撰稿|多客

來源|貝多商業&貝多財經

近日，國內濕廁紙頭部品牌德佑正式官宣演員迪麗熱巴出任品牌全球代言人，品牌同步落地全國百城超百萬塊戶外大屏應援，上線柔光小卡、星光大卡、手提包、立牌、冰箱貼等十余款周邊。

縱觀其明星合作布局，從龔俊、張若昀、成毅再到本次官宣的迪麗熱巴，德佑在明星營銷層面的投入持續加碼。

這家起家于河南的衛生用品品牌，為何在短周期內如此密集地押注頂流？

一、高速增長下的“單腿走路”

天眼查App信息顯示，德佑的故事始于2010年，但其真正的轉折發生在2017年。

彼時國內干紙市場早已被心相印、維達、中順潔柔、清風四大頭部紙企牢牢壟斷，母嬰濕巾賽道陷入同質化價格內卷。

創始人楊自強在2017年留意到國內消費者赴日搶購智能馬桶蓋的社會熱潮，從中捕捉到國內如廁清潔升級的消費趨勢。千元價位的智能馬桶蓋存在價格高、無法隨身使用的短板，依托團隊多年濕巾生產積累，楊自強鎖定了濕廁紙這一適配本土市場的解決方案。

從產品研發到正式上線，德佑花了三年時間。2020年德佑濕廁紙正式上線時，在淘寶天貓品類榜僅位列第十六位。到2023年，德佑三年賣出1億包，業績同比增長超過220%。如今，德佑濕廁紙連續三年全國銷量第一，全國熱銷超6億包，德佑品牌先后獲得“首批中國消費名品”“全球品牌中國線上500強”等榮譽。

線上渠道無疑是德佑狂飆的加速器，但這種極致依賴正在成為其最大的結構性隱患。

德佑私域負責人曾在公開分享中直言，電商是德佑的核心業務，占比幾乎100%。渠道型私域的人效太低，德佑在線下還沒有起量，而且產品毛利太薄，如果放人單獨去做1V1的運營，人效很低。所以只能做品牌型私域，去全渠道賦能品牌。

盡管目前德佑已經布局全國線下渠道，形成5000+終端布局，但想要完成線上線下均衡的全渠道發展，仍需長期理順價格體系、持續投入渠道建設。

在渠道結構存在短板的基礎上，品牌近兩年在市場端的投入力度持續加大。德佑發展階段先后簽約龔俊、張若昀為品牌代言人，并于2025年2月官宣成毅為品牌首位全球品牌代言人；時隔一年多，品牌在2026年6月官宣迪麗熱巴出任全球品牌代言人。短期內連續啟用兩位全球品牌代言人，在大眾快消品類中并不常見。

濕廁紙屬于日常高頻消耗、選購決策門檻偏低的日用品，消費者在選購時更看重使用體驗、潔凈效果與產品性價比，品牌情感共鳴對購買轉化的影響有限。

與此同時，頂流藝人的代言費用動輒千萬級別，再加上品牌配套的“百城百萬屏”線下廣告投放，以及長期的達人種草推廣。

在多重市場宣傳投入之下，企業面臨的潛在成本風險不容忽視。

二、“干凈”承諾的多重危機

德佑官方品牌Slogan為“愛干凈的人都在用德佑”，品牌官方定位是干凈生活倡導者，企業使命為潔凈每一個家庭。然而，多起產品品質爭議事件，正在動搖這一根基。

2026年2月，北京消費者趙女士在德佑淘寶旗艦店花費19.9元購買了一款宣稱“清潔防水二合一”的沖鋒衣專用濕巾。

她嚴格遵循商品詳情頁標注的操作步驟使用后，價值4500元的始祖鳥沖鋒衣防水涂層出現不可逆損壞。

發現衣物受損后，趙女士隨即聯系店鋪客服溝通處理。客服最初僅愿意承擔30元洗衣開銷，協商后上調至50元；直至趙女士上傳洗衣店278元清洗修復繳費憑證，客服才表示可以“特殊申請”，幫她承擔這筆費用。

更令趙女士產生質疑的是，德佑工作人員后續致電時，給出了一套與商品頁面不同的操作方式，稱使用該濕巾后需要用清水沖洗一遍，即可避免水印殘留。這套臨時補充的使用方法，和產品宣傳標注的操作流程相悖，若使用后必須清水沖洗，其防水護理的產品定位便失去合理支撐。

事后，趙女士發現德佑旗艦店該款產品的評論區中，有多名消費者反映了類似問題，甚至有人表示“對沖鋒衣有破壞性損傷”；小紅書等社交平臺上也有用戶吐槽遇到相似情況。

爭議事件并非個案。2025年4月7日，有山東的消費者在社交平臺發布視頻稱，在德佑濕廁紙中抽出一張有紅色膠帶異物的紙巾，并質疑產品是否衛生。

事件發酵后，該消費者透露，自己發布的投訴內容遭到德佑以侵犯名譽權為由發起平臺舉報，企業稱，該用戶通過夸大事實、誤導性描述，蓄意制造恐慌，已構成虛假信息傳播。

消費者并不認可品牌的上述說法。據她介紹，在4月7日發布涉事視頻前，德佑沒有給出任何賠償方案或是處理措施；視頻發布之后，品牌客服才提出十倍賠付方案，按照單包濕廁紙售價計算，總賠付金額為56.10元。

