)在都沒(méi)算清楚。

02

CMO換將就能解決問(wèn)題嗎？

2026年6月10日，智己汽車(chē)完成了一次重要人事調(diào)整，李微萌不再擔(dān)任CMO，轉(zhuǎn)戰(zhàn)AI業(yè)務(wù)，新任CMO來(lái)自上汽體系。這場(chǎng)換將動(dòng)作和輿論風(fēng)波幾乎在同一時(shí)間，外界難免猜測(cè)二者之間的關(guān)聯(lián)性。

李微萌是智己首任CMO，2020年智己成立之初加盟，從App搭建到軟件及用戶(hù)多元觸點(diǎn)執(zhí)行總監(jiān)，一路做到CMO。從業(yè)績(jī)上看，李微萌還是做出了不少成績(jī)。在她主導(dǎo)下，智己從“叫好不叫座”開(kāi)始走向主流市場(chǎng)。但業(yè)績(jī)的另一面，是持續(xù)不斷的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議。2024年9月LS6上市期間，李微萌在媒體采訪中說(shuō)：“從9月20日晚上一個(gè)競(jìng)品車(chē)發(fā)布后，我的焦慮開(kāi)始緩解，隨著競(jìng)品發(fā)布，智己銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。”這番話(huà)被解讀為暗諷同日上市的極氪7X，引發(fā)批評(píng)。

2025年3月AIOS生態(tài)座艙發(fā)布會(huì)，智己花大量篇幅演示“語(yǔ)音點(diǎn)外賣(mài)”，將其包裝為“行業(yè)首臺(tái)AI外賣(mài)智能轎車(chē)”。車(chē)主自發(fā)購(gòu)買(mǎi)餓了么貼紙諷刺，外界評(píng)論直指“把AI等同于點(diǎn)外賣(mài)，消解了技術(shù)嚴(yán)肅性”。2025年末LS9旗艦發(fā)布會(huì)，社交媒體上傳播最廣的記憶點(diǎn)是“車(chē)內(nèi)淋浴花灑”，而非三電系統(tǒng)或智駕能力。

2026年4月LS8上市，李微萌試圖建立反“參數(shù)軍備競(jìng)賽”的品牌調(diào)性，稱(chēng)“當(dāng)下的用戶(hù)已經(jīng)被各種參數(shù)、配置、行業(yè)黑話(huà)包圍”，智己LS8要做的就是“替用戶(hù)把這些復(fù)雜的決策消化掉”。

這些操作有一個(gè)共同毛?。?strong>話(huà)題度拉滿(mǎn)了，但技術(shù)嚴(yán)肅性被弱化了。但問(wèn)題是，換了人就可以了嗎？新任CMO來(lái)自上汽體系，上汽體系的決策效率能否適應(yīng)新能源賽道的節(jié)奏？體系內(nèi)的重大決策是否會(huì)需要層層審批，從而導(dǎo)致效率問(wèn)題。在“月銷(xiāo)不過(guò)萬(wàn)就出局”的淘汰賽里，結(jié)局會(huì)如何？答案恐怕不太樂(lè)觀。

03

虧損36億的品牌如何穿越淘汰賽？

2026年的中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，殘酷性有目共睹。滲透率突破60%，燃油車(chē)正式淪為配角。但增長(zhǎng)的代價(jià)是慘烈的，前5個(gè)月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售累計(jì)709.9萬(wàn)輛，同比下降19.5%。行業(yè)利潤(rùn)率跌至2.9%的歷史低位，超過(guò)八成經(jīng)銷(xiāo)商陷入價(jià)格倒掛。也有不少車(chē)企認(rèn)為，新能源品牌可能要面臨更殘酷的淘汰賽。

與此同時(shí)，成本端壓力持續(xù)攀升。碳酸鋰價(jià)格同比暴漲超130%，AI算力競(jìng)賽擠占車(chē)規(guī)級(jí)芯片產(chǎn)能，后者價(jià)格飆升300%。2026年4月底至5月初，超過(guò)15家車(chē)企集體調(diào)價(jià)，比亞迪、特斯拉、蔚來(lái)、小米等品牌漲幅集中在2000元至2萬(wàn)元區(qū)間。行業(yè)正在從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

