前幾天，我的合伙人跟我說(shuō)，當(dāng)年我們一起泡澡聊創(chuàng)業(yè)的湯泉店沒(méi)了。這讓我非常震驚，因?yàn)檫@家店至少開(kāi)了七八年。想當(dāng)年我和合伙人經(jīng)常在這里坦誠(chéng)相見(jiàn)，遙想未來(lái)，這關(guān)的是店么，關(guān)的是我的青蔥回憶啊。

我再一查發(fā)現(xiàn)，這不是個(gè)例——上海多家、經(jīng)營(yíng)多年的湯泉店接連倒閉，包括湯連得的分店、漣泉大江戶的分店等，都陸續(xù)停止?fàn)I業(yè)或者是貼上了沒(méi)有明確期限的停業(yè)改造通知。

這些都已經(jīng)是時(shí)下熱度比較高的沐浴類型，就別提那些勉強(qiáng)維持的傳統(tǒng)老澡堂，處境更加艱難。

在我看來(lái)，這些老店都能倒閉的原因，正是意味著一個(gè)時(shí)代紅利帶來(lái)的幻覺(jué)正在破滅。所有能長(zhǎng)期存活的老店，其實(shí)都是“吃到時(shí)代紅利”的幸運(yùn)兒，一旦紅利消失，重資產(chǎn)模式就會(huì)變成最沉重的負(fù)擔(dān)。哪怕你是這個(gè)行業(yè)頭部，也可能在下一輪消費(fèi)變化中奔向潰敗。

對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我現(xiàn)如今是比較少去泡這種假溫泉了。一個(gè)是沒(méi)那么多時(shí)間泡一天，我現(xiàn)在更偏向于直接去按摩店做個(gè)spa或者捏個(gè)腳；另一個(gè)是有點(diǎn)膈應(yīng)這個(gè)衛(wèi)生情況。很多所謂得高端泡湯店，商家宣傳的“24小時(shí)活水循環(huán)”，就是個(gè)笑話。人稍微一多，池水就渾濁得像兌了牛奶的洗腳水，消毒水味道刺鼻到辣眼睛，卻依然擋不住幾百號(hào)人同時(shí)下餃子。所謂的“每日換水”，不過(guò)是半夜抽掉一半再加點(diǎn)新水而已。更別提那些被無(wú)數(shù)人光屁股坐過(guò)的按摩椅和休息沙發(fā)，多久消一次毒只有保潔阿姨心里清楚，皮膚病交叉感染的投訴在后臺(tái)從來(lái)就沒(méi)停過(guò)。還有人泡湯得時(shí)候覺(jué)得水質(zhì)混濁結(jié)果撈出人體糞便的事情發(fā)生…… 還有我的女同事告訴我，如果體質(zhì)不好的以及有皮損的不要去泡這種浴池，非常容易感染婦科病。

另外就是私密性和隱私性問(wèn)題了。比如我們公司附近有一家很大的湯泉店，它本來(lái)有一個(gè)特色，就是有一個(gè)露天的可以泡湯的區(qū)域，由于它也是男女分泡湯分開(kāi)的，所以很多人都是裸著去泡的。但是今年前不久就發(fā)生過(guò)無(wú)人機(jī)在女性露天浴池上方盤旋的事情，而且無(wú)人機(jī)偷拍露天浴池的事情是經(jīng)常發(fā)生的，大家可以隨便去網(wǎng)上搜。

還有更常見(jiàn)的偷拍手法，像更衣柜縫隙里藏針孔、甚至是員工利用職務(wù)之便偷拍販賣等等。這里可能有人會(huì)說(shuō)，你一個(gè)男的誰(shuí)來(lái)偷拍。你不懂了吧，現(xiàn)在上海某些男浴已經(jīng)淪為“Gay Club”。尤其是深夜場(chǎng)次，部分湯泉的男浴休息區(qū)成了特定的社交場(chǎng)，各種明示暗示、甚至直接在淋浴區(qū)進(jìn)行不可描述的交易，讓只想安安靜靜洗個(gè)澡的直男根本不敢直視。商家對(duì)此睜一只眼閉一只眼，畢竟這群人是深夜高消費(fèi)的主力軍，誰(shuí)也不想斷了財(cái)路。

扯遠(yuǎn)了，我們說(shuō)回來(lái)。

一、洗浴中心的進(jìn)化史

洗浴中心是如何發(fā)展到如今的形態(tài)的呢？上世紀(jì)八九十年代，大多數(shù)家庭還沒(méi)有熱水器，以上海為例，當(dāng)時(shí)的住房以石庫(kù)門、工人新村為主，衛(wèi)生間和廚房多是幾戶人家共用。公共澡堂承擔(dān)的是最基礎(chǔ)的需求：把身體洗干凈。

那時(shí)的澡堂大多是國(guó)營(yíng)，門票只要幾毛錢，一個(gè)大水池，大家擠在一起洗澡、聊天，條件好一點(diǎn)的可以搓背、找揚(yáng)州師傅修腳。