針對該事件，德佑官方客服回應，企業生產流程與生產環境均符合標準，產品各項檢測均符合標準。值得注意的是，品牌始終沒有就濕廁紙內紅色膠帶異物的具體來源，給出清晰明確的解釋。

將時間線繼續拉長，早在2023年，德佑就曾遭遇一輪大范圍的產品安全輿論風波。彼時，有消費者自行送檢購買的德佑濕廁紙并曬出檢測報告，樣品甲醛檢出值為0.12mg/kg，高于當時援引的國家標準限值，事件迅速發酵，引發全網熱議。

三、行業進入存量競爭階段

質量爭議之外，德佑的先發優勢，正在被競爭對手從多個維度全面蠶食。

從品牌排名看，根據艾媒金榜《2025年中國濕廁紙十大品牌》，舒潔以92.41的金榜指數位居第一，維達87.31、心相印86.62分列第二、第三，德佑僅排第四。在綜合品牌實力、全網傳播和消費者評價維度上，德佑已被三大巨頭全面壓制。

傳統巨頭之所以能對德佑形成圍剿之勢，根源在于其結構性優勢。維達、心相印、潔柔等品牌耕耘中國市場數十年，擁有覆蓋全國數萬商超、便利店、母嬰店貨架的成熟網絡，消費者在“看到實物、即買即用”的決策場景中，德佑幾乎完全缺席。

以維達為例，截至2025年10月的52周內，維達集團新增1651萬消費家戶，增幅達10.4%，其中1359萬來自三至六線城鎮，下沉市場滲透力極強。

而隸屬于恒安集團的心相印，與潔柔、維達、清風并稱為中國生活用紙行業四巨頭。恒安國際2025年度業績公告顯示，集團營收230.7億元，濕紙巾銷售顯著上升30.0%至15.8億元，占紙巾業務銷售比例提升至11.1%。這意味著傳統巨頭對濕廁紙品類的戰略重視程度正在持續加碼。

除此之外，金佰利旗下舒潔作為國際頭部品牌，1996年進入中國市場，依托母公司全球統一的生產與品控體系，以及深耕多年的可沖散核心技術，長期在一二線城市高端商超、精品進口超市保持穩定鋪貨。

在用戶心智層面，長期的市場沉淀讓舒潔在敏感肌人群、高凈值家庭中形成了品質可靠的固有認知。

面對競爭對手的沖擊，德佑并非無所作為。

德佑通過持續升級品牌代言矩陣，推進品牌定位與用戶圈層突破。2024年品牌聯動張若昀推出《慶余年2》IP聯名產品，聯名款全渠道流量上漲超70%，預售銷售額突破300萬元。2025年官宣成毅為品牌首位全球代言人，官宣當日限定禮盒7分鐘現貨售罄，全渠道銷量大幅增長，助力品牌完成從單品爆品向全家健康護理品牌的升級。2026年6月，德佑再度簽約迪麗熱巴出任新任全球代言人，同步落地全國百城大屏投放并上線多款專屬周邊。

然而，同行差異化攻勢也不容忽視。

維達依托“濕水不易破”超韌核心產品優勢，搭建多元營銷矩陣拓寬品類聲量。

品牌官宣孫穎莎擔任全球代言人，以賽場韌性精神匹配紙品核心賣點，配套推出冠軍主題限定聯名紙品禮盒；全年落地多檔年輕化IP聯名，覆蓋CHIIKAWA、線條小狗、玩具總動員三大系列，精準吸引年輕消費群體；線下同步加碼行業展會、城市體育賽事贊助，4月攜全品類矩陣亮相南京生活用紙展，同步升級蘇超足球賽事全域合作，線上線下雙向放大品牌國民認知。

心相印則持續加碼可沖散濕廁紙賽道，旗下云熊系列主打可降解、馬桶直沖的產品賣點，并在2026年鋪開多輪品牌營銷動作。

品牌于5月正式官宣奧運冠軍樊振東擔任全新代言人，預熱階段在全球12座城市投放地標戶外大屏，同步推出聯名限定手帕紙，依托冠軍形象為全品類紙品做品質背書；；全年持續迭代三麗鷗IP全品類紙品，覆蓋抽紙、便攜濕廁紙，精準觸達年輕客群；同步落地抖音商城超級品牌日，圍繞“好紙巾有標準”主題推廣醫護級濕廁紙，線上直播、達人種草聯動轉化。

結語

德佑2020年濕廁紙正式上線，數年間依托線上流量紅利站穩品類頭部位置，走出了新消費品牌典型的成長路徑。但品牌渠道結構依舊偏向線上，疊加過往產品口碑爭議帶來的信任消耗，在心相印、維達等同行依托成熟線下渠道、穩定品控與規模成本持續布局品類、市場步入存量競爭的背景下，品牌長期增長面臨明確考驗。

2026年6月，德佑官宣迪麗熱巴出任品牌全球代言人，以此作為補齊大眾品牌認知、挖掘增量市場的重磅營銷動作。

持續簽約頂流藝人的打法，為品牌快速收獲大眾聲量，也爭取到轉型調整的窗口期。不過隨著在流量光環退去，深耕產品、打磨服務、優化渠道，才是德佑穩固行業頭部地位、實現品牌長期可持續發展的根本路徑。