記者 鄭明珠

在“80后”“90后”的夏日記憶里，少不了一瓶冰紅茶。攥著零錢跑進小賣部，擰開瓶蓋先往里看“再來一瓶”四個字，如果中獎了，跟同學們炫耀一番。盡管飲料貨架上的主角變了又變，但學生們對“開蓋有獎”的期待和中獎后壓不住的雀躍，似乎從未消減。

東鵬飲料（605499.SH）洞察到了這個群體和場景。

2026年的飲料旺季到來，社交平臺上，各地中小學周邊文具店、小賣部的老板們分享著相似的文案——自從店里上架了東鵬飲料的“果之茶”，自己每天不是在掃瓶蓋就是在掃瓶蓋的路上（老板需掃碼核銷）。其中一位老板寫道：“冰箱補得滿滿的，一個下午就空了。”

這種快樂很快在學生中間蔓延開來。許多中小學生也曬出“戰績”，有人把連中的瓶蓋在課桌上排成一排拍照，有人拍到班上人均三瓶“果之茶”，還有人總結起“中獎秘籍”。一瓶3塊錢的“果之茶”，讓中小學生喝出了拆盲盒般的即時快感。

東鵬飲料以能量飲料起家。除了旗下主品牌“東鵬特飲”之外，它又用三年時間再造了一款三十億級單品“補水啦”。如今，東鵬飲料嘗試將上述兩個大單品的打法照搬到“果之茶”上，只是場景換成了校園，人群變成了中小學生。

80%的中獎率

“每天放學的時候，附近學校門口的學生追著買‘果之茶’”，湖南一位終端店主劉洋（化名）說，“我家的店現在一天能賣十幾件‘果之茶’，每件24瓶”。

為什么“果之茶”在學生群體中迅速引爆？答案藏在瓶蓋里。

“果之茶”的兌換機制比同類競品更簡單。中獎瓶蓋上直接印著“免費樂享 壹瓶本品”，店主掃碼即可兌獎，兌獎人無需手機。在許多飲料普遍要求消費者掃碼參與抽獎的當下，這套無門檻的流程天然適配沒有手機的中小學生。

高中獎率是“果之茶”迅速走紅的另一原因。劉洋根據自己店內的銷量粗略估計，中獎率達80%。他見過學生連中十幾瓶，而其他同類開蓋有獎產品，中獎率不過20%。

這套依靠特定場景撬動市場、以高中獎率刺激復購的運營打法，東鵬飲料已屢試不爽。

在中國能量飲料市場，東鵬飲料是后來者。2009年，瓶裝“東鵬特飲”面市時，東鵬飲料選擇了錯位競爭，避開前輩紅牛的主戰場，以較低的價格瞄準對價格敏感的下沉市場，主要消費群體為建筑、貨運、快遞等行業的藍領人群。2016年后，紅牛陷入商標糾紛，市場受到影響。東鵬飲料趁機搶占渠道，并配合“一元樂享”這種高中獎率的讓利機制，快速打開了局面。

走訪中，多位終端店主告訴經濟觀察報，東鵬飲料的產品在“一元樂享”等活動中兌獎很順利，不像部分品牌流程繁瑣。這背后是一套完整的數字化系統。在消費端，用戶通過“一元樂享”和掃碼紅包兩種互動方式，以優惠的價格獲得產品，進而提高了復購頻次；在渠道端，借助箱碼紅包與終端返利，零售商們更便捷地獲得促銷激勵；在費用端，依托數字化工具，東鵬飲料實現費用的直達投放，減少中間環節的損耗。

東鵬飲料搭建的渠道數字網絡，后續被“補水啦”“果之茶”等新品復用，并持續延伸。

以東鵬“補水啦”為例。這款電解質水于2023年推出，2025年全年營收達到32.74億元，這意味著東鵬飲料僅用三年時間便再添一款營收規模超過30億元的大單品。“補水啦”的成功路徑清晰可循。該產品延續了高性價比優勢，通過直白的“補水啦”命名迅速建立消費認知，將電解質水的適用場景從專業運動拓展至日常出行和輕度活動后的補水需求，并依托東鵬飲料早已構建的龐大渠道網絡，配合“一元樂享”“免費樂享”等終端促銷活動，在全國范圍內實現快速鋪貨。