90年代中后期，東北最先把桑拿從酒店里獨(dú)立出來(lái)，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)洗浴，形成了單獨(dú)營(yíng)業(yè)的“大浴場(chǎng)”模式。之后，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始瘋狂追求豪華裝修，羅馬柱、大理石、歐式外觀成了標(biāo)配。反正就是朝著土大款審美一路狂奔了。裝修得越像皇宮，服務(wù)項(xiàng)目越多，里面的事兒就越不能細(xì)說(shuō)，因此被貼上了“不正規(guī)”“灰色服務(wù)”的標(biāo)簽。

經(jīng)過(guò)多輪整治與合規(guī)化，加上日韓服務(wù)模式的影響，主打“綠色”、”健康“、休閑的“汗蒸”、“溫泉館”大面積替代傳統(tǒng)大浴場(chǎng)。消費(fèi)人群也從商務(wù)應(yīng)酬為主，慢慢變成家庭周末出游、朋友聚會(huì)的選擇。

到今天，洗浴中心已經(jīng)變成綜合業(yè)態(tài)：集洗浴、餐飲、住宿、娛樂(lè)、社交、帶娃全部融合在一起，成為都市人不出遠(yuǎn)門的“微型度假村”。

經(jīng)過(guò)多年競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)形成三大類型：

1. 社區(qū)周邊的傳統(tǒng)老澡堂：靠熟客、低價(jià)生存，正在快速被淘汰；

2. 重資產(chǎn)綜合溫泉店：以特色餐飲、兒童樂(lè)園為核心，主要服務(wù)城市中產(chǎn)家庭；

3. 輕奢社交型溫泉：主打特定文化風(fēng)格，服務(wù)高消費(fèi)人群，走精致高端路線。

二、湯連得、漣泉大江戶們?yōu)槭裁唇舆B關(guān)門？

在這些重資產(chǎn)的溫泉店大連鎖中，不得不提到湯連得和漣泉大江戶，因?yàn)楫?dāng)年他們是真的很火很火。

（1）湯連得：

先說(shuō)湯連得，湯連得在上海經(jīng)營(yíng)超過(guò)十年，第一家店開(kāi)在浦西普陀區(qū)118廣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)上海雖然已經(jīng)出現(xiàn)了一些日韓系洗浴，但面積超過(guò)16000平方米、還配備杜比全景聲影院的溫泉店，湯連得是第一家。

之后它快速擴(kuò)張，一年內(nèi)在浦東、寶山（寶山店已在2025年關(guān)門）連開(kāi)兩家店，2021年還開(kāi)了閔行多喜店，特別一提，閔行店得面積達(dá)到了18000平方米，投資總計(jì)1.2億元。你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，投資過(guò)億，這不是個(gè)例，在沐浴行業(yè)還挺常見(jiàn)的。咱就可想而知這種洗浴店不是一般人能開(kāi)的起的。

這幾家店，每一家都是沿著上海中外環(huán)人口稠密帶卡點(diǎn)布店——不是開(kāi)在市中心最貴地段，而是開(kāi)在交通方便的老商場(chǎng)/大體量物業(yè)，只要這樣租金可控，體量夠大才能裝下那堆設(shè)施。

湯連得能火，是精準(zhǔn)抓住了城市中產(chǎn)家庭的痛點(diǎn)：帶孩子沒(méi)地方去。199元門票包含洗浴，家長(zhǎng)可以在休息區(qū)休息，孩子有專門的游樂(lè)區(qū)玩耍，比如投資過(guò)億的那個(gè)閔行店，帶娃區(qū)有3000平米，有各種各樣的設(shè)施讓娃玩耍；更外就是餐飲：帝王蟹腿、澳洲牛排、刺身壽司全部不限量吃。當(dāng)然這部分是現(xiàn)金牛項(xiàng)目，不包括在入場(chǎng)門票里面。另外還像SPA、美容護(hù)理、拔罐、按摩這些也是毛利很高的增值項(xiàng)目。所以表面是溫泉店，實(shí)際上浴資門票是最便宜的引流項(xiàng)目。但對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)，“溫泉+高端自助+兒童樂(lè)園”，一擊即中整個(gè)家庭消費(fèi)需求。而且還有很多韓裝、和服租賃拍照區(qū)，某書(shū)上面有大量“玩回本”的攻略，因此吸引了很多年輕群體的打卡。

（2）漣泉大江戶

漣泉大江戶其實(shí)跟湯連得差不多，只是走的是更高端細(xì)分路線，和風(fēng)味更濃一點(diǎn)（單價(jià)比湯連得貴一些，所以現(xiàn)在更慘）。2018年第一家店開(kāi)在上海延安西路。但從2024年下半年到2026年初，大江戶在上海確實(shí)迎來(lái)了史無(wú)前例的“閉店潮”。至少有5家門店停止?fàn)I業(yè)。最讓人唏噓得是開(kāi)業(yè)7年投資過(guò)億的莘莊店也暫停營(yíng)業(yè)了。

