來源 | Tech星球

文 | 張寧洢

過去三年，隨著“Z世代“群體消費能力的提升，二次元經(jīng)濟全面爆發(fā)。各大漫展如火如荼，谷子店遍地開花，不少商圈通過推出二次元街區(qū)重獲新生，就連互聯(lián)網(wǎng)大廠也在不斷布局二次元產(chǎn)業(yè)。

然而，雖然二次元整體消費勢頭不減，但線下業(yè)態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)。去年起，谷子店出現(xiàn)閉店潮，根據(jù)雷報報道，2025年上半年，連鎖谷店潮玩星球閉店比例超過30%、暴蒙閉店比例超60%，不少二次元街區(qū)也逐漸冷清，漫展流展更是常事。

回歸平靜后，相關(guān)問題也浮出水面，市場飽和、商業(yè)模式不穩(wěn)定，靠賣情緒價值的線下二次元經(jīng)濟還能重回巔峰嗎？

成本暴增、回本難，漫展辦不起來了

2025年7月，曾經(jīng)與BW、ChinsJoy并稱為上海三大漫展的CCG EXPO不復(fù)往年的熱鬧，展出面積只有5.3萬平米，門票完售估算約 4.8 萬人次，與往年動輒20多萬人次形成巨大反差，多家媒體實地報道稱“多數(shù)攤位空無一人”“品類高度重復(fù)”“有銀行在辦理貸款業(yè)務(wù)”等，而截至目前，2026年的CCG EXPO在大麥上的想看人數(shù)僅有200多人。

曾經(jīng)的CCG EXPO擁有巨大的號召力，年年都能招商到眾多國際大廠，比如萬代、迪士尼、索尼等，2020年僅萬代一家就設(shè)置了 BANDAI SPIRITS 模型事業(yè)部、特攝英雄系和萬代南夢宮上海三個特裝展位，場館入口處還擺放了目測兩人高的大型 RX-78高達立像。

誠然，CCG EXPO的沒落與其自身經(jīng)營管理息息相關(guān)，同期的BW依舊人氣旺盛，但漫展走下坡路確實成為了很多消費者的共識。許多大展陸續(xù)退場，原定將于今年7月份舉辦的PTS國際潮流玩具展官宣取消，官方并沒有公布具體原因；同樣，原本定于今年5月玩心展到現(xiàn)在為止都還沒有舉辦的消息，官方也未回應(yīng)延期事宜。

不少漫展游客反映，由于很多漫展逐漸失去了原有的氛圍，招商少、票價高，大家的熱情必然會下降，在精力有限的情況下，不少coser和消費者都會集中精力去沖一個大展，而不是多展同步進行。

不只大展，各類小展流展比例顯著增加，其原因大部分都是“售票情況不理想”。一位名為“垂耳兔兔子”的coser告訴Tech星球，二次元經(jīng)濟這兩年爆火之后，很多會展中心覺得有利可圖就會大幅度抬價，主辦方為了回本只能提高票價。火一點的嘉賓費都很貴，漫展的隱藏成本又高了一些，又累又不掙錢，漫展肯定越來越少，除了大的節(jié)假日基本沒人敢辦了。

上述coser認為，現(xiàn)在小展子沒人愿意去，大展子投入太大回不了本，主辦方只能不斷提高價格，小孩子買不起門票就會選擇一起免費去商場團建，coser少了奔著認識的coser來的游客也會減少，其他的游客只能去逛攤位，但是現(xiàn)在攤位的原創(chuàng)同人谷太少了，由于攤位費貴，展子又沒人，一些做原創(chuàng)的攤主不愿意來了，不少漫展變成了抽獎和賣貨的聚集地，賣的谷子又比線上貴很多，自然沒有游客愿意來了，從而形成惡性循環(huán)。

