文｜李蛋

這次上海白玉蘭電視節(jié)現(xiàn)場，骨朵最為關(guān)注的活動(dòng)是一場名為“中國故事·世界買家——長短劇的全球買賣”的圓桌論壇。

主辦方不僅請(qǐng)來了歐洲Rakuten TV的CEO、印尼RTV的首席執(zhí)行官、哈薩克斯坦Unico Play的執(zhí)行制片人、愛奇藝國際版的內(nèi)容負(fù)責(zé)人，還有閱文集團(tuán)海外內(nèi)容負(fù)責(zé)人、昆侖萬維DramaWave內(nèi)容負(fù)責(zé)人、新加坡新傳媒受眾策劃與戰(zhàn)略合作主管和巴西Globo劇集及豎屏短劇創(chuàng)作人。

陣容不小，但真正讓人坐直了聽的，是這些海外買家嘴里蹦出來的大實(shí)話——他們到底想要什么，又不想要什么。

這個(gè)問題放在五年前，答案或許簡單得多，比如會(huì)買古裝、武俠、宮廷斗爭……畢竟那時(shí)候的中國劇出海，說白了就是賣版權(quán)，只能把成品劇集打包丟給海外中間商，后續(xù)怎么操作幾乎不會(huì)再管。

但現(xiàn)在不一樣了。2025年愛奇藝海外業(yè)務(wù)收入同比增長超過40%，國產(chǎn)劇成了海外增長的最大引擎。微短劇更猛，搭載于各類流媒體渠道的中國微短劇海外應(yīng)用已突破300款，2025年全球累計(jì)下載量預(yù)計(jì)達(dá)12.1億次。甚至對(duì)于許多微短劇制作公司而言，海外市場反而比中國市場更為重要。

而關(guān)于“老外愛看什么”，白玉蘭這場論壇給出的答案，比想象中還要復(fù)雜許多。

霸總失寵，男頻緊俏

近些年，審美疲勞這四個(gè)字是國內(nèi)外劇集市場共同提到的一個(gè)話題。

閱文集團(tuán)海外內(nèi)容負(fù)責(zé)人吳學(xué)梅在論壇上說，在北美市場，甜寵、霸總、復(fù)仇等在中國短劇市場反復(fù)驗(yàn)證過的題材，正迅速失去新鮮感，同質(zhì)化的言情內(nèi)容降溫的非常明顯。

換言之，海外用戶對(duì)差異化和精品化的需求在這兩年不斷抬高。

在論壇結(jié)束后，骨朵現(xiàn)場隨機(jī)采訪了幾位從業(yè)者，他們都表示對(duì)這一變化并不意外。因?yàn)槿魏我粋€(gè)成熟內(nèi)容市場，都會(huì)經(jīng)歷從“接受類型”到“篩選內(nèi)容”的階段。雖然短劇在海外仍處于增長期，但增長的動(dòng)力已經(jīng)不再是“第一次看到這種內(nèi)容”，而是“是否值得繼續(xù)看”。

而與甜寵、霸總這類題材相反，體育題材、男性向敘事、動(dòng)作類型，在部分海外市場的需求明顯提升。原因其實(shí)很簡單，當(dāng)大量內(nèi)容集中在戀愛與權(quán)力幻想上時(shí)，其他類型自然成為空白區(qū)。這些內(nèi)容在中國短劇中本就稀缺，一旦供給出現(xiàn)，自然會(huì)迅速被放大。

更深一層看，目前長短劇出海的主要問題，不在于“文化差異太大”，而在于“內(nèi)容供給太窄”。如果國內(nèi)長短劇一直在同一個(gè)母題上不斷重復(fù)同一種表達(dá)，不僅中國觀眾會(huì)厭煩，海外市場也總有一天會(huì)不再買單。

反觀那些能在海外市場跑出來的內(nèi)容，往往都是在熟悉的甜寵、復(fù)仇框架里，加入了陌生的元素。比如更明確的職業(yè)設(shè)定、更具體的社會(huì)背景，或者更貼近現(xiàn)實(shí)的情境。畢竟，如果人物只是“霸總”和“灰姑娘”，那情感是懸浮的；如果人物有職業(yè)、有生活、有社會(huì)關(guān)系，情感就有了落點(diǎn)。

從這個(gè)角度看，海外觀眾并不是在尋找“中國元素”，而是在尋找“成立的故事”。中國創(chuàng)作者的優(yōu)勢，也從來不是講一個(gè)老外們沒聽過的情節(jié)，而是提供一種他們沒見過的表達(dá)方式。

