“谷子經(jīng)濟(jì)”多次創(chuàng)下過(guò)拯救老商圈的神話，又被各路資本視為千億級(jí)藍(lán)海的賽道，如今少有人提及。

放眼望去，線上線下谷店清倉(cāng)、倒閉的不在少數(shù)，就連總出現(xiàn)在排行榜頭部的店鋪指樂(lè)無(wú)窮，也于今年被曝資金鏈斷裂，官方后續(xù)則發(fā)布了轉(zhuǎn)店補(bǔ)款、以貨抵債等公告；前兩年極速擴(kuò)張的連鎖品牌，則開(kāi)始收縮門(mén)店數(shù)量；一度被奉為線下商業(yè)體流量密碼的“二次元”，不再絕對(duì)保證讓老舊商圈重新活躍……這一切是否說(shuō)明，年輕人買(mǎi)不動(dòng)谷子了？

消費(fèi)者確實(shí)更加理性，但年輕人的情感寄托仍在，只是承載這股需求的陣地，又回到了線上。

由于消費(fèi)者在意版權(quán)、產(chǎn)品本身與售后保障，有國(guó)內(nèi)IP方背書(shū)的“官谷”成為了吃谷人首選，而深耕衍生品多年、資金與供應(yīng)鏈更為穩(wěn)健的游戲IP，更是其中優(yōu)選。

2026年618電商大促的谷子賽道，已經(jīng)變成了游戲大廠官方新品的主場(chǎng)。五月中下旬開(kāi)始，“天貓618吃谷日歷”悄然在社交媒體流傳，從《光與夜之戀》《世界之外》《魔獸世界》開(kāi)始，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、疊紙、庫(kù)洛、鷹角等廠商的IP們，迎來(lái)了一波集中上新。

買(mǎi)谷有了廠牌效應(yīng)

天貓618全周期成交榜上，游戲公司在“潮玩”領(lǐng)域的存在感十分強(qiáng)烈，此前已收獲過(guò)亮眼成績(jī)的疊紙心意、米哈游旗艦店，今年都跑到了泡泡瑪特的前面。

這也折射出谷圈消費(fèi)的一大現(xiàn)狀——周邊消費(fèi)官方運(yùn)營(yíng)的廠牌效應(yīng)越發(fā)顯現(xiàn)。

畢竟游戲公司的主業(yè)，就是搭建起自己的內(nèi)容矩陣，各款熱門(mén)產(chǎn)品背后，核心用戶注定有所重疊。

當(dāng)大廠把這些IP聚合在同一個(gè)廠牌下集中上新，也就顯得自然而然了。電商大促期間的購(gòu)物金充值優(yōu)惠、滿贈(zèng)特典等促銷(xiāo)活動(dòng)，促使粉絲對(duì)不同游戲、不同角色的情感，轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交金額。

以疊紙游戲的衍生品品牌“疊紙心意”為例，在大促期間，這家店在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)上新六次，基本都是新品首發(fā)或者人氣周邊復(fù)刻。密集的衍生品上新，能在電商活動(dòng)里一下子吸引住玩家注意力。無(wú)論是國(guó)乙頂流《戀與深空》、常青樹(shù)《戀與制作人》，還是暖暖系列，消費(fèi)者都因“疊紙心意”這個(gè)統(tǒng)一的衍生品品牌相聚。

游戲品牌能把周邊賣(mài)得好，很重要的原因在于已經(jīng)將消費(fèi)者偏好吃透。而產(chǎn)品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，又給了衍生品業(yè)務(wù)拓展品類(lèi)的底氣。

比如《戀與深空》，每年都會(huì)推出的同類(lèi)型的棉花娃娃，今年這款67元的新品在限時(shí)效應(yīng)下，賣(mài)出40萬(wàn)件，高居店鋪銷(xiāo)量第一，低檔價(jià)位的商品仍然是谷店基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，它還趁著“520”節(jié)點(diǎn)，為每位男主打造了179元的紀(jì)念禮盒，包括各種大小的紙片谷、以及專(zhuān)屬定制的“信物”，銷(xiāo)量突破30萬(wàn)套，成交額超5000萬(wàn)元，疊紙能夠在618第一波節(jié)點(diǎn)便登頂潮玩榜，這套禮盒功不可沒(méi)。

但更典型的，莫過(guò)于消費(fèi)者對(duì)于高溢價(jià)商品的態(tài)度。此次疊紙心意618上新，最貴的產(chǎn)品是男主夏以晝的生日香水，優(yōu)惠后30ML定價(jià)285元、50ML定價(jià)430元。

