三明治，正在撕下“白人飯”標簽。

“風很大的三明治終于開到公司樓下，但工作日中午要排隊40分鐘。”

“該它賣68元一份，到底是誰發明的，吃過一次就忘不了。”

最近，一個名叫“CappuccetoRosso小紅帽”（以下簡稱：小紅帽）的三明治品牌熱度高漲。

線上，網友安利、打卡小紅帽三明治的帖子不少；線下，這個品牌去年底開始設立獨立門店，在短短幾個月內已經開到了北京、上海、南京等地，深圳店也在圍擋中。

更魔幻的是，還沒等品牌正式鋪開獨立門店，市面上已冒出大量“同款”：有網友發現7-Eleven便利店上架了名字高度相似的三明治，短視頻平臺充斥著“小紅帽配方教程”，甚至有人冒充官方兜售原料、開設培訓課。不少消費者壓根不知道“小紅帽”是個品牌，還以為是一種新品類。

把視線從單個品牌移開，整個三明治賽道的熱度最近也在不斷升高：賽百味正進入前所未有的擴張周期，年內計劃新開超350家門店；還有肯德基旗下KPRO、巴黎貝甜、奈雪的茶、正新雞排等不同業態的連鎖巨頭，也在不約而同涌入這條賽道。

△圖片來源：賽百味官方微博

長期以來“不溫不火”的三明治，為什么突然成了香餑餑？它有機會像漢堡那樣，在中國跑出更多連鎖品牌嗎？

01.從9.9元到68元，三明治賽道涌入各路玩家

眼下，三明治這條跑道上的玩家，大致可以分成三類：新銳獨立品牌、長期深耕的老玩家，以及帶著各自算盤跨界的“外行”。

小紅帽是新銳品牌的代表。它的“出身”很特別，最初沒有自己的門店，靠“寄生”在咖啡館里賣三明治。2025年底，它決定自立門戶。據其官方小紅書數據，截至6月16日，第五家直營店在上海港匯恒隆廣場開業，此前4家則開在北京和南京，目前深圳店也在籌備中。

△圖片來源：小紅書截圖

據了解，小紅帽的獨立門店不僅延續了招牌三明治產品，還新增了披薩、牛肉碗、小吃和飲品等品類。其三明治系列在命名上頗具巧思，如“覓食者”“獵人”“會游泳的豬”等，充滿趣味性，單品定價仍維持在68元一份。

從“店中店”到自立門戶，消費者也頗為捧場，小紅帽官方賬號“小紅帽三明治（帽總）”下，“求開店”的留言不在少數。

小紅帽三明治之外，開業不到半年的 Nerds也已成為上海備受追捧的網紅三明治小店。其主打意式佛卡夏三明治，采用14小時慢發酵工藝，口感松軟、風味獨特，單品售價在48元至68元之間。

據媒體報道，該店剛開業時人氣爆棚，每天100個三明治，11點開門，不到12:30便全部售罄。

除了新銳品牌，頭部品牌同樣在發力。6月初，賽百味中國宣布，2026年計劃新開350家以上門店。這個數字極具沖擊力：自1995年進入中國市場，品牌直到2023年5月才突破500家門店。也就是說，其2026年一年的開店目標超過前三十年總量的一半，擴張步伐堪稱“狂奔”。

與此同時，一批跨界選手也帶著各自的“算盤”入場。

有的品牌是在原有產品矩陣上新增產品線，用三明治拓寬品類邊界，減少對單一品類的依賴。

例如肯德基旗下的KPRO肯律輕食，其6月中旬上新了香烤雞肉能量PRO三明治和金槍魚雞蛋能量PRO三明治，套餐定價分別為29.9元-32.9元。有消費者曬圖評價：“深圳店已經出了一段時間，這個月吃了不下8次。”

