不足百萬的小眾賽道，D99如何拿下頭部平均線以上的銷量？

作者 | 嚴(yán)利婷

編輯 | 王瑞昊

繼SUV、轎跑之后，新能源車企又集中涌入MPV賽道。

6月25日，鴻蒙智行與零跑兩家在同一天舉辦MPV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，其中，前者瞄準(zhǔn)百萬級的超高端市場，旗下享界首款MPV車型V800和V680的預(yù)售價(jià)分別為80萬-120萬、65萬-90萬，而后者則主打30萬以下主流消費(fèi)市場，旗下首款MPV車型D99的最終上市價(jià)定格在24.98萬-31.98萬元。

值得注意的是，盡管上述兩家車企的走向是兩個(gè)極端，但大家瞄準(zhǔn)的都是同一個(gè)目標(biāo)——傳統(tǒng)MPV王者豐田埃爾法。

如果說華為是以科技和體驗(yàn)直接與傳統(tǒng)MPV爭奪豪華話語權(quán)，那么零跑則是另辟蹊徑，企圖打破用戶對所有品牌的執(zhí)念。零跑汽車創(chuàng)始人、董事長朱江明在D99發(fā)布會(huì)后的小范圍溝通會(huì)上指出，產(chǎn)品即品牌。他認(rèn)為中國消費(fèi)者越來越理性，現(xiàn)在大家更喜歡為產(chǎn)品而不是為溢價(jià)買單，未來純粹的品牌將不復(fù)存在。

朱江明上述言論的底氣在于零跑汽車的這套方法論已經(jīng)在多個(gè)市場獲得驗(yàn)證。

比如，在10萬-20萬的主流家用市場，零跑汽車在比亞迪、吉利銀河、長安深藍(lán)等群狼環(huán)伺的環(huán)境中，憑借以C11為代表的C系列車型5年斬獲超過80萬銷量。而在20萬以上的中高端市場，零跑汽車全新打造的D系列，首款旗艦SUV D19上市后已經(jīng)月銷破萬，拿下了遠(yuǎn)超越C系列的市場開局。

在主力車型與新興車系的推動(dòng)下，零跑汽車不僅完成了從A到D的產(chǎn)品布局，更實(shí)現(xiàn)了月銷8萬輛的歷史性突破。6月1日，零跑汽車以81569輛的交付量成為中國新勢力中首個(gè)達(dá)到這一里程碑的車企。6月18日，零跑汽車又宣布拿下另一關(guān)鍵里程碑——全球累計(jì)新車交付量突破150萬輛。

D99是零跑D系列的第二款車型，承載著零跑汽車從主流繼續(xù)向上的希望。

“9系SUV已經(jīng)做得很好了，但MPV仍有進(jìn)化空間”，零跑汽車高級副總裁曹力在發(fā)布會(huì)上稱，中國新能源汽車正在迎來從主流向上的歷史性機(jī)遇。D99在打造思路上，承襲了D系列“百萬級體驗(yàn)、科技普惠”的核心理念，以30萬級價(jià)格帶來六大旗艦體驗(yàn)，力圖全面重塑中大型MPV的價(jià)值標(biāo)桿。

現(xiàn)場一個(gè)多小時(shí)的發(fā)布環(huán)節(jié)，曹力詳細(xì)拆解了零跑D99的科技含量與創(chuàng)新加成。比如，全場景VLA大模型、28個(gè)高精感知硬件、44項(xiàng)主動(dòng)行車功能，以及C-NCAP五星安全標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)、十二橫五縱四強(qiáng)環(huán)籠式車身、91.3%的得房率、首創(chuàng)MAX巨幕天窗、二排雙零重力座椅以及三排攬景釣魚模式等。

不過，與華為終端BG董事長余承東在品牌盛典上全程以享界對標(biāo)埃爾法的技術(shù)講解不同，曹力在D99上市發(fā)布會(huì)上更聚焦家庭用車的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，他在全程提到最多的兩個(gè)關(guān)鍵詞是“舒適”與“體面”。

新車上市發(fā)布會(huì)結(jié)束后，在被問及銷量目標(biāo)時(shí)，朱江明對雷峰網(wǎng)《新智駕》表示，MPV的需求還是處于穩(wěn)中有升的階段，除了商務(wù)需求之外，家庭需求也在爆發(fā)，所以D99的設(shè)計(jì)初衷是“宜商宜家”的形態(tài)，盡可能最大范圍覆蓋不同群體，“我們希望它能做到業(yè)內(nèi)主流頭部幾家MPV銷量的平均值，這是底線?！?/p>

