最近，智己LS8遭遇了車主集體維權(quán)。

先是115人發(fā)布第一封聯(lián)名公開(kāi)信，車企沒(méi)有給出正式書(shū)面答復(fù)。隨著事態(tài)不斷發(fā)酵，第二批維權(quán)聲明應(yīng)約而至，參與聯(lián)名車主擴(kuò)充至200余人，并且接連三次對(duì)外發(fā)布維權(quán)文件。甚至傳出消息智己汽車CMO李微萌已經(jīng)卸任，被公司調(diào)整至負(fù)責(zé)其他相關(guān)業(yè)務(wù)。

4月中旬上市的時(shí)候，智己LS8的聲勢(shì)相當(dāng)浩大，號(hào)稱是智己成立以來(lái)承上啟下、補(bǔ)齊短板、定義賽道、完成品牌規(guī)模與高端雙線突圍的里程碑車型。結(jié)果僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，就變成了一地雞毛。

智己LS8的維權(quán)究竟是怎樣一回事？車企和消費(fèi)者該如何共處？讓功夫汽車帶大家一起看一下。

（1）“天使投資人”慘變頭茬韭菜

4月16日，智己LS8正式上市。當(dāng)時(shí)給出了一個(gè)政策，盲訂或首批車主可以自費(fèi)9800元選裝一個(gè)奢華智選包，主要內(nèi)容包括520線激光雷達(dá)、B&O音響、4D主駕按摩等等。

老實(shí)說(shuō)這個(gè)活動(dòng)還是比較優(yōu)惠的，光是18揚(yáng)聲器普通音響升級(jí)成25揚(yáng)聲器全套丹麥B&O音響這一項(xiàng)，同級(jí)別單獨(dú)選裝就要1萬(wàn)+。更不用說(shuō)520線超視域激光雷達(dá)相比原車標(biāo)配的126線激光雷達(dá)主動(dòng)安全冗余拉滿，主駕4D機(jī)械滾輪按摩座椅也是科技感十足。

當(dāng)時(shí)有個(gè)說(shuō)法，智己的這幾項(xiàng)配置單品合計(jì)原廠選裝總價(jià)大約要4萬(wàn)元（還有輪轂、輪胎升級(jí)，AR-HUD抬頭顯示升級(jí)等等），打包僅售9800元，硬件賬面價(jià)值嚴(yán)重溢出，因此上市初期99%車主都選裝了這個(gè)升級(jí)包。

本來(lái)這算是一件皆大歡喜的事，雖然沒(méi)有一些車企直接送那么厚道，以不到1萬(wàn)元的價(jià)格拿下多項(xiàng)科技配置，對(duì)于30萬(wàn)級(jí)別的車來(lái)說(shuō)也并不算太奢侈，問(wèn)題出在了智己的后續(xù)動(dòng)作上。

智己LS8上市一個(gè)多月之后，因?yàn)榉N種原因，就傳出了消息，部分后續(xù)購(gòu)車客戶可以直接免費(fèi)拿到這套選裝包，相當(dāng)于晚買車直接省下九千八百元。

當(dāng)然，這個(gè)說(shuō)法并不統(tǒng)一。智己汽車官方客服以及部分智己門店表示并沒(méi)有該奢華智選包沒(méi)有免費(fèi)送的政策，但一些智己汽車體驗(yàn)中心卻表示可以申請(qǐng)相關(guān)優(yōu)惠，甚至還有暗示，還有一些另外的小福利，怕廠家查價(jià)也不敢去報(bào)。

至此，首批車主直接“爆了”。他們表示自己早早下定，堅(jiān)定支持智己，不求當(dāng)“天使投資人”，絕對(duì)不想當(dāng)“頭茬韭菜”。部分車主也表示，不是不能接受降價(jià)，但絕對(duì)不接受車剛剛到手，或者車都還沒(méi)拿到手就降價(jià)。

結(jié)果智己始終沒(méi)有正面回應(yīng)，這也是這次維權(quán)鬧這么大的原因。不是真的多在乎這筆錢，是車主確實(shí)感覺(jué)被傷害了。

（2）心存僥幸，終被反噬

從數(shù)據(jù)來(lái)看，智己LS8上市首月銷量1938輛，次月3090輛。考慮到這款車上市時(shí)官方目標(biāo)是月銷破萬(wàn)，現(xiàn)在這個(gè)成績(jī)無(wú)疑是不及格的。

智己的壓力相當(dāng)大，LS8是官方定義的唯一走量旗艦，如果無(wú)法完成銷量目標(biāo)，極大概率會(huì)影響上汽集團(tuán)資源傾斜，那后續(xù)的新車研發(fā)預(yù)算也會(huì)受到影響。智己已經(jīng)成立五年，依然沒(méi)有形成自己的爆款，這對(duì)于后續(xù)發(fā)展是非常不利的。