正如DramaWave內(nèi)容負(fù)責(zé)人張薇女士在論壇上所說，海外短劇市場的增長，本質(zhì)上來自內(nèi)容豐富度的提升。這就像原來超市里放10個(gè)商品吸引100個(gè)人，現(xiàn)在放100個(gè)商品會(huì)吸引1000個(gè)人。

中國劇出海，早已過了“證明可行性”的階段。接下來的競爭，不再是速度，而是供給結(jié)構(gòu)。

中國的，并非全球的

在所有關(guān)于出海失敗的討論中，文化差異是最常被提及的理由。

比如，“婆媳關(guān)系”是中國家庭劇中最成熟、也最高頻的沖突來源之一，但在北美市場幾乎完全失效。原因很直接，當(dāng)?shù)赜^眾缺乏對(duì)應(yīng)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與情感認(rèn)知，“婆媳矛盾”并不是一個(gè)可以被自動(dòng)理解的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

這類問題在出海過程中屢見不鮮。很多創(chuàng)作者習(xí)慣把“母題”與“表達(dá)方式”混為一談，以為只要保留愛情、復(fù)仇、逆襲這些核心，就可以直接平移內(nèi)容。但真正影響觀看體驗(yàn)的，往往不是母題，而是母題發(fā)生的方式。

同樣是沖突，中國觀眾熟悉的是家庭內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系，比如長輩與晚輩之間的壓制；而在西方語境中，更常見的是朋友、同事、伴侶之間的對(duì)抗。這并不是價(jià)值觀高低的問題，而是社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同。

類似的誤判，還體現(xiàn)在敘事背景上。古裝愛情在中國市場長期有效，但直接復(fù)制到北美，往往會(huì)遭遇水土不服。原因并不復(fù)雜，歷史語境、服飾制度、權(quán)力結(jié)構(gòu)，這些都是理解劇情的前提。如果缺乏基礎(chǔ)認(rèn)知，再精巧的情節(jié)也難以成立。相比之下，東南亞市場對(duì)這類內(nèi)容的接受度更高，因?yàn)槲幕嚯x更近，理解成本更低。

以上這些具體案例都在說明，出海并不存在一個(gè)所謂的統(tǒng)一市場。不同區(qū)域之間的差異，遠(yuǎn)比想象中更大。用同一套內(nèi)容覆蓋全球，是一種效率幻覺。

論壇上，Rakuten TV的CEO塞德里克·迪福爾特別強(qiáng)調(diào)，歐洲42個(gè)國家，每個(gè)市場的需求都不一樣，有些國家更開放，有些需要做大量本地化適配。而本地化，就不只是配音和字幕的問題，更要保證內(nèi)容與這個(gè)市場有相關(guān)性。

印尼RTV的CEO何君偉也提到，海外市場從來不是鐵板一塊，不能用一套內(nèi)容打所有國家。RTV作為印尼本土電視平臺(tái)，其實(shí)不懼怕愛奇藝這樣的跨國巨頭進(jìn)入，因?yàn)镽TV肯定更懂本地社區(qū)、更懂本地品牌、更懂誰愿意為什么付費(fèi)。

實(shí)際上，據(jù)骨朵在現(xiàn)場了解，已經(jīng)有中國公司開始嘗試和印尼本地MCN機(jī)構(gòu)合作，通過本土KOL為劇集做二創(chuàng)引流，效果遠(yuǎn)好于單純投海外社交媒體廣告。

再比如，Globo是巴西最大的媒體集團(tuán)，每天服務(wù)7000萬觀眾。他們?cè)?025年9月才開始試水微短劇，推出了10部作品試水。他們的策略就很清晰，先用低成本制作、用本地已有知名度的演員、從觀眾熟悉的題材做起。還沒有進(jìn)入科幻、奇幻這類高成本領(lǐng)域。這種"先試再擴(kuò)"的打法，和國內(nèi)短劇"先跑量再優(yōu)化"的路徑截然不同。

中國劇的優(yōu)勢在于成熟的工業(yè)體系與高效的內(nèi)容生產(chǎn)能力，但如果這種能力只用于復(fù)制既有模式，而不是適配不同市場，那么帶來的并不是規(guī)模優(yōu)勢，而是內(nèi)容同質(zhì)化。