以下是溝通會(huì)對話實(shí)錄，《新智駕》在不改變原意的情況下進(jìn)行了編輯和刪減：

PART 1

D99跑步入場

零跑汽車的高端化第二彈

問：我們的邀請函上寫D99提檔上市，今天原本是預(yù)售，結(jié)果改成上市，為什么會(huì)有這樣的變化？

朱江明：主要是產(chǎn)品已經(jīng)成熟，內(nèi)部也做足了準(zhǔn)備。從零跑10周年D99首次露出到今天剛好6個(gè)月，經(jīng)歷北京車展、粵港澳車展，信息大家已經(jīng)了解得很透了，很多用戶迫切想盡快下定、交付，生產(chǎn)體系也做好了準(zhǔn)備。

我自己整個(gè)端午節(jié)從杭州到千島湖全程開D99，很多媒體老師也覺得5.28米的車沒有開大車的感覺。我的司機(jī)開這款車，我也坐了一個(gè)月，乘坐也滿足了我的預(yù)期。

零跑D99就是要打造零跑的埃爾法——埃爾法有的舒適性我們?nèi)繚M足，在這個(gè)基礎(chǔ)上做加法：座椅按摩、零重力、雙向?qū)ψ⑨烎~模式等。今天曹力展示的可以放10個(gè)行李箱，埃爾法做不到。我們補(bǔ)足了多人出行對MPV置放行李的需求。這一款車希望打造成MPV的經(jīng)典。

曹力：到位了、準(zhǔn)備好了就上，提高效率，讓大家少跑一次。

問：D19表現(xiàn)如何評價(jià)？零跑對D99有什么的期待？怎么看“品牌向上”的戰(zhàn)略路徑？

朱江明：D19符合甚至略微超過預(yù)期。它是除A10之外單月訂單最多的車，也是均價(jià)25萬、零跑最貴的一款車，能有這個(gè)銷量已經(jīng)達(dá)到甚至超過預(yù)期。

有了D19的基礎(chǔ)，我們對D99的成熟度很有信心。D99是MPV里配置最滿的一款車——座艙、智駕全部拉滿，MPV沒有的、SUV也幾乎沒有的配置都給了，為未來升級做好充分準(zhǔn)備。

MPV需求和D19不一樣，相對慢熱一些，但我們有信心D99會(huì)有好表現(xiàn)。

品牌向上方面，隨著D系列兩款車發(fā)布，大家逐漸認(rèn)識(shí)到零跑已經(jīng)具備設(shè)計(jì)制造25萬、30萬甚至更高價(jià)位產(chǎn)品的能力。中國消費(fèi)者越來越理性，喜歡為產(chǎn)品買單而不是為溢價(jià)買單，D19充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

最終來說——產(chǎn)品即品牌。純粹的品牌不存在，零跑的產(chǎn)品怎么樣，就決定了零跑的品牌怎么樣。

問：零跑擅長做20萬以下產(chǎn)品，做D99有沒有挑戰(zhàn)？價(jià)格超出預(yù)期，毛利高嗎？

朱江明：D系列是作為旗艦來打造的，D99入門版也不僅僅是豪華，而是“入門即高配”——哪怕最低配，在很多友商產(chǎn)品里都是高配，所有配置幾乎都在了。

零跑ABCD四個(gè)系列都遵循“更高的配置，更優(yōu)的品質(zhì)，好而不貴”的造車?yán)砟睢?/p>

D系列已經(jīng)拉到不能再滿，全系標(biāo)配米其林輪胎、REPS博世華宇轉(zhuǎn)向、安道拓座椅，用最高等級供應(yīng)商保證配置和品質(zhì)。定價(jià)策略一貫是以成本為基礎(chǔ)、以成本來定價(jià)。

D99有多少利潤？比A10高，但我們還是遵循成本定價(jià)原則。你買了零跑的產(chǎn)品不會(huì)后悔，不會(huì)說買錯(cuò)了或者買貴了。零跑定義的豪華不是要高溢價(jià)。

曹力：技術(shù)上是自研最新核心技術(shù)，包括4.0中央預(yù)控、高算力平臺(tái)座艙和智駕、空簧這些以前不會(huì)用的配置，包括座椅上玩出很多花樣，把前沿技術(shù)和差異化東西放到D系列上。

問：零跑在高端化認(rèn)知上如何破界？智能化方面如何建立新認(rèn)知？

朱江明：D19首月訂單破萬，超過了B10和C10，均價(jià)25萬，低配幾乎沒人選。這證明品牌向上這一仗打響了，用戶接受了零跑在25-30萬價(jià)格段。

現(xiàn)在的用戶哪怕是40歲或更年輕，都有很高學(xué)歷，鑒賞能力很高，不盲從品牌。隨著文化層次和認(rèn)知水平提升，大家知道自己應(yīng)該買什么。