△圖片來源：小紅書截圖

同月，知名烘焙品牌巴黎貝甜，也在北京開出全國首家創新試驗點，門店內專門增設了現制簡餐中島，用以現做三明治系列簡餐產品。

年初，奈雪推出了法式佛卡夏系列，全天售賣，口味從大滿貫牛肉酸菜到泰式風味烤雞、黑松露黃金蛋；近日，古茗也悄然上線三明治新品，定價7.9元起，目前僅在浙江、江蘇部分城市發售，杭州、廣東等地暫未開售。

還有品牌“另起爐灶”，直接孵化新品牌，試圖在三明治賽道尚未定型時，提前卡位，建立自己的品牌認知。

例如正新雞排旗下的正新三明治，2024年成立，如今仍在進一步拓店。品牌已在杭州、南京、長沙等地開出十多家門店，上海店正在圍擋中。菜單顯示，正新三明治的產品單價延續了正新雞排的性價比策略，在9.9-23元之間。

△圖片來源：小紅書截圖

紅餐網還注意到，2025年，壽司品牌N多壽司也在無錫開出了現烤三明治專門店NDOU，該店以三明治為核心，搭配能量碗、沙拉、壽司、咖啡及小吃，構建起多元產品矩陣。其中三明治約為6款，單價在19-28元之間。不過目前該模式仍處于單店試水階段，尚未開始規模化擴張。

從網紅品牌到國際巨頭，從專業選手到八竿子打不著的跨界玩家，多股勢力涌進了三明治賽道。

02.“水土不服”的三明治，在努力撕掉“白人飯”標簽

在大多數中國消費者的印象里，三明治的畫像大概是這樣的：兩片干冷的面包，夾著薄薄的火腿和生菜葉。它擁有“白人飯”的經典標簽：冰冷、寡淡。

但這個刻板印象正在被改變。為迎合本土消費者，品牌們紛紛在三明治的口味搭配、制作方式等多個維度上進行重構。

△圖片來源：圖蟲創意

其一，是從冷食到熱食的轉變，試圖扭轉“三明治=白人飯”的刻板認知。

過去，三明治在中國最大的問題之一就是冷食，因此，品牌們如今都在想方設法把它“變熱”，更有鍋氣。

譬如，賽百味將“幫我熱烤”功能置于小程序首頁顯眼位置，冬季還特別上線保溫系列，進一步強化熱食體驗；上海的三明治專門店品牌“來賽噢”更是直接通過中式烹飪的方式制作三明治，主打餡料現炒，牛肉現炒、雞肉現爆，并將其夾進面包里；NDOU則從面包入手，強調法棍現烤，以內外皆熱的方式與傳統的冷切三明治區別開。

在產品從冷變熱的同時，品牌們也在積極解決三明治口味寡淡的問題，嘗試用更適配“中國胃”的調味來提升吸引力。

比如賽百味與米其林餐廳星廚合作，推出“中國味兒”系列：針對嗜辣人群研發除了麻辣雙椒醬，從老北京傳統名菜炙子烤肉中尋找的京城風味靈感；還將福建漳州的春筍和進口牛肉巧妙搭配，碰撞出地域融合的新口味。

