5月底，在法國(guó)巴黎摩根士丹利奢侈品峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie在談及中國(guó)市場(chǎng)時(shí)表示，“對(duì)我們而言，一個(gè)重大突破點(diǎn)是在抖音。” Stéphane de La Faverie的判斷在最近的財(cái)報(bào)中得到了印證。在雅詩(shī)蘭黛2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)大陸市場(chǎng)成為最值得關(guān)注的亮點(diǎn)之一，銷售額達(dá)到7.74億美元，同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額提升。 半個(gè)月后，隨著2026年抖音商城618大促落下帷幕，《2026年抖音商城618數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）也印證了他的判斷。報(bào)告顯示，大促期間，超過(guò)12萬(wàn)商家直播成交額同比增長(zhǎng)翻倍，平臺(tái)消費(fèi)券帶動(dòng)直播成交額超百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%；在美妝消費(fèi)領(lǐng)域，參與活動(dòng)的美妝品牌新品數(shù)量同比增長(zhǎng)144%，消費(fèi)券帶動(dòng)成交額超百萬(wàn)元的國(guó)際美妝品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)67%，大促首階段成交額破億的美妝品牌同比增長(zhǎng)75%。 不管是國(guó)際美妝巨頭的戰(zhàn)略判斷，還是大促期間全鏈路的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)都證明，抖音電商早不是美妝品牌的補(bǔ)充銷售渠道，而是成為了品牌獲取新客、打磨產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心增量場(chǎng)。

平臺(tái)扶持、商家降本，全鏈路經(jīng)營(yíng)減負(fù)

今年618，平臺(tái)通過(guò)讓利于消費(fèi)者、多舉措扶持商家，激活了新的消費(fèi)活力。

在消費(fèi)者端，平臺(tái)分多輪發(fā)放了消費(fèi)券，形成了覆蓋全品類的優(yōu)惠體系。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券的撬動(dòng)效應(yīng)貫穿了內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)全鏈路，除了帶動(dòng)直播成交額超百萬(wàn)商家同比增長(zhǎng)152%之外，還帶動(dòng)短視頻成交額超百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)432%，大促首階段，消費(fèi)券帶動(dòng)成交額破億的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325%。

在商家端，平臺(tái)將過(guò)去一年持續(xù)落地的商家扶持政策與大促節(jié)點(diǎn)結(jié)合，讓商家在大促期間實(shí)現(xiàn)降本增收。2025年，抖音電商首次推出“九大商家扶持政策”，一年時(shí)間里累計(jì)為商家節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本超過(guò)320億元；2026年，平臺(tái)全面升級(jí)九大政策，從擴(kuò)大免傭范圍、增加自然流量供給、開放技術(shù)能力、優(yōu)化物流服務(wù)等多個(gè)維度，為商家全鏈路經(jīng)營(yíng)減負(fù)。

具體來(lái)看，升級(jí)后的政策將免傭范圍從原來(lái)的貨架場(chǎng)商品卡擴(kuò)展到全類目、全場(chǎng)景，商家使用“千川?乘方”產(chǎn)品產(chǎn)生的訂單技術(shù)服務(wù)費(fèi)降低至0.6%，同時(shí)優(yōu)化推廣費(fèi)返還政策，對(duì)符合條件的訂單直接減免推廣費(fèi)用；技術(shù)方面，平臺(tái)免費(fèi)開放了全鏈路AI工具，包括AI智能客服、AIGC素材生成、智能投放優(yōu)化等功能，幫助中小商家降低內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)的人力成本；運(yùn)營(yíng)方面，平臺(tái)將商家賬期規(guī)則升級(jí)，降低商家資金周轉(zhuǎn)壓力，同時(shí)啟動(dòng)“領(lǐng)航計(jì)劃”，專項(xiàng)扶持品牌商家，通過(guò)流量扶持和專屬補(bǔ)貼，幫助品牌商家突破增長(zhǎng)瓶頸，獲得長(zhǎng)效發(fā)展。此外，平臺(tái)還降低新商家入駐門檻，針對(duì)新商提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼、免息貸款、零元投廣禮包、廣告流量扶持及降費(fèi)政策等多項(xiàng)扶持，讓更多商家享受到新技術(shù)帶來(lái)的便利與實(shí)惠。2026年第一季度，這些升級(jí)后的政策已經(jīng)累計(jì)為商家降低經(jīng)營(yíng)成本超過(guò)85億元。

大促期間，店播、搜索、商品卡等多場(chǎng)域都實(shí)現(xiàn)了同步增長(zhǎng)，其中搜索渠道成交商家規(guī)模大幅提升，說(shuō)明平臺(tái)的貨架場(chǎng)心智已經(jīng)逐漸成熟，內(nèi)容種草、搜索承接、直播轉(zhuǎn)化的全域鏈路已經(jīng)跑通，商家的增長(zhǎng)不再只靠直播間的瞬時(shí)流量，而是有了更穩(wěn)定的多場(chǎng)域支撐。

