卡游、Topps、Hitcard、寶可夢，四類品牌駛向各自的海域

在消費浪潮回歸理性、潮玩文創賽道日趨飽和的大背景下，2026年618大促悄然成為檢驗品牌成色的試金石。

抖音商城公布的618全周期的相關成交榜單顯示，玩具文創領域，卡牌細分賽道仍然展現出驚人的韌性。模玩周邊品牌榜中，泡泡瑪特穩居榜首，但前十里卡牌公司獨占三席，即位居第三的卡游、第五的Topps和第九的Hitcard；卡牌品牌總榜排名也與此高度相似，卡游、Topps、Hitcard牢牢鎖定前三的位置，帕尼尼、寶可夢等耳熟能詳的頭部卡牌公司亦有一席之地，此外便是自有IP儲備的內容平臺如閱文。

當市場目光從情緒消費轉向長期主義，浪潮褪去后的榜單更能清晰看出當下行業格局。在卡牌這條已不復為新入局玩家藍海的賽道上，以卡游、Topps/帕尼尼、Hitcard、寶可夢為代表的四類品牌，正沿著截然不同的航線，駛向各自的海域。

卡游

提起卡牌，大眾腦海中最先跳出的名字多半是卡游。

度過前幾年中國卡牌市場的草莽時代，卡游已然成為行業內的一座高山。早在2024年，其在中國集換式卡牌領域占據的市場份額已高達驚人的71.1%，營收更是突破百億大關。據2025年抖音商城公布的618榜單顯示，卡游以1億+的銷售額位列潮流玩具品牌榜二，僅次于憑借labubu風靡世界的泡泡瑪特。這樣的體量，讓其在今年榜單上的位置顯得毫無懸念。

卡游的底氣來自于其路人緣龐大的IP儲備以及對大眾市場的率先占領。手握70+知名IP，從奧特曼到小馬寶莉，從哪吒2魔童鬧海到葉羅麗，它精準地切入青少年群體并持續在此深耕，將集換式卡牌做成了人手一包的、真正的大眾消費品。在IPO沖刺折戟后，卡游也積極尋求轉型。近期最值得關注的動向，無疑是其與國際體育收藏卡巨頭Topps、帕尼尼的先后合作，通過NBA Match Attax 2025系列開啟球星卡之路，再以FIFA World Cup 2026進一步獲得市場準入，其在國內競技體育版圖細分賽道的布局也值得深思。

盡管監管的達摩克利斯之劍始終高懸，但毋庸置疑，面向青少年的策略在卡牌行業早期、品牌發展早期都堪稱通天路，只要產能跟得上體量，以強大的渠道和制造能力快速積累前期資本后再謀求轉型，也成為以卡游為代表的一類卡牌公司的“安全牌”。

Topps、帕尼尼

如果卡游是本土劈波斬浪的巨輪，那么Topps和帕尼尼的恩怨情仇，則是國際老錢在新時代下的合縱連橫。這兩家加起來擁有近一個半世紀歷史的巨頭，曾長期割據著體育球星卡的半壁江山。

然而故事在近幾年愈發撲朔迷離。Topps長期擁有美國職業棒球大聯盟（MLB）等賽事版權，2025年，其母公司Fanatics更從帕尼尼手中奪回了NBA球星卡的全球獨家發行版權；自1986年起就是FIFA世界杯官方球星卡的獨家合作伙伴的帕尼尼，雖然失去了NBA版權，但在足球領域的根基仍然不容小覷。

這對舊恨未去又添新仇的宿敵，在國內市場也以一種奇妙的方式展開了拉鋸。Topps除了鞏固其高端體育收藏卡的基本盤之外，先與泡泡瑪特旗下當紅炸子雞LABUBU展開聯名，后聯手卡游推出親民款NBA授權卡牌擴大市場，在潮流、體育與大眾收藏中尋找平衡；帕尼尼選擇卡游作為其中國市場本土化的搭檔，以卡游無孔不入的渠道網絡觸達海量體育迷，2026年FIFA世界杯官方球星卡熱度也居高不下。

就618的榜單數據而言，贏回重磅IP、結合潮流文化的打法似乎稍勝一籌，但從長遠來看，兩者應該還要在硬碰硬的版權實力、選擇本土伙伴合作布局的路上糾纏許久。

Hitcard

Hitcard在此次618大促中成功躋身潮玩總榜前十、卡牌總榜前三，成績不可謂不亮眼。但這并不是一次節點性的偶然爆發。事實上，Hitcard在尚顯年輕的卡牌行業并不能算異軍突起的黑馬，它成立于2021年3月，主營業務覆蓋卡牌、谷子、輕軟周邊等潮玩產品的全產線生產。過去一年，Hitcard已累計推出近百款IP收藏及衍生產品，覆蓋項目橫跨影視、動漫、綜藝、游戲、演唱會等多元內容場景，平均約3.6天即有一款新品上線，已經形成穩定且高頻的新品供給能力。