在此之前，疊紙心意今年已交出兩份驚人的香水銷(xiāo)量成績(jī)單——祁煜的生日香水禮盒銷(xiāo)量破20萬(wàn)份、銷(xiāo)售額超8600萬(wàn)元，秦徹生日款銷(xiāo)量破10萬(wàn)只用了6天。盡管玩家挖出了香水代工廠，還引發(fā)了較為激烈的定價(jià)爭(zhēng)議。可見(jiàn)當(dāng)消費(fèi)者清晰知曉衍生品需要支付高額溢價(jià)后，仍然對(duì)官方谷子抱有絕對(duì)信任，愿意為這份情感陪伴需求而買(mǎi)單。

更早之前，同店上架的《戀與制作人》角色香水也曾限時(shí)售賣(mài)，后又減少贈(zèng)品、成為店里常駐商品。今年《戀與深空》玩家在思考買(mǎi)不買(mǎi)香水時(shí)，有人就拿《戀與制作人》的先例當(dāng)作參考，也說(shuō)明游戲官谷的“品牌效應(yīng)”正在發(fā)揮作用。

前幾年資本市場(chǎng)大喊“谷子經(jīng)濟(jì)”的時(shí)候，市場(chǎng)不少消費(fèi)者還被新鮮感包圍。如今，買(mǎi)谷已經(jīng)變成了年輕人的生活日常，當(dāng)房間已經(jīng)被各種鐵片、紙片、毛絨塞滿，大家對(duì)動(dòng)輒半年的預(yù)售也已經(jīng)習(xí)以為常時(shí)，玩家的消費(fèi)心態(tài)反倒冷靜下來(lái)，開(kāi)始行使自己貨比三家的權(quán)利。

因此游戲廠商把周邊集中在一起上新，雖然拉滿關(guān)注度，但玩家們的橫向?qū)Ρ纫沧兊酶鼑?yán)格了。今年618，米哈游旗下的《原神》《絕區(qū)零》等IP都有毛絨掛件新品上架，但在玩家圈層的反復(fù)對(duì)比下，最終《未定事件簿》棉花娃娃憑借更“便宜大碗”的性?xún)r(jià)比勝出，成為同期新品里的正面教材；而《明日方舟》的玩家也開(kāi)始關(guān)注新游《終末地》衍生品，不時(shí)喊話鷹角“我想要這個(gè)”。

可見(jiàn)廠牌效應(yīng)也在提醒游戲廠商的衍生品業(yè)務(wù)，未來(lái)要在產(chǎn)品創(chuàng)新和性?xún)r(jià)比上卷出新高度。

衍生品開(kāi)始關(guān)心渠道與賣(mài)法

以前各大電商節(jié)，游戲公司賣(mài)周邊基本就是上架商品，再發(fā)布一條上新通知，宣傳流程就走完了一半。如今短視頻和直播的切入，要求游戲公司在電商領(lǐng)域的布局不斷變化。

因此在淘寶天貓這一重要據(jù)點(diǎn)之外，其他線上渠道，以及線下空間，都是游戲公司衍生品業(yè)務(wù)的拓展對(duì)象。

在這方面，米哈游的組合拳就打得很明確。周邊還沒(méi)正式開(kāi)售的預(yù)熱期，它先利用微博和小紅書(shū)這種玩家聚集的平臺(tái)，發(fā)各種圖片與短片，把粉絲對(duì)角色的情感，對(duì)新品的好奇提前吊起來(lái)，完成初步種草。

今年618大促，米哈游各大IP旗艦店的抖音直播間，每天都會(huì)進(jìn)行直播，讓玩家能通過(guò)鏡頭看清新產(chǎn)品的真實(shí)材質(zhì)、做工，進(jìn)而幫助消費(fèi)者決策。之前玩家去淘寶天貓往往懷著明確的目的，懂得用購(gòu)物金、算滿減，買(mǎi)得相對(duì)理智，而在抖音這樣的地方，則是靠直播內(nèi)容本身和熱鬧的氛圍，去勾起大家的消費(fèi)沖動(dòng)。

而且米哈游旗艦店還有“米哈谷吃不飽”的賬號(hào)，提供盲抽新品的“云代拆”服務(wù)。

早在2024年底，即“米哈谷吃不飽”賬號(hào)剛剛誕生之初，它就憑借部分《原神》周邊“單件67折”的罕見(jiàn)折扣，瞬間在玩家群體間打開(kāi)了知名度。這個(gè)賬號(hào)后續(xù)承接起了“接地氣種草”的任務(wù)，不走傳統(tǒng)官方賬號(hào)嚴(yán)謹(jǐn)正式的高冷宣發(fā)路線。