中小主播和品牌自播成為行業(yè)主力

比規(guī)模增長(zhǎng)更值得關(guān)注的還有結(jié)構(gòu)性變化。市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心與中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，直播電商已經(jīng)成為近年來(lái)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最活躍的商業(yè)模式之一。2019年到2024年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了超過(guò)12倍的增長(zhǎng)，2024年，直播電商貢獻(xiàn)了整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)增量的80%；2025年，直播電商全年GMV突破5萬(wàn)億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到6.6億，相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體超過(guò)256萬(wàn)家。

而2025年頭部主播帶動(dòng)GMV占比降至10.66%，中小主播GMV占比提升至89.34%。抖音商城618的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，超過(guò)57萬(wàn)達(dá)人帶貨成交額同比翻倍增長(zhǎng)；粉絲量100萬(wàn)以下的中小達(dá)人貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的達(dá)人帶貨成交額。

這意味著直播電商正進(jìn)入一個(gè)更分散、更普惠的新階段。行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力從頭部集中轉(zhuǎn)向多點(diǎn)開花，更多深耕垂類、覆蓋細(xì)分人群的中小主播和品牌自播，正在成為商家拓展市場(chǎng)的主力。

如今，越來(lái)越多品牌正在構(gòu)建系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)能力，包括自播、達(dá)播、短視頻種草、商品卡承接、搜索復(fù)購(gòu)在內(nèi)，多個(gè)場(chǎng)域協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且可持續(xù)的增長(zhǎng)。

品牌、平臺(tái)選擇長(zhǎng)期主義

在今年618的美妝賽道里，珀萊雅和C咖兩個(gè)品牌的表現(xiàn)，恰好代表了兩種不同類型品牌在抖音電商的增長(zhǎng)邏輯。一個(gè)是老牌國(guó)貨品牌靠全域經(jīng)營(yíng)和研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)；一個(gè)是聚焦細(xì)分賽道的新銳品牌，靠精準(zhǔn)定位和內(nèi)容深耕實(shí)現(xiàn)突圍。兩者的路徑雖然不同，但都印證了在抖音電商，沉下心做內(nèi)容、做產(chǎn)品、做用戶經(jīng)營(yíng)，就能獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

大促期間，珀萊雅抖音全域銷售額同比增長(zhǎng)44%，紅寶石系列、防曬系列、高客單價(jià)套裝都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，5月更是登頂抖音美妝與護(hù)膚品牌榜第一。

珀萊雅的增長(zhǎng)，來(lái)自過(guò)去幾年在抖音生態(tài)的持續(xù)深耕。品牌長(zhǎng)期深耕抖音內(nèi)容體系，搭建自播、達(dá)播、短視頻商品卡協(xié)同運(yùn)營(yíng)模式，以常態(tài)化內(nèi)容蓄水積累自然流量，同步設(shè)立數(shù)字化崗位依托數(shù)據(jù)優(yōu)化投放效率營(yíng)端，品牌專門設(shè)立了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)崗位，通過(guò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具分析用戶畫像、內(nèi)容效果、投放轉(zhuǎn)化。

此外，支撐內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的底層，是珀萊雅持續(xù)多年的研發(fā)投入。財(cái)報(bào)顯示，2025年珀萊雅研發(fā)投入達(dá)到2.17億元，同比增長(zhǎng)3.07%，母公司研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到4.83%，高于行業(yè)平均水平。

作為一個(gè)2021年才成立的新品牌，C咖圍繞油皮用戶的清潔、煥膚、抗老等全場(chǎng)景需求，推出了小罐膜、可調(diào)節(jié)雙管洗面奶、酸酶水等一系列產(chǎn)品。在技術(shù)端，C咖自研超分子酸酶技術(shù)平衡煥膚溫和度，還投入5000萬(wàn)元設(shè)立油皮專項(xiàng)研究基金、搭建國(guó)內(nèi)油性皮膚數(shù)據(jù)庫(kù)，完整覆蓋油皮清潔、煥膚、抗老全流程。今年618期間，C咖的店播和搜索渠道成交實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，這些增長(zhǎng)幾乎都來(lái)自于平時(shí)沉淀的精準(zhǔn)用戶。

縱觀今年抖音618的美妝賽道，長(zhǎng)期主義已經(jīng)成為了平臺(tái)和品牌的共同選擇。平臺(tái)通過(guò)持續(xù)的政策降本、技術(shù)開放、生態(tài)治理，給商家創(chuàng)造穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；品牌把功夫下在平時(shí)，靠?jī)?nèi)容、產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)積累長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)力。