已經出至第六彈的“成年人的小馬寶莉收藏卡”《全職高手》榮耀之約系列出品方是它，至今被無數人認為是影視收藏卡開端的《蓮花樓》系列收藏卡也是它，國內影視、明星真人收藏卡陣地目前的無冕之王也是它。深研發展路徑，和卡游、Topps、帕尼尼、寶可夢不同，其一開始瞄準的目標就是彼時幾乎一片空白的成年人收藏卡市場。

進入2026年后，Hitcard的產品化能力進一步提速。根據已上線產品數據，2026年Hitcard已推出48款產品，已接近2025年下半年完整周期的出品規模；其中二季度已出品28款，較一季度增長40%，日均上新效率提升約59.5%。這意味著Hitcard的增長并非依賴單一節點爆發，而是來自持續穩定的IP開發、產品設計和上新運營能力。

此次拿下卡牌總榜前三，也意味著Hitcard已在抖音電商卡牌類目中占據頭部市場位置：它不再只是成人向IP收藏卡這一細分賽道的領先者，而是開始參與平臺核心類目流量、成交與品牌心智的分配，具備了與傳統卡牌頭部品牌同臺競爭的市場份額感。

Hitcard帶著滿身光環出道，為大眾熟知時，其投資名單已經涵蓋知名個人投資者、泡泡瑪特、潮玩族、紅杉資本、GoodSmile、Cygames、Akatsuki、閱文集團等國際知名個人、公司。它交出的答卷也不負眾望。在Hitcard的敘事里，卡牌不只是簡單的印刷品，還是融合了復雜工藝的藝術品。它率先在業內推廣對裱工藝，首發電鍍鎏晶專利工藝，為單個IP系列的卡牌深入解讀出不同的玩法，突破行業常見4色/10色印刷方案，引進14色高階印刷設備，且持續投入研發創新，每年依然保持十余項新工藝的迭代速度，真正做到以收藏質感承載IP的內容表達。

而這種卡牌質感的提升，恰好契合了成年收藏者對品質的挑剔，其多IP、限量、高頻上新的商業模式也精準擊中了消費者對于卡牌的價值認同，使用戶間的口碑、流通和討論都始終保持溫度。從長線深度運營的《全職高手》到新創銷量神話的《淮水竹亭》，Hitcard的策略，是向內深耕產品質量、向外拓寬卡牌邊界，最終與IP實現長效共贏、與用戶達到成熟心智相互契合的共鳴。

這種策略不同于傳統路徑，但也讓人看到了新的可能性，即在原有市場外，還有更多的增量空間，例如更具有消費能力、更在乎文化內核、產品品質的成年人。

POKEMON/寶可夢

位列卡牌總榜第五的寶可夢是個特殊的存在，其發展路徑相當典型的同時，又具有唯一性。

截至2026年3月，寶可夢卡牌全球累計印刷量已突破850億張，僅過去一年就新增約100億張。但想到寶可夢，非圈內人很少能直接關聯到卡牌。事實上，它也確實從來不是一家純粹的卡牌公司。由任天堂、GAME FREAK和Creatures于1998年合資成立的寶可夢公司，本質上是一個IP的全球管理者，卡牌不過是其龐大生態中的一環。這意味著寶可夢獨一無二的站位，在絕大部分卡牌公司都依靠授權IP打開市場時，它需要考慮的只是如何為自己本身的受眾開發一項新的興趣。

于是，因《Pokemon TCG Pocket》上線大幅降低入門門檻而使PTCG（Pokemon Trading Card Game，寶可夢官方推出的集換式對戰卡牌游戲）迎來復興，進而激活實體卡牌市場，這條對大部分卡牌商家來說天方夜譚的因果鏈在寶可夢這里理所當然。因為從根源上講，這種轉換依托的并非是用戶自驅動的新鮮嘗試或者所謂拉新的營銷手段，而是一個早已深入人心的世界觀。

更深層的不可復制性，來源于其漫長時間沉淀下的情感價值。跨越少青中三代人的情感體驗于2026年，即寶可夢誕生30周年之際被喚醒，這種大規模的、穿透代際的集體記憶，放眼全球也并不多見。

歸根究底，寶可夢的市場不在卡牌，在于根植于心底的情懷。30周年遇見谷子經濟爆發期，消費下行撞上年輕人急需在焦慮里為自己尋找出口，群體的身份認同與童年舊夢，購買寶可夢的卡牌的人，應該也很難說清自己買的究竟是卡牌，還是過去那段朝氣蓬勃、千萬人共同成長、漫長而遙遠的過往時光。

結語

縱觀2026，卡牌市場格局初定，以卡游、Topps/帕尼尼、Hitcard、寶可夢為代表的四條路徑均給出了自己的牌組。無遠弗屆的渠道資源和海量的IP儲備、頂級IP加持與圈層深耕、高質高量與創新思維，幾者看似分屬不同的賽道，卻都在同一片海域下遙相呼應，讓人看到規模競速放緩之際，各自細分賽道的可能性。

一張張卡牌背后的商業邏輯，代表的不僅是當下廠商們做出的簡單抉擇，也是一個行業從野蠻生長走向精耕細作的蛻變。長期主義的消費背景下，這也必將是一場長期牌局。