只能說，出海的本質(zhì)不是把中國故事翻譯成外語，而是讓故事在另一種語境中成立。

AI救不了爛故事

2025年以來，AI技術(shù)的發(fā)展快得讓人有點(diǎn)措手不及。尤其對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)來說，AI幾乎徹底顛覆了劇集制作的成本結(jié)構(gòu)。

吳學(xué)梅在論壇上說了一句很精辟的話：“我們這個(gè)行業(yè)的上限是靠精品，下限是靠AI，AI決定了行業(yè)的下限。”

閱文做海外業(yè)務(wù)已經(jīng)八九年了，現(xiàn)在翻譯、配音、甚至部分制作環(huán)節(jié)，AI已經(jīng)能做到90分以上。但在劇本創(chuàng)作、故事內(nèi)核等真正決定觀眾留存的環(huán)節(jié)，AI還是沒法替代。吳學(xué)梅透露，閱文旗下海外原創(chuàng)平臺(tái)WebNovel上有大量本土作者創(chuàng)作的好故事，這些才是他們做海外微短劇的底層資產(chǎn)。

張薇所負(fù)責(zé)的DramaWave，是昆侖萬維于2024年下半年正式推出的面向海外市場的短劇應(yīng)用。因此，對(duì)于AI技術(shù)對(duì)影視行業(yè)的影響，她的感受更為具體。

AI出現(xiàn)之前，海外短劇的制作工業(yè)化幾乎是無解的，因?yàn)槊總€(gè)國家的拍攝成本、人才儲(chǔ)備都不一樣。而AI出現(xiàn)以后，完全能讓“零成本還原劇本”成為可能，這才是工業(yè)化雛形真正出現(xiàn)的原因。

她介紹說，DramaWave的上新劇90%是AI生成的。確實(shí)有觀眾質(zhì)疑“為什么要用假的東西拍”，但99%的觀眾更關(guān)心故事好不好看。AI讓一個(gè)月拍20部真人劇變成了一個(gè)月上200部AI劇，產(chǎn)能擴(kuò)大了十倍，觀眾對(duì)好故事的需求卻沒有因?yàn)锳I的出現(xiàn)而降低。恰恰相反，供給越豐富，好故事的稀缺性就越突出。

昆侖萬維本身就是AI公司出身，做模型是他們的強(qiáng)項(xiàng)。但即便是他們，也把好故事放在戰(zhàn)略首位。

不過AI帶來的也不全是好消息。據(jù)骨朵統(tǒng)計(jì)和查證，2026年一季度，海外AI劇與漫劇在短劇素材榜中的占比從1月的2%飆升至3月的16%，環(huán)比增長率達(dá)700%。但其中，絕大多數(shù)增長來自AI翻譯劇。也就是制作方將成品的國內(nèi)微短劇簡單翻譯后，直接搬運(yùn)至海外平臺(tái)。

而當(dāng)所有人都能用AI低成本批量生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，同質(zhì)化就成了最大的敵人。這就像印刷術(shù)普及之后，書多了，但值得讀的書并沒有變多。更棘手的是，AI生成的畫面在角色表情、動(dòng)作連貫性上仍有明顯瑕疵。

一位業(yè)內(nèi)人士在論壇間隙與骨朵私下聊起，某些平臺(tái)上AI劇的完播率已經(jīng)比真人劇低了將近三分之一，這個(gè)信號(hào)值得警惕。本質(zhì)上，觀眾看劇看的是情感共鳴，不是看技術(shù)炫技，技術(shù)再先進(jìn)，講不好故事還是不行。

閱文在海外有龐大的本土原創(chuàng)作者生態(tài)，DramaWave歡迎各種合作方帶著好劇本過來。無論國內(nèi)還是海外，這些制作方都很清楚，AI是放大器，不是發(fā)動(dòng)機(jī)。

所以回到最初的問題：老外到底想要什么樣的中國劇？答案是：他們想要的不一定是“中國的”故事，而是放之四海而皆準(zhǔn)的好故事。

長劇的海外買家，在找能與本地觀眾產(chǎn)生相關(guān)性的內(nèi)容；短劇的海外用戶，在找能讓他們?cè)谒槠瑫r(shí)間里獲得情緒價(jià)值的故事；平臺(tái)在找能幫他們留住用戶、帶來廣告或會(huì)員收入的優(yōu)質(zhì)供給。

中國劇集的出海，已然從“賣內(nèi)容”走向“做內(nèi)容”。在海外做、為海外做、和海外一起做。這條路還很長，但方向確實(shí)越來越清楚了。