現(xiàn)實(shí)狀況也確實(shí)糟糕，25萬(wàn)—30萬(wàn)增程SUV賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，新車上市如果不能快速形成口碑傳播，后續(xù)極有可能被市場(chǎng)邊緣化。

而智己LS8的對(duì)手實(shí)在是太多了，理想、問(wèn)界、極氪、樂(lè)道這些老牌新勢(shì)力都在這個(gè)級(jí)別布局了重磅產(chǎn)品，最近比亞迪的大唐也上市了，處于同樣的價(jià)格帶。如果不快速搶市場(chǎng)，宣傳期一過(guò)，可能就是直接涼涼。

新車型還在持續(xù)入場(chǎng)，小米、零跑、iCAR、尚界輪番上新，全部用“限時(shí)免費(fèi)選裝、高額置換補(bǔ)貼”搶客戶。現(xiàn)在消費(fèi)者買車一定會(huì)橫向?qū)Ρ龋瑯宇A(yù)算，別家直接送上萬(wàn)配置，智己要額外加9800元。即便這個(gè)錢不算多，很多人也會(huì)選擇直接轉(zhuǎn)單。

估計(jì)智己也計(jì)算過(guò)，不釋放免費(fèi)智選包，6 月新增訂單會(huì)出現(xiàn)斷崖下滑。送包后，進(jìn)店轉(zhuǎn)化、大定鎖單量明顯回升。哪怕得罪老車主，也要先保住當(dāng)月訂單盤子。

智己品牌內(nèi)部的權(quán)衡是短期生存大于長(zhǎng)期口碑，只是低估了老車主反彈。因?yàn)槭着?gòu)車用戶基數(shù)不大，幾千臺(tái)老車主輿情可控，短期訂單增長(zhǎng)收益可以覆蓋口碑損失。沒(méi)想到的是這批人費(fèi)時(shí)費(fèi)力也要硬鋼到底，撕掉了最后的體面。

（3）破局之法，兜底

那智己要如何度過(guò)眼前的輿論危機(jī)呢？其實(shí)也不復(fù)雜，就是拿出誠(chéng)意來(lái)。關(guān)于用戶的疑問(wèn)，給出正面回應(yīng)，錯(cuò)了就是錯(cuò)了。

既然盲訂及首批用戶并不算多，該補(bǔ)償補(bǔ)償，冷處理只會(huì)讓矛盾持續(xù)發(fā)酵。只有出臺(tái)對(duì)等補(bǔ)償、公開(kāi)透明整改政策，才能化解本次危機(jī)。

這也給所有新能源車企警示，新車階段性促銷必須配套存量用戶兜底方案，盲訂宣傳也需要書(shū)面明確權(quán)益有效期、調(diào)價(jià)補(bǔ)償規(guī)則。總部必須加強(qiáng)管控終端銷售話術(shù)，杜絕渠道私自出臺(tái)灰色優(yōu)惠政策，只有建立獨(dú)立老車主權(quán)益保護(hù)體系，平衡銷量目標(biāo)與用戶信任。

對(duì)于極度缺乏信任感的新能源汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)能兜底就是最大的底氣。最典型的就是比亞迪，在銷量不穩(wěn)的情況推出了智駕雙兜底、車輛保值兜底、購(gòu)車補(bǔ)貼兜底三套組合政策，隨后終端銷量、品牌置換率均迎來(lái)顯著提升，市場(chǎng)效果遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

同樣的，蔚來(lái)、理想等品牌歷次調(diào)價(jià)均配套老車主補(bǔ)償方案，極氪在電池、智駕、車機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域多次大力度讓利老車主，這才形成了穩(wěn)定的用戶預(yù)期。而智己的表現(xiàn)，恰恰暴露了高端用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足。

智己這個(gè)時(shí)候站出來(lái)，也許還能挽回一些口碑。繼續(xù)拖下去，后續(xù)很可能會(huì)口碑崩塌。

（4）功夫拍案

智己LS8轟轟烈烈的車主維權(quán)，從來(lái)不是9800元的權(quán)益之爭(zhēng)，而是首批真心支持者的信任碎地。那些愿意在新車未知時(shí)盲訂、愿意為品牌初心買單的“天使投資人”，本是車企最珍貴的口碑基石，卻被品牌親手辜負(fù)、背刺，淪為任人收割的“頭茬韭菜”。

新能源賽道內(nèi)卷至此，拼配置、拼價(jià)格終是表象，拼誠(chéng)意、拼兜底、拼用戶信任才是長(zhǎng)久根本。智己如果依然領(lǐng)悟不了這一點(diǎn)，后續(xù)發(fā)展前景不會(huì)太好。善待車主，才是車企最該堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)初心！