不少消費者在社交平臺上點贊：“麻辣雙椒醬真的很‘川味’，終于告別千篇一律的蛋黃醬了”“鮑魚海鮮三明治用料扎實，吃出了中西合璧的驚喜感”。

△圖片來源：賽百味官方微博

巴黎貝甜則推出了融入北京二八醬調味的牛肉三明治、使用西南地域食材的木姜子辣椒牛肉三明治等；奈雪也在佛卡夏里加了“大滿貫牛肉酸菜”這種中式元素。

這些嘗試讓三明治不再是簡單的面包夾火腿、生菜，而是開始出現鮮明的地方風味和復合調味，既解決了“冷”的問題，也回應了“淡”的痛點，在產品層面建立起辨識度。

其二，是順應“輕負擔”趨勢的健康升級。

除了溫度和口味，健康也是驅動這個品類迭代的關鍵力量。品牌們希望在不犧牲口感的前提下，讓三明治變得更“輕”。

以小紅帽為例。它的走紅，與產品定位有關。

紅餐產業研究院發布的《烘焙品類發展報告2025》顯示，在烘焙品類中，消費者對低糖、低脂、無添加等清潔標簽的關注度正在上升，健康屬性在購買決策中的權重有所增加。

小紅帽的產品策略與此趨勢較為接近。例如，肉類多采用烤制或低溫慢煮，搭配適量奶酪醬料和蔬菜；配料中加入菌菇、羽衣甘藍、芝麻菜等食材。從產品結構來看，這種搭配在提供飽腹感的同時控制了熱量，回應了部分人對“熱量高”的顧慮。

△圖片來源：小紅帽官方賬號“小紅帽三明治（帽總）”

總體來看，三明治正在經歷一次從洋快餐到本土化日常餐飲的轉型。品牌們不再簡單照搬西式冷餐模板，而是嘗試在面包與餡料之間，加入更多符合中國消費者口味偏好與飲食習慣的元素。

03.三明治賽道，能否跑出一個肯德基、麥當勞？

同樣是“兩片面包夾一切”，漢堡在中國長出了肯德基、麥當勞兩大品牌，也“孕育”了華萊士、塔斯汀等超萬店規模的本土玩家；而三明治，卻總是“不溫不火”尚未誕生一個真正意義上的代表性品牌。

為什么？

首先是產品本身“冷”的基因與中國胃的沖突。

三明治在中國最大的標簽是“冷食”，這在講究“鍋氣”和“熱乎”的中國飲食文化里，天然處于劣勢。如今一眾品牌開始強調“熱烤”、“現炒”，都是在試圖修補這個“先天缺陷”，但要扭轉這種消費認知，仍需要時間。

其次是消費場景受限。

在中國消費者的認知里，三明治天然與“便餐”綁定，要么是上班路上從便利店帶走，要么是健身后的熱量補充，很難成為午餐或晚餐的主流選項。這種場景局限性也影響到品牌的經營策略。不少品牌選擇放棄單一的三明治專門店模型，轉而以綜合門店覆蓋更多時段。

△圖片來源：圖蟲創意

最后是玩家的體量不夠。

過去很長一段時間，提起三明治，消費者能叫出名字的品牌屈指可數，這個品類更多出現在7-11、全家等便利店的冷柜中，專門店玩家數量有限。紅餐大數據顯示，2024年西式快餐市場中，漢堡品類占比超過七成，比薩約占16%，而三明治、塔可、炸雞等其他細分品類合計僅占約13%。

玩家少，意味著市場曝光不足、品類教育成本高。大部分消費者對三明治的認知停留在便利店冷食或賽百味的冷餐層面，很難形成持續的品牌關注和消費習慣。

反觀漢堡賽道，幾個主要玩家的體量擺在那里：麥當勞、肯德基、華萊士、塔斯汀、漢堡王，幾個品牌加起來數萬家門店，這是一個消費者天天能見到、隨時能買到的產品。

龐大的門店網絡帶來了持續的品牌曝光和消費者觸達，成熟的供應鏈和廣泛的客群又為產品創新提供了充足的空間，借助賽道熱度，品牌能夠更好地圍繞漢堡這個大單品做研發、做創新。

然而，這種由規模驅動的正向循環，三明治目前還難以形成。

部分新興品牌，即便在小眾細分中找到了自己的位置，但這種成功很大程度上仍然只停留在有限客群中，這類品牌的用戶往往對價格不敏感、對品質有要求，市場規模天然有限。

網紅品牌的出現、頭部玩家的提速、跨界者的涌現、產品的升級，都在讓這一賽道升溫，這個長期存在感較弱的品類，終于被拉到臺前。但從有品類到有品牌，真正的下半場才剛剛開始。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：周沫；編輯：倩君。頭圖源自圖蟲創意。