而抖音的線上“云代拆”服務(wù)則與米哈游各大IP的盲盒新品雙向奔赴。很多粉絲發(fā)現(xiàn)，最近米哈游盲抽周邊上新的頻率明顯變快，IP旗艦店內(nèi)，也都上線了“抽盒機(jī)”入口。這次618，光是原神旗艦店就上架了包括徽章、卡牌、毛絨掛件在內(nèi)的五款盲抽新品。在直播間里，主播在鏡頭前現(xiàn)場(chǎng)幫你拆盲盒，買(mǎi)家能在線上提前知道自己抽中了哪一款。

米哈游最近還在抖音新開(kāi)通了一個(gè)叫“原神拆盒啟動(dòng)”的授權(quán)賬號(hào)，分擔(dān)“米哈谷吃不飽”的直播代拆重?fù)?dān)。

盲盒模式注定了商品單價(jià)不會(huì)很高，以增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。這種玩法，是在用主播揭曉答案瞬間的即時(shí)快感，去安慰玩家對(duì)漫長(zhǎng)發(fā)貨等待期的焦慮。那些以觀看代拆直播作為娛樂(lè)的潛在消費(fèi)者，也會(huì)在不知不覺(jué)間心生一發(fā)入魂、沖動(dòng)消費(fèi)的心理。

游戲公司的衍生品基建

如果說(shuō)前面聊的疊紙和米哈游，還只是大廠在“怎么把周邊高效賣(mài)出去”的范疇里卷花樣，那么把視線放寬到整個(gè)游戲行業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，衍生品早就不單單是用來(lái)賺錢(qián)的商品，而是主攻社媒傳播、提高用戶黏性的標(biāo)配。這一共識(shí)下，游戲廠商們不再滿足于充當(dāng)周邊的“IP授權(quán)方”，而是開(kāi)始從生產(chǎn)廠商、線下空間到線上交易平臺(tái)，全方位占領(lǐng)一席之地。

融資是最迅速、直觀的卡位方式。比如集卡社和森羅萬(wàn)象的母公司杰森娛樂(lè)，于去年年底完成了新一輪數(shù)億元的戰(zhàn)略融資，三七互娛便是新增戰(zhàn)略投資者之一，老股東明裕創(chuàng)投和橫店資本也在持續(xù)增持。

今年3月，上市游戲公司電魂網(wǎng)絡(luò)豪擲4920萬(wàn)元，控股線下老牌衍生品企業(yè)“上海漫魂”，將漫魂的20家線下門(mén)店，以及它手里《拳皇》《侍魂》《合金彈頭》等經(jīng)典游戲IP的衍生業(yè)務(wù)收入麾下。

為了聚攏最?lèi)?ài)買(mǎi)谷的忠實(shí)用戶，有廠商開(kāi)始下場(chǎng)自己搭平臺(tái)，讓大家在里面購(gòu)物、交流。

靈犀互娛于今年推出了獨(dú)立的官方小程序“皮皮谷”，主打線上盲抽模式，入駐品牌包括拿到多部日漫IP授權(quán)的Pumki，還有主推電競(jìng)、影視內(nèi)容卡牌的不凡玩品。在淘寶618收獲不錯(cuò)成績(jī)的自家IP《如鳶/代號(hào)鳶》，其衍生商品卻未出現(xiàn)在小程序商品列表。目前官方在宣發(fā)和推廣層面也顯得十分低調(diào)和謹(jǐn)慎，看上去只是處于初步試水階段。

有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2026年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)正迎來(lái)全場(chǎng)景爆發(fā)，整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)2200億元人民幣。游戲公司深度入局衍生品，除了看中其市場(chǎng)前景，以及IP運(yùn)營(yíng)所需之外，同樣關(guān)乎流量，畢竟周邊消費(fèi)也意味著年輕人的注意力所在。

“谷子經(jīng)濟(jì)”以后會(huì)變成什么樣，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，但游戲IP做衍生品的優(yōu)勢(shì)卻清晰可見(jiàn)。

在衍生品市場(chǎng)，內(nèi)容與IP依然是最堅(jiān)實(shí)的壁壘。游戲廠商賣(mài)的是情感，是難以替代的角色陪伴，只要游戲本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在持續(xù)輸出，IP對(duì)粉絲的絕對(duì)號(hào)召力就不會(huì)消失。

年輕玩家一邊喊著游戲廠商搶錢(qián)，一邊順應(yīng)著內(nèi)心的情感沖動(dòng)，真心實(shí)意地在每一次上新時(shí)，將目光轉(zhuǎn)向官方旗艦店。這么看來(lái)，“谷子經(jīng)濟(jì)徹底涼涼”的說(shuō)法，還可以再觀望觀望。