來源 | Tech星球

文 | 張寧洢

過去三年，隨著“Z世代“群體消費能力的提升，二次元經濟全面爆發。各大漫展如火如荼，谷子店遍地開花，不少商圈通過推出二次元街區重獲新生，就連互聯網大廠也在不斷布局二次元產業。

然而，雖然二次元整體消費勢頭不減，但線下業態已經顯現疲態。去年起，谷子店出現閉店潮，根據雷報報道，2025年上半年，連鎖谷店潮玩星球閉店比例超過30%、暴蒙閉店比例超60%，不少二次元街區也逐漸冷清，漫展流展更是常事。

回歸平靜后，相關問題也浮出水面，市場飽和、商業模式不穩定，靠賣情緒價值的線下二次元經濟還能重回巔峰嗎？

成本暴增、回本難，漫展辦不起來了

2025年7月，曾經與BW、ChinsJoy并稱為上海三大漫展的CCG EXPO不復往年的熱鬧，展出面積只有5.3萬平米，門票完售估算約 4.8 萬人次，與往年動輒20多萬人次形成巨大反差，多家媒體實地報道稱“多數攤位空無一人”“品類高度重復”“有銀行在辦理貸款業務”等，而截至目前，2026年的CCG EXPO在大麥上的想看人數僅有200多人。

曾經的CCG EXPO擁有巨大的號召力，年年都能招商到眾多國際大廠，比如萬代、迪士尼、索尼等，2020年僅萬代一家就設置了 BANDAI SPIRITS 模型事業部、特攝英雄系和萬代南夢宮上海三個特裝展位，場館入口處還擺放了目測兩人高的大型 RX-78高達立像。

誠然，CCG EXPO的沒落與其自身經營管理息息相關，同期的BW依舊人氣旺盛，但漫展走下坡路確實成為了很多消費者的共識。許多大展陸續退場，原定將于今年7月份舉辦的PTS國際潮流玩具展官宣取消，官方并沒有公布具體原因；同樣，原本定于今年5月玩心展到現在為止都還沒有舉辦的消息，官方也未回應延期事宜。

不少漫展游客反映，由于很多漫展逐漸失去了原有的氛圍，招商少、票價高，大家的熱情必然會下降，在精力有限的情況下，不少coser和消費者都會集中精力去沖一個大展，而不是多展同步進行。

不只大展，各類小展流展比例顯著增加，其原因大部分都是“售票情況不理想”。一位名為“垂耳兔兔子”的coser告訴Tech星球，二次元經濟這兩年爆火之后，很多會展中心覺得有利可圖就會大幅度抬價，主辦方為了回本只能提高票價。火一點的嘉賓費都很貴，漫展的隱藏成本又高了一些，又累又不掙錢，漫展肯定越來越少，除了大的節假日基本沒人敢辦了。

上述coser認為，現在小展子沒人愿意去，大展子投入太大回不了本，主辦方只能不斷提高價格，小孩子買不起門票就會選擇一起免費去商場團建，coser少了奔著認識的coser來的游客也會減少，其他的游客只能去逛攤位，但是現在攤位的原創同人谷太少了，由于攤位費貴，展子又沒人，一些做原創的攤主不愿意來了，不少漫展變成了抽獎和賣貨的聚集地，賣的谷子又比線上貴很多，自然沒有游客愿意來了，從而形成惡性循環。

一天僅賺幾十元，谷子店生存難

除了漫展，谷子店也在迅速降溫。

一家谷店老板告訴Tech星球，他的店原來只賣手辦，在谷子爆火的那段時間開始跟上潮流賣谷子，確實賺了一大筆，但這兩年谷子店一下子暴增，競爭變大了，而客群的整體規模并沒有太大改變，導致市場嚴重飽和。

“目前確實已經過了那個最瘋狂的紅利期，大家吃谷都更冷靜了，而且現在一些谷子在質量和價格上都做的不太好，消費者也不會一直被割韭菜，如果是質量好或者有創新的谷子還有一定市場，要是一直做一些又貴又劣質的谷子，消費者熱情肯定是不斷被磨滅的”，該老板告訴Tech星球。

一位谷店員工在社交平臺上自述，線下谷子店除了大燙門IP都很難賣，一些冷門的根本沒人知道，她之前工作的店人流量少加上位置隱蔽，經常一整天看不到人，老板也完全不懂二次元，只會聽供貨商說的哪個好賣就進，經常進一些市場價爛掉的貨然后原價賣，根本沒人買。