在這個(gè)拐點(diǎn)上，智己的位置有些微妙。從技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，智己不算一點(diǎn)底氣沒(méi)有。全線(xiàn)控底盤(pán)亮點(diǎn)突出，數(shù)字底盤(pán)讓5米級(jí)SUV擁有Polo級(jí)別的轉(zhuǎn)彎半徑，LS8搭載的千問(wèn)大模型和IM Ultra Agent超級(jí)智能體，也有一定的優(yōu)勢(shì)。但問(wèn)題是，智己的財(cái)務(wù)狀況太危險(xiǎn)了。2025年全年虧損35.98億元，資產(chǎn)負(fù)債率75%。雖然2025年12月首次實(shí)現(xiàn)全成本口徑盈利，但單月盈利不等于全年盈利。在行業(yè)普遍認(rèn)為月銷(xiāo)3-4萬(wàn)輛才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的背景下，智己月銷(xiāo)剛過(guò)萬(wàn)。

智己一直引以為傲的“技術(shù)平權(quán)”，現(xiàn)在似乎也開(kāi)始面臨壓力。全系標(biāo)配高成本配置，在“堆料換銷(xiāo)量”的階段有效，但在盈利導(dǎo)向的階段，這些配置已經(jīng)成為了品牌的負(fù)擔(dān)，起碼對(duì)于財(cái)務(wù)壓力巨大的智己來(lái)說(shuō)，這種策略的可持續(xù)性值得商榷。

這么來(lái)看，其實(shí)智己的生存空間并沒(méi)有想象的那么大。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，它的未來(lái)取決于幾個(gè)關(guān)鍵變量。第一個(gè)變量是上汽集團(tuán)的戰(zhàn)略定力。尚界品牌的推出，正在分流集團(tuán)資源。智己從“一號(hào)工程”變成“品牌矩陣中的一環(huán)”，資源傾斜力度是否還能維持？

第二個(gè)變量是LS8的持續(xù)表現(xiàn)。這款車(chē)承擔(dān)著“月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”的使命，但上市兩個(gè)月累計(jì)交付剛過(guò)6000臺(tái)，且批發(fā)銷(xiāo)量從4月的5116輛下滑至5月的2395輛。如果LS8不能成為真正的爆款，智己2026年的增長(zhǎng)引擎將失去動(dòng)力。

第三個(gè)變量是出海業(yè)務(wù)。雖然智己在海外已經(jīng)覆蓋多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但出口量?jī)H占總銷(xiāo)量的比重太低。其在海外市場(chǎng)能否形成有效增量，將決定自己能否對(duì)沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下行壓力。多重變量，疊加目前的財(cái)務(wù)壓力，虧損36億的品牌如何穿越淘汰賽？這是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。

04

結(jié)語(yǔ)

我們不可否認(rèn)過(guò)去五年智己的成長(zhǎng)，但五年過(guò)去，年銷(xiāo)8萬(wàn)輛、年虧36億，這個(gè)成績(jī)單仍有較大提升空間。問(wèn)題出在哪？從這次的輿論風(fēng)波以及過(guò)往的相關(guān)決策上看，可能智己的短板并不在產(chǎn)品和技術(shù)，它差的是組織效率、品牌定位和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這些“軟實(shí)力”。

賈健旭說(shuō)，智己要擔(dān)創(chuàng)新、強(qiáng)聲量、上規(guī)模。這個(gè)方向本身沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題在于，智己的“創(chuàng)新”路徑似乎正在偏離正軌。這些“創(chuàng)新”更接近噱頭而非剛需，結(jié)果最終反映在銷(xiāo)量上就是叫好不叫座。當(dāng)品牌陷入“越創(chuàng)新越虧損、越虧損越?jīng)]法好好創(chuàng)新”的惡性循環(huán)，賈健旭的話(huà)，恐怕就只能停留在口號(hào)層面。

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