作為全球門店規(guī)模第一、中國最大飲品連鎖企業(yè)，蜜雪冰城憑借平價茶飲模式橫掃國內(nèi)與東南亞多國市場，唯獨(dú)日本市場發(fā)展受阻。

以100日元左右的茶和冰淇淋等平價產(chǎn)品作為賣點(diǎn)，蜜雪冰城2023 年 6 月在東京表參道開出日本區(qū)域首家門店，正式進(jìn)軍日本現(xiàn)制飲品賽道。入局之初，蜜雪冰城對外公布長期拓店規(guī)劃，計劃用五年時間覆蓋東京、大阪、名古屋等核心都市圈，試圖復(fù)刻國內(nèi)下沉市場的運(yùn)營邏輯，搶占當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)群體。

然而落地經(jīng)營至今，實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)與前期規(guī)劃存在巨大落差，截至 2026 年 6 月，蜜雪冰城在日本僅開設(shè)4家門店，零散分布在外國人聚集區(qū)域，城市核心居民區(qū)、主流商業(yè)商圈幾乎沒有門店布局，規(guī)?；瘮U(kuò)張進(jìn)程徹底停滯，賴以立足的平價核心優(yōu)勢出現(xiàn)明顯水土不服。

從門店日常消費(fèi)場景來看，品牌客流高度依靠在日華人、留學(xué)生以及短期赴日游客支撐，日本本土普通消費(fèi)者復(fù)購意愿普遍偏低。新店開業(yè)初期，依托新穎的中式茶飲標(biāo)簽短暫掀起打卡排隊(duì)熱潮，但短期流量紅利快速消退，難以轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客源。不少日本消費(fèi)者在社交平臺分享體驗(yàn)時表示，品牌常規(guī)產(chǎn)品整體甜度偏高，搭配多重配料的復(fù)合果茶，和當(dāng)?shù)仄珢矍宓栾嫷娘嬍沉?xí)慣存在沖突。

同時受日本高昂房租、人工成本以及跨境食材供應(yīng)鏈費(fèi)用影響，日本門店產(chǎn)品定價相較國內(nèi)出現(xiàn)明顯上浮，招牌冰淇淋、基礎(chǔ)奶茶的售價大幅提升，原本突出的平價吸引力被大幅削弱。負(fù)責(zé)日本餐飲行業(yè)研究的英國調(diào)查公司歐睿國際的分析師藤川指出：“在日本，消費(fèi)者可以通過自動售貨機(jī)和便利店買到價格低廉的咖啡，因此中國品牌難以發(fā)揮平價路線的優(yōu)勢”。

和日本市場增長停滯形成強(qiáng)烈對比的是，蜜雪冰城的全球化布局在全球其余多數(shù)市場收獲持續(xù)穩(wěn)定增長。蜜雪冰城中國國內(nèi)門店總量超過 5.5 萬家，三線及以下下沉城市門店占比接近六成，依托自主搭建的完整供應(yīng)鏈與親民單品定價覆蓋全年齡段消費(fèi)者，縣級市場覆蓋率處于行業(yè)領(lǐng)先水平，單店盈利模型成熟穩(wěn)定。

東南亞是蜜雪冰城海外布局的核心根據(jù)地，2018 年在越南開出首家海外門店，經(jīng)過多年深耕，如今印尼門店數(shù)量突破2600家，越南門店超1300家，馬來西亞、泰國、柬埔寨等國家同步保持快速拓店節(jié)奏，整體東南亞海外門店總量逼近5000家。東南亞當(dāng)?shù)仫嬍晨谖镀毡槠穑就两诌咃嬈窐I(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，蜜雪冰城標(biāo)準(zhǔn)化出品與高性價比形成突出競爭優(yōu)勢，順利完成多城市全域覆蓋，多家門店日常營收表現(xiàn)亮眼。

除此之外，美國、中亞、拉美等新興海外市場同樣交出亮眼成績單，2025 年末落地的好萊塢首店開業(yè)當(dāng)日客流爆滿，紐約多所大學(xué)城門店持續(xù)籌備落地，哈薩克斯坦、巴西、墨西哥等地門店接連開業(yè)，冰淇淋、清爽果茶等單品契合歐美年輕群體消費(fèi)喜好，中式奶茶自帶社交傳播熱度，差異化平價定位填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌隹瞻?。歐洲與澳大利亞則以華人商圈為基礎(chǔ)穩(wěn)步滲透。

蜜雪冰城賴以生存的極致性價比運(yùn)營邏輯，在日本市場完全失去競爭力，背后源于本土競爭環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場結(jié)構(gòu)等多重差異化因素疊加。日本擁有全球密度頂尖的便利店與自動販賣機(jī)網(wǎng)絡(luò)，車站、寫字樓、居民區(qū)隨處可見百元價位即飲飲品，伊藤園、三得利、麒麟等本土飲品巨頭深耕無糖綠茶、平價咖啡賽道數(shù)十年，成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品體系牢牢抓住本地消費(fèi)者，蜜雪冰城線下現(xiàn)制茶飲在價格、便捷度層面均不具備優(yōu)勢，平價不再是撬動客流的核心籌碼。

日本現(xiàn)制咖啡、奶茶賽道早已完成深度本土化發(fā)展，本土連鎖品牌發(fā)展成熟，Doutor、羅多倫等咖啡品牌鋪滿各大城市商圈，日式本土奶茶品牌深耕低糖配方、季節(jié)限定單品，融合和果子特色打造差異化產(chǎn)品，完全貼合本地飲食偏好。與此同時，蜜雪冰城在國內(nèi)、東南亞通用的批量加盟、快速鋪店搶占點(diǎn)位模式，難以適配日本市場，當(dāng)?shù)丶用速Y質(zhì)審核、食品安全認(rèn)證流程嚴(yán)苛，千店規(guī)劃推進(jìn)緩慢。

蜜雪冰城在日本遭遇發(fā)展瓶頸并非個例?？Х冗B鎖品牌庫迪咖啡與蜜雪冰城同期進(jìn)入日本市場，目前品牌全球門店總量突破18000家，業(yè)務(wù)覆蓋28個國家和地區(qū)，但登陸日本近三年，門店數(shù)量始終維持在10家上下，平價優(yōu)勢難以打開本土大眾消費(fèi)市場。

蜜雪冰城、庫迪咖啡在日本市場的受挫，也為所有布局全球化的中國茶飲、咖啡品牌敲響警鐘，品牌出海不存在一套通用發(fā)展模板。出海茶飲品牌想要實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營，必須針對當(dāng)?shù)赝瓿僧a(chǎn)品、定價、門店運(yùn)營模式的深度本地化改造。