技術(shù)上，零跑是靠全域自研、深度自制獲得競爭力。很多媒體老師看過我們的零部件工廠都非常震驚，有這么高自動(dòng)化的工廠來自制核心零部件。零跑走到今天靠的是口碑和用戶凈推薦值（NPS），產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)走不到今天。

智能化方面，零跑是第一個(gè)8797上車的，大規(guī)模量產(chǎn)。從8155開始幾乎第一個(gè)，8295第一個(gè)量產(chǎn)，8797第一個(gè)量產(chǎn)，接下來8787也許也是第一個(gè)量產(chǎn)。硬件上零跑足夠引領(lǐng)。

軟件層面，所有代碼都是自己的——從小控制器到電池BMS、電驅(qū)動(dòng)、域控制器、中央域控，座艙功能全自己開發(fā)。智駕前期投入偏少，以跟隨為主，但未來兩三個(gè)月零跑的智駕一定要讓大家感到驚訝，特別是技術(shù)日那天，體驗(yàn)后一定會(huì)有更新的認(rèn)識(shí)。

問：上半年密集發(fā)車，下半年還有大招嗎？

朱江明：零跑的節(jié)奏是上半年集中發(fā)年款到新車，下半年以交付為主。7、8月份A05和B10、B01年款會(huì)有很大更新，包括內(nèi)飾等。三季度還有非常值得期待的零跑技術(shù)日，會(huì)發(fā)布一些創(chuàng)新技術(shù)，給行業(yè)做貢獻(xiàn)，和大家一起分享。

問：汽車行業(yè)經(jīng)歷銷量、營收、利潤下跌，零跑怎么看下半年的發(fā)展趨勢？

朱江明：汽車進(jìn)入變革期，從不穩(wěn)態(tài)到穩(wěn)態(tài)的過程一定會(huì)有競爭，價(jià)格、格局、銷量都會(huì)有很大變化。這是很正常的，任何變化都是合理的，不是某個(gè)人搗亂形成的，是自然形成的。我們要面對現(xiàn)實(shí)，在變化中站穩(wěn)腳跟，適應(yīng)變化，在變化中生存。至于預(yù)期，我還真的沒有。

PART 2

攪局者？朱江明稱D99 要做電動(dòng)埃爾法

問：有觀點(diǎn)認(rèn)為MPV市場窗口期正在收窄，零跑如何看這個(gè)問題？零跑在30萬以下市場的目標(biāo)？

朱江明：MPV需求還是穩(wěn)中有升。除了商務(wù)需求，很多家庭也開始選擇MPV。D99設(shè)計(jì)初衷就是宜商宜家，不同版本從外觀到內(nèi)飾，有適配商務(wù)、家庭、出行行業(yè)，用戶面越廣銷量越有保證。

無論是家庭、小企業(yè)主還是政府，適用范圍比較廣，我們對D99的銷量充滿信心。我們希望它能夠做到目前行業(yè)內(nèi)主流的頭部的幾家MPV的銷量的平均值，這是我們的底線。

問：MPV市場一年才100萬輛，為什么推MPV？怎么看李斌“忘記MPV”？

曹力：李總說SUV可以替代MPV，但從我個(gè)人觀點(diǎn)，真要替代挺困難的。

MPV在空間舒適性和靈活多變屬性上有很大優(yōu)勢——大型SUV第三排坐人概率很低，我們家SUV是當(dāng)四座五座開的。零跑D99可以做到宜商宜家，第三排能真正拿來當(dāng)舒適座位使用，座位可變性和舒適性非常到位。從這個(gè)角度，SUV暫時(shí)取代不了MPV。

問：D99核心差異化破局點(diǎn)是什么？

朱江明：D系列配置足夠高，很多標(biāo)配，全部是最好的供應(yīng)商——電子、電驅(qū)、車身、座椅、輪胎。

差異化在于，80.3度大電池，純電續(xù)航480公里帶增程，全球最長純電續(xù)航增程MPV；標(biāo)配四驅(qū)。舒適性和空間上，我們希望比埃爾法有增量的舒適性，在通用MPV場景之外給大家?guī)硖瘘c(diǎn)和額外體驗(yàn)。

問：30萬級市場用戶要便宜還要面子？如何通過全域自研實(shí)現(xiàn)“科技豪華”？

曹力：10-20萬價(jià)格段，零跑靠產(chǎn)品力和好而不貴讓大家喜歡。20-30萬更高端產(chǎn)品，我們要做的不是做更豪華的品牌調(diào)性——當(dāng)然產(chǎn)品調(diào)性要足夠豪華、足夠舒適——但真正打動(dòng)客戶的，是他可以用30萬買到五六十萬甚至100萬的體驗(yàn)，而不是為品牌溢價(jià)買單。