另一位谷店員工說，她所在的店工作日只能有20-300元的流水，周末運氣好能上千元，賺的基本都是外國人或者家長的錢，真正吃谷店人都不會來線下買。

一位二次元愛好者告訴Tech星球，現在谷子店主要受眾群體里中學生占大頭，這類人群的消費能力不足，拿出100塊錢都是從生活費中省出來的，而成年人進店最多也就花一兩百元。與餐飲等業態不一樣，這些品類屬于非必需品，客戶定位不穩定，很難真正變成持續盈利的生意，所以很多店并不是靠這個掙錢，她以前經常去玩的動漫店把買周邊定位成副業，主要做烤肉拌飯和蛋包飯，消費者吃完飯就會想買東西拍點照片。

對于連鎖店鋪來說，由于谷子的盈利大頭掌握在版權方手里，代理吃中部，線下店鋪吃小頭，看起來加盟商很多，可真的賺錢的就只有本家。而谷子受版權方的影響比較大，如果一個IP涉及名譽問題，那么就會突然“涼了”，這時候本家已經賺到錢了，但是大量的谷子還壓在二級商家的手里，加速了整條路走向崩盤。

其次，谷子背后的版權方供貨不穩定，有時候會突然涌入大量的工廠貨再販，比如非人哉的有一個簡筆畫大頭的吧唧，是一周年限定，去年經過再販后市場價驟降，就會引起虧損。

“大家只是在擊鼓傳花，看誰手里的東西先爆炸，線下谷子店能賺到錢的，要么賺一筆跑路，要么就是x11、toptoy這種有雄厚資金支持的，可以大量囤貨忽略后面的價格波動。而且現在谷子店的選品也有問題，除了真的喜歡二次元本身就吃這碗飯的，還有很多是根本不懂IP純粹是看到別人賺錢就想進來的，他們不了解谷圈迅速更新的潮流榜單，在選品和價格上存在很大問題，消費者能在線上能夠用更便宜的價格購買，自然不會來線下店買”，上述二次元愛好者告訴Tech星球。

上述谷店老板也告訴Tech星球，他們現在也在尋找更多的出路，比如對谷子進行創新，“下半年我們會進一批類似拼豆的谷子，拿到手進行簡易拼裝后燙一下就能擺在家里，也算是追趕一下拼豆的潮流。”

二次元經濟還能拯救商圈嗎？

2023年起，二次元街區拯救商圈的例子比比皆是，上海傳統百貨華聯商廈改造為百聯ZX創趣場后，2024年全年銷售額同比增長70%，客流提升40%；北京新燕莎金街購物中心升級改造成王府井喜悅購物中心后，聚焦二次元經濟，2025年1-5月，銷售額同比增長46%，客流量同比增30%。

但去年起，各地的二次元街區走向了不同的道路，有些愈發繁榮，有些在盡力維持，有些則是直接關停。重慶遠東城“超次元 X9”街區于2026年4月關閉，官方公告表示“持續嚴重虧損”，商戶多次要求降租、解約；宜賓“次谷house”客流明顯下降，6樓已拆除；而北京王府井喜悅購物中心依舊人滿為患。

Tech星球實地探訪，某商圈內的二次元街區正在明顯降溫，谷子店們陸續搬離，有些直接閉店，有些則是搬遷。一位消費者告訴Tech星球，像這種谷子店還是扎堆開形成街區會更好賣，一旦一個地方冷了下來，二次元圈里的大家就會覺得這個地方吃谷氛圍不好，來得越來越少，另一方面，跟街區經營也有關系，如果谷店都比較重復，或者沒有什么好IP、不經常搞活動的話，那也會逐漸冷淡。像這樣歸于平淡的街區，一般只有在做IP聯名快閃的時候會人流量多一些。

另一個二次元街區依舊火熱的商圈，則陸續迎來了很多從其他商圈搬遷來的谷店，其中不少都是相對有名的連鎖店，可以看到，該街區的活動種類較多，除了普通快閃，還有聯名餐廳等模式，人流量相對較大。一位消費者告訴Tech星球，這邊的東西很全很新，會上一些其他地方買不到的谷子，他們的價格跟線上也比較同步，有很多谷子可以買到閑魚或千島上的價格，未來還會再開不少店。

可以看出，線下街區已呈現馬太效應現象，未來，更多街區的沒落可以預見。

上述商圈一位谷子店老板告訴Tech星球，現在開谷店選址比較重要，最好是選人流量本身就比較大的商圈，以前覺得二次元經濟拯救商場，現在更多還是需要商場本身的繁榮來帶動店鋪生意。