文源 | 源Sight

作者 | 安然

刮刮樂盲盒遇上賭石探照燈，耐克這回又難贏得彩頭。

6月，耐克Kobe系列罕見開啟盲盒模式。其Nike Kobe 4 Protro“Draft Day”系列球鞋共有14款（包括13款刮刮樂基礎(chǔ)款和1款湖人隱藏款）球隊配色，中國區(qū)定價為1399元/雙，預(yù)計在6月26日正式發(fā)售。

不過，日前已有部分消費(fèi)者通過SNKRS專屬發(fā)售提前拿到盲盒。有意思的是，其熱議點(diǎn)不在球鞋本身，而是耐克的盲盒設(shè)計。不少消費(fèi)者表示，這批盲袋設(shè)計實在有些不靠譜，除了底部的小圓孔有機(jī)會窺探內(nèi)部球鞋顏色，簡單拿手電筒一照，也能透視內(nèi)里乾坤。

目前，二級平臺上已經(jīng)有部分未拆封的Kobe 4選秀日盲盒上架，大多為基礎(chǔ)款。有業(yè)內(nèi)人士指出，盲盒變明盒，消費(fèi)者可以在未拆封情況下及時退貨或轉(zhuǎn)手，這輪Kobe 4復(fù)刻系列的銷量或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

事實上，耐克的經(jīng)典復(fù)刻鞋上架即破發(fā)的情況近年來已不在少數(shù)。例如AJ1、KD6，以及Kobe的1、8、9等系列復(fù)刻鞋履，大部分瘋狂回歸但難掩頹勢，就連有些經(jīng)典款本身，也成為奧萊常客。

除卻渠道與管理上的改革，耐克更關(guān)鍵的問題在于產(chǎn)品力、品牌力的下滑。

這或許極大程度受其身份認(rèn)知障礙的影響，即品牌仍執(zhí)著“贏文化”的熱血青少年形象，與年齡見長的主力客群身份認(rèn)知產(chǎn)生錯位，還在炒冷飯的產(chǎn)品無法跟上主要客群的需求轉(zhuǎn)變，客流日漸流失、銷量日減。

同時，耐克又難以提供更具吸引力的潮流產(chǎn)品滿足當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體，使其產(chǎn)生身份認(rèn)同并被吸引，導(dǎo)致上下失守。

6月23日首席財務(wù)官突發(fā)下臺、網(wǎng)傳線上一級經(jīng)銷商授權(quán)將取消……盡管耐克這艘老牌巨艦調(diào)改依舊密集，渴望重振的決心肉眼可見強(qiáng)烈，但若航行方向一開始就出現(xiàn)偏差，重返增長航道的難度將越來越大。

01

入門級賭石盲盒

盡管計劃在科比選秀日30 周年的6月26日正式發(fā)售，但前幾天，就有部分消費(fèi)者通過SNKRS專屬發(fā)售權(quán)限搶先拿到Kobe 4選秀日系列盲盒。

根據(jù)介紹，該系列的14款球鞋，靈感來自于在1996年NBA選秀大會上錯過科比的那13支球隊（包括交易科比的黃蜂），以及最終拿到科比的湖人。

其中，13款錯失隊球鞋的鞋面均做白色覆面處理，會因穿著摩擦逐漸褪色，露出球隊原本主色，被戲稱為“刮刮樂球鞋”；隱藏款為湖人隊配色，不做特殊處理。

消費(fèi)者拿到各款球鞋的幾率各不相同。第一檔有8%概率，分別是76人、森林狼、籃網(wǎng)、獨(dú)行俠、步行者、騎士；第二檔為7.25%，分別是猛龍、灰熊、雄鹿、勇士；第三檔為6.33%，分別是凱爾特人、快船、黃蜂；最稀有的第四檔僅4%，即湖人隊款。

截圖來源于小紅書

為配合盲盒設(shè)計，耐克在原本的鞋盒里多加了一個金色密封包裝，看似拉高開盒儀式感和懸念感，實際情況卻令人哭笑不得。

社媒平臺上，不少已上手的球鞋玩家紛紛暴露耐克此次盲盒的數(shù)個bug。例如盲袋底部就開有一個小圓孔，這或是為透氣設(shè)計，但通過該孔已可以簡單分辨袋內(nèi)球鞋是基本款還是隱藏款。

更戲劇性的是，有玩家發(fā)現(xiàn)，在暗處用強(qiáng)光照射金屬色的盲袋，竟可以十分清楚地看到袋內(nèi)球鞋外觀，有耐心地甚至可以通過鞋帶、鞋帶孔、鉤子線條等露出的顏色，猜出是哪個球隊的鞋款。不少測評博主已經(jīng)開始傳授其他玩家這種“入門級賭石體驗”的照光訣竅。

盡管趣味性拉滿，但也有部分業(yè)內(nèi)人士發(fā)出擔(dān)憂：如果盲盒變明盒，消費(fèi)者可以在未拆袋的情況下就得知球鞋屬性（盲袋拆開不退），大量基礎(chǔ)款可能趕不到6月26日發(fā)售日，就被退貨或變價轉(zhuǎn)手， Kobe 4選秀日系列的銷量可能受到影響。

02

一邊上架，一邊破發(fā)

事實上，這些年耐克復(fù)刻鞋系列上架后破發(fā)的情況早已不在少數(shù)。

根據(jù)得物平臺顯示的數(shù)據(jù)，6月17日發(fā)售，價格在1099元/雙的Nike KD 19 EP "Purple Stuff"，目前已跌至800元左右；5月提前上架回歸的Nike KD6，官方定價在899元/雙，目前跌至600元以下。