問：D99的用戶畫像是什么？產(chǎn)能情況現(xiàn)在準(zhǔn)備得怎么樣了？

曹力：D99和D19用戶畫像有重疊也有區(qū)別。D19上周剛復(fù)盤，用戶畫像是35-40歲為主，企業(yè)中高層和個(gè)體工商戶居多，公務(wù)員也有，本科以上學(xué)歷超60%，80%以上為增換購。

D19是目前智能化功能使用率最高的車型，說明用戶對智能化水平也是認(rèn)可的。

D99設(shè)想宜商宜家——二胎三胎家庭、周末出游旅行、商務(wù)接待、高端出行場景。從以往經(jīng)驗(yàn)看，預(yù)測與實(shí)際比較吻合，具體數(shù)據(jù)出來后再和大家分享。

產(chǎn)能前一兩個(gè)月要備貨，7月20日開始陸續(xù)交付。中長期產(chǎn)能不是問題。

問：D99增程和純電的預(yù)期訂單占比是多少？增混有什么優(yōu)勢？純電可以在哪些方面進(jìn)行補(bǔ)充？

曹力：現(xiàn)在是6:4，增程是6，純電是4。

朱江明：D19是70%增程、30%純電。MPV至少是4:6，增程會(huì)略多——MPV需要長途旅行的概率比SUV更大。

曹力：超級增程是零跑最先提出的概念，日常以純電為主體驗(yàn)更好，長途時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)和油箱起到備案作用。D99用了80.3度大電池。MPV用戶對續(xù)航和充電速度很在意，純電版塞進(jìn)115度大電池，雖然沒標(biāo)八九百，而是標(biāo)700，是為了讓大家更有信心用純電車型。加上1000V高壓快充，在續(xù)航和效率上有一定優(yōu)勢。

問：零跑會(huì)考慮進(jìn)入香港市場嗎？如果用一句話總結(jié)，30萬級MPV有什么理由推薦D99？

朱江明：D99希望成為一輛電動(dòng)車的埃爾法。大家認(rèn)為埃爾法是MPV最經(jīng)典的，我們也是按這個(gè)方向努力在做。

香港市場可能還沒這么大眾，我們需要重新探討是否值得做。雖然那里有很好的露出和投資機(jī)構(gòu)，但要算一下投入產(chǎn)出比夠不夠。

問：零跑后續(xù)還會(huì)拓展其他車型品類嗎？比如方盒子？

曹力：具體場合不宜講太多。有用戶訴求、有市場需求的話，都會(huì)在規(guī)劃里探討，可以期待一下。

問：三季度技術(shù)日方向？零跑是不是從技術(shù)跟隨變成了先發(fā)策略？

朱江明：到今天為止，零跑ABCD四個(gè)系列，從A10的6.58萬起到30萬，所有系列都已發(fā)布完畢。

第三季度要發(fā)布零跑創(chuàng)新的技術(shù)，為后面更創(chuàng)新的產(chǎn)品做準(zhǔn)備——技術(shù)先行，基礎(chǔ)架構(gòu)搭好才能有更創(chuàng)新的產(chǎn)品。明年零跑一定會(huì)拿出讓大家眼前一亮的、與眾不同的、和現(xiàn)在模式不一樣的產(chǎn)品。我們還要發(fā)布第二品牌，可能會(huì)有很大的變局。

問：現(xiàn)在成本上漲的趨勢沒停，下半年零跑會(huì)調(diào)價(jià)嗎？如何保證利潤？

朱江明：碳酸鋰、銅、鐵、鋁、塑料全方位上漲，挑戰(zhàn)非常大。零跑和供應(yīng)商一起克服，沒有在用戶端漲價(jià)，希望通過努力克服。毛利可能會(huì)少一些，利潤會(huì)少一些，靠增收節(jié)支、減少消耗。也不排除材料繼續(xù)漲的話可能有加價(jià)可能。好消息是近期碳酸鋰沒到20萬比較平穩(wěn)，銅鋁價(jià)格也下來了一點(diǎn)，不可能一味往上走，還是要回歸本質(zhì)。

二季度毛利率可能沒這么好，但也不會(huì)太差，比較可控。

問：從目前情況來看，2026年沖擊百萬銷量有多大把握？

朱江明：1-5月大盤在下降，新能源汽車也比去年同期有小部分下降，形勢不太樂觀。零跑1-5月數(shù)據(jù)已經(jīng)出來，6月基本達(dá)成預(yù)期。實(shí)現(xiàn)100萬臺(tái)還是有很大難度的，但還是有實(shí)現(xiàn)的可能。