劉洋粗略估計，“補水啦”剛推出之時的中獎率約50%，現在逐漸降低至20%左右。

東鵬飲料方面告訴經濟觀察報，現階段，“果之茶”同樣沿用東鵬特飲開拓市場的邏輯——依托成熟渠道與數字化營銷工具快速打開市場，后續依靠規模效應、精細化運營持續優化盈利結構。在人群方面，東鵬飲料采取精準定位切入細分人群，結合對應客群消費特征、渠道屬性，針對性調整產品推廣與活動落地細則。

再造大單品

“東鵬特飲”之后，東鵬飲料下一個大單品是誰？這是很長一段時間里，業界對于東鵬飲料的追問。“補水啦”成績亮眼，但它依然延續了東鵬飲料基因里的功能飲料屬性。“果之茶”則不同，它踏入的是東鵬飲料非優勢的品類賽道，面對的是茶π、冰紅茶等在校園渠道盤踞多年的對手。

“果之茶”的出現回應了上述追問。這是東鵬飲料從“功能飲料巨頭”向“綜合性飲料企業”轉型的關鍵落子。“東鵬特飲”鎖定司機與藍領，“補水啦”切入運動流汗和日常出行場景，二者功能明確，受眾清晰。“果之茶”則進入休閑品類，不再強調功能屬性，消費場景從“累了困了”延伸到“逛街解渴”，受眾也從特定人群拓寬至大眾。在渠道端，學校周邊終端密度高、用戶復購強，是品牌觸達年輕用戶的快速入口。

戰略上的擴張，在財報中已有體現。

東鵬飲料在2025年年報中表示，“核心大單品東鵬特飲銷售額登頂中國能量飲料行業首位；電解質飲料補水啦成功邁進三十億級大單品行列；果之茶、東鵬大咖等產品表現出色，營收雙雙突破5億元”。東鵬飲料還稱，該公司已邁進了中國綜合性飲料企業行列。財報顯示，包括茶、咖啡、植物蛋白等在內的“其他飲料”品類，2026年第一季度營收達8.26億元，較上年同期的3.75億元大幅增長120%。

東鵬飲料對經濟觀察報稱，“果之茶”自2025年2月上市以來，市場表現亮眼，該公司對果之茶的發展充滿信心。

然而，“果之茶”熱度增長的同時，爭議也隨之而來。在社交媒體上，不少家長對“果之茶”的高含糖量及咖啡因含量表示擔憂，他們認為，大量飲用這款飲料不利于孩子的身體健康。劉洋稱，高中獎率驅動了學生們的高頻復購。

“果之茶”讓東鵬飲料成功打入了一個全新的消費群體，但也將其推到了一個更復雜的命題面前。當一款飲料在學生群體中高頻復購，它的產品配方、營銷策略與社會責任，都需要被重新審視。

對于上述爭議，東鵬飲料回復經濟觀察報稱，“果之茶”主打低糖風味茶飲，“我們會持續關注市場趨勢和消費者需求變化，在產品創新和迭代中做出相應的考量”。

對于終端門店來說，他們更關心利潤幾何。

劉洋提到，目前終端門店銷售東鵬飲料旗下產品利潤較低，無論是相比同類產品，還是相較于東鵬飲料此前的利潤水平。具體來看，各產品的終端返利情況不盡相同。“果之茶”的瓶蓋掃碼返利仍維持在八毛至一塊錢，但“東鵬特飲”的變化非常顯著，該產品剛推出掃碼活動時，每中獎一瓶可返一元現金，此后逐步降至五毛，如今現金返利已取消，改為發放“東幣”，終端店主只能在東鵬商城中積累使用，實際價值大打折扣。“補水啦”的情況略好，店主掃碼仍可獲一元紅包，但中獎率目前也降低很多。劉洋擔心，現有的利潤空間未來可能也難以維持。

在劉洋看來，廠家減少現金補貼，是因為大型促銷活動本身成本較高，廠家需要控制整體支出。因此，廠家將更多資源傾斜至新品推廣，而老品對應的補貼力度自然隨之削弱。促銷力度的下降，直接影響了消費者的購買意愿，這也讓劉洋感到擔憂。

對于以優惠促銷量的持續性，東鵬飲料告訴經濟觀察報，新品上市初期，該公司會適度傾斜市場推廣資源。新品推廣遵循先做規模、再優化盈利的推進思路。新品起量后可依托規模攤薄各項成本，疊加供應鏈持續降本增效，長期盈利水平具備改善空間。