同為耐克Kobe系列，發(fā)售價1399元/雙Nike Zoom Kobe 1 Protro 81 Points，目前最低售價720元，對比年初進(jìn)一步下跌；發(fā)售價發(fā)售價1399元/雙的Nike Kobe 9 elite low em pro tro，目前下降超500元左右。

截圖來源于得物APP

不僅大量復(fù)刻鞋遭遇拋售，部分經(jīng)典款本身也面臨泥菩薩過江的處境。

例如，耐克近十年歷史上最暢銷的球鞋之一熊貓Dunk。幾年前炒鞋最狂熱時期，即便是基礎(chǔ)普款非聯(lián)名的黑白Dunk，年銷量都近乎百萬，炒價逼近2000元一雙，無限補(bǔ)貨依然供不應(yīng)求。

但如今，隨著球鞋市場遇冷，熊貓Dunk在二級市場的行情也出現(xiàn)跳水，各版本、貨號最低價在400-500元左右；在官方補(bǔ)貼專區(qū)，消費(fèi)者甚至300元左右就可以拿下一雙36、37的黃金女碼熊貓Dunk；在奧萊商場，堆積如山的耐克經(jīng)典也越來越常見。

2026財年第三季度，耐克品牌收入按貨幣中性基礎(chǔ)下降2%至110億美元，這主要由于EMEA和大中華區(qū)的下降。期內(nèi)，耐克大中華區(qū)收入同比下降10%，連續(xù)七個季度的負(fù)增長。

03

找到自己才能救自己

誠然，耐克此前渠道失衡、放量失控、折扣泛濫導(dǎo)致的庫存高企，以及管理層僵化等弊病需要大刀闊斧改革，但核心的找準(zhǔn)品牌新時期定位、推出符合定位的創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)鍵調(diào)改卻一直未見明顯動作。

而找到認(rèn)知缺口的其他品牌們卻早已乘上快車道，在贏得消費(fèi)者的身份認(rèn)同后火速分割市場。

截圖來源于公眾號留言區(qū)

以耐克原有主要客群為例，自嘆“中登”的消費(fèi)者隨著年齡見長，大部分更偏好舒適性強(qiáng)、設(shè)計簡約的鞋履，ON昂跑、HOKA等新崛起鞋履品牌憑相應(yīng)功能產(chǎn)品趁機(jī)搶占市場。

同時，這些以高端的差異化定位，無形中賦予這些消費(fèi)者新的中產(chǎn)身份，滿足了該年齡段消費(fèi)者成長性的社交需求，一步步截流從耐克流失的大量消費(fèi)者。

另一邊， 盡管仍激昂高喊“Win Now”，又接連大手筆邀請時尚偶像如權(quán)志龍、Lisa、王嘉爾、鄧紫棋、柳志敏等組成潮流代言矩陣，企圖吸引年輕消費(fèi)者，但耐克在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的競爭力依然存疑。

截圖來源于公眾號留言區(qū)

在NBA等賽事對年輕人吸引力有所下降的情況下，品牌仍慣性加碼見冷的球鞋市場，例如今年11月還將發(fā)售OG版本Air Jordan 4 “Bred”、2027年將復(fù)刻N(yùn)ike Kobe 4 Protro“All-Sta”等。

品牌一再在經(jīng)典復(fù)刻球鞋上大作文章，不僅難以撬動年輕消費(fèi)者，還容易陷入缺乏創(chuàng)新的爭議，同時加劇庫存壓力。

反觀老對手阿迪達(dá)斯，在意識到年輕人對薄底鞋款、本土特色消費(fèi)品等的喜愛后，果斷加碼，大力推動Samba等的市場擴(kuò)張、加速新中式夾克等的上市與更新等，通過對三葉草線的潮流重塑，阿迪達(dá)斯在年輕消費(fèi)群體中重新占領(lǐng)了一定消費(fèi)心智。

或許耐克也從外界的批判中意識到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，年內(nèi)陸續(xù)發(fā)售的Mind 1、Mind 2等新產(chǎn)品可見努力；但耐克似乎還迷失于新身份、新定位、新路線的確立，因此推出的新品顯得缺乏一些系統(tǒng)性，長期生命力也存在考驗。

若選擇聚焦老顧客，主要服務(wù)于中高年齡段消費(fèi)者，耐克就可以據(jù)此為其研發(fā)、組建更舒適的鞋履矩陣，并策劃滿足目標(biāo)人群社交需求點(diǎn)，籠回影響力；若堅持年輕運(yùn)動品牌形象，希望爭取更多年輕消費(fèi)者，耐克則應(yīng)在順應(yīng)時代潮流、加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新上再做文章。

總之，使品牌定位與產(chǎn)品呈現(xiàn)不再發(fā)生錯配，才能有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，合力使品牌重回吸引力區(qū)間。

6月23日，耐克突然宣布首席財務(wù)官M(fèi)atthew Friend下臺，David M. Denton將出任公司執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官，任命自8月17日起生效。據(jù)悉，更換首席財務(wù)官的費(fèi)用將高達(dá)近1000萬美元，包括Matthew Friend的200萬美元補(bǔ)償，以及新首席財務(wù)官的725萬美元跳槽加盟獎勵。

此外，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報等媒體報道，自2027年1月1日起，耐克計劃取消線上一級經(jīng)銷商（包括滔搏、勝道、銳力等）授權(quán)，屆時經(jīng)銷商將無權(quán)在任何線上平臺售賣耐克產(chǎn)品，消費(fèi)者購買渠道將僅限于耐克官方旗艦店。此舉也被視為耐克強(qiáng)化自有渠道控制力、嚴(yán)控價格體系的重要舉措。

至今接二連三的密集改革，仍主要集中于運(yùn)營效率與財務(wù)結(jié)果等方面。但耐克在重新認(rèn)識自己、確定新發(fā)展路線、重塑品牌吸引力上的行動也刻不容緩。

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