要知道，莘莊店總面積15000㎡，開(kāi)業(yè)頭2年巔峰期日均客流超1000人，節(jié)假日排隊(duì)2-3小時(shí)是常態(tài)；品牌公開(kāi)披露2019年整體品牌客單價(jià)220-250元、復(fù)購(gòu)率接近50%，莘莊店貢獻(xiàn)了當(dāng)時(shí)近一半的品牌營(yíng)收。

這兩個(gè)品牌可以說(shuō)是湯泉店里面做得比較好的品牌了，為什么連湯連得、大江戶們會(huì)倒閉呢？

我們來(lái)算一筆賬：

① 一次性投入

● 裝修、湯池、水循環(huán)、暖通、游樂(lè)區(qū)、影院：6000萬(wàn)元

● 消防、環(huán)保、衛(wèi)生等合規(guī)費(fèi)用：1000萬(wàn)元

● 中央廚房、生鮮供應(yīng)鏈前期投入：1000萬(wàn)元

●總投資：8000萬(wàn)元

② 每個(gè)月固定成本

● 房租：15000平方米 × 4元/平方米/天 × 30天 = 180萬(wàn)元

● 水電燃?xì)狻⑺h(huán)24小時(shí)運(yùn)行：120萬(wàn)元/月

● 員工工資（服務(wù)、餐飲、保潔）150人、人均6500元：97.5萬(wàn)元/月

● 食材、營(yíng)銷、維修：82.5萬(wàn)元/月

●每月總成本：480萬(wàn)元

③ 營(yíng)收與回本時(shí)間

● 平均每人消費(fèi)：約300元（這個(gè)肯定是高估的，現(xiàn)在打折遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)那么貴）

● 每天客流：預(yù)估600人

● 每月?tīng)I(yíng)收：600人 × 300元 × 30天 = 540萬(wàn)元

● 每月利潤(rùn)：540萬(wàn) ? 480萬(wàn) = 60萬(wàn)元

●純靜態(tài)回本：8000萬(wàn) ÷ 60萬(wàn) ≈ 133個(gè)月 ≈ 11.1年

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些門店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)非常驚人，而且它的核心優(yōu)勢(shì)，就是它的致命弱點(diǎn)。湯連得的生鮮供應(yīng)鏈就比較重。所以只有在上海多開(kāi)店，才能攤薄中央廚房和食材浪費(fèi)的成本；一旦去外地開(kāi)單店，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，光食材高損耗就能把店拖垮。所以湯連得基本也走不出上海。一旦客流下滑，就是巨額虧損。

而且這類門店，通常運(yùn)營(yíng)到六七年，設(shè)備就開(kāi)始集中老化。你像118店作為湯連得得第一家門店，現(xiàn)在點(diǎn)評(píng)里面，就有大量得關(guān)于設(shè)備老化的吐槽。但如果重新升級(jí)，就需要再花上千萬(wàn)，而未來(lái)收入看不到希望，只能關(guān)門止損。

大江戶所謂的高端日式服務(wù)，決定了沒(méi)法像東北洗浴那樣靠"大鍋飯+大爺大媽日常客流+低毛利走量"活下來(lái)，也降不下身段去做99元引流 ，加上它的單店投入基本都在8000萬(wàn)～1億之間，要cover這個(gè)數(shù)，每天需要有數(shù)百到上千人付費(fèi)入場(chǎng)，且客單價(jià)不能被團(tuán)購(gòu)卷穿——而這一切建立在一個(gè)假設(shè)上：經(jīng)濟(jì)向好、客流穩(wěn)定、租金不跳漲。

三、時(shí)代的眼淚

而且我回憶了下，為什么我開(kāi)始不愛(ài)去泡湯了。當(dāng)初我去泡湯是我的合伙人帶著去，而他有這個(gè)習(xí)慣正好是因?yàn)閹拊V求，以及說(shuō)，在五六年前，這種日韓風(fēng)的湯泉店還不算多見(jiàn)，而且還很適合商務(wù)招待（合法的那種），通常單人能夠達(dá)到上千元起步的客單價(jià)。大家能在里面談?wù)勆猓諊€是很不錯(cuò)的。但現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)這種商務(wù)招待已經(jīng)普遍減少了，你看現(xiàn)在白酒股起不來(lái)就能說(shuō)明問(wèn)題。現(xiàn)如今就算有商務(wù)，我也不再去這些地方了……雖然現(xiàn)在的湯泉館子還拓展了包括露營(yíng)、小酒館、劇本殺等新業(yè)態(tài)，但這些娛樂(lè)你也可以在專門店里面消費(fèi)，沒(méi)必要說(shuō)一定要去泡湯。

當(dāng)重資產(chǎn)從優(yōu)勢(shì)變成包袱。大家的消費(fèi)習(xí)慣變了，家庭、年輕人更喜歡輕資產(chǎn)娛樂(lè)，溫泉“微度假”的優(yōu)勢(shì)不再，高溢價(jià)沒(méi)人接受，復(fù)購(gòu)率上不來(lái)，那些網(wǎng)紅的湯泉店還能火多久呢？