一天僅賺幾十元，谷子店生存難

除了漫展，谷子店也在迅速降溫。

一家谷店老板告訴Tech星球，他的店原來只賣手辦，在谷子爆火的那段時間開始跟上潮流賣谷子，確實賺了一大筆，但這兩年谷子店一下子暴增，競爭變大了，而客群的整體規(guī)模并沒有太大改變，導(dǎo)致市場嚴重飽和。

“目前確實已經(jīng)過了那個最瘋狂的紅利期，大家吃谷都更冷靜了，而且現(xiàn)在一些谷子在質(zhì)量和價格上都做的不太好，消費者也不會一直被割韭菜，如果是質(zhì)量好或者有創(chuàng)新的谷子還有一定市場，要是一直做一些又貴又劣質(zhì)的谷子，消費者熱情肯定是不斷被磨滅的”，該老板告訴Tech星球。

一位谷店員工在社交平臺上自述，線下谷子店除了大燙門IP都很難賣，一些冷門的根本沒人知道，她之前工作的店人流量少加上位置隱蔽，經(jīng)常一整天看不到人，老板也完全不懂二次元，只會聽供貨商說的哪個好賣就進，經(jīng)常進一些市場價爛掉的貨然后原價賣，根本沒人買。

另一位谷店員工說，她所在的店工作日只能有20-300元的流水，周末運氣好能上千元，賺的基本都是外國人或者家長的錢，真正吃谷店人都不會來線下買。

一位二次元愛好者告訴Tech星球，現(xiàn)在谷子店主要受眾群體里中學(xué)生占大頭，這類人群的消費能力不足，拿出100塊錢都是從生活費中省出來的，而成年人進店最多也就花一兩百元。與餐飲等業(yè)態(tài)不一樣，這些品類屬于非必需品，客戶定位不穩(wěn)定，很難真正變成持續(xù)盈利的生意，所以很多店并不是靠這個掙錢，她以前經(jīng)常去玩的動漫店把買周邊定位成副業(yè)，主要做烤肉拌飯和蛋包飯，消費者吃完飯就會想買東西拍點照片。

對于連鎖店鋪來說，由于谷子的盈利大頭掌握在版權(quán)方手里，代理吃中部，線下店鋪吃小頭，看起來加盟商很多，可真的賺錢的就只有本家。而谷子受版權(quán)方的影響比較大，如果一個IP涉及名譽問題，那么就會突然“涼了”，這時候本家已經(jīng)賺到錢了，但是大量的谷子還壓在二級商家的手里，加速了整條路走向崩盤。

其次，谷子背后的版權(quán)方供貨不穩(wěn)定，有時候會突然涌入大量的工廠貨再販，比如非人哉的有一個簡筆畫大頭的吧唧，是一周年限定，去年經(jīng)過再販后市場價驟降，就會引起虧損。

“大家只是在擊鼓傳花，看誰手里的東西先爆炸，線下谷子店能賺到錢的，要么賺一筆跑路，要么就是x11、toptoy這種有雄厚資金支持的，可以大量囤貨忽略后面的價格波動。而且現(xiàn)在谷子店的選品也有問題，除了真的喜歡二次元本身就吃這碗飯的，還有很多是根本不懂IP純粹是看到別人賺錢就想進來的，他們不了解谷圈迅速更新的潮流榜單，在選品和價格上存在很大問題，消費者能在線上能夠用更便宜的價格購買，自然不會來線下店買”，上述二次元愛好者告訴Tech星球。

上述谷店老板也告訴Tech星球，他們現(xiàn)在也在尋找更多的出路，比如對谷子進行創(chuàng)新，“下半年我們會進一批類似拼豆的谷子，拿到手進行簡易拼裝后燙一下就能擺在家里，也算是追趕一下拼豆的潮流。”

二次元經(jīng)濟還能拯救商圈嗎？

2023年起，二次元街區(qū)拯救商圈的例子比比皆是，上海傳統(tǒng)百貨華聯(lián)商廈改造為百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場后，2024年全年銷售額同比增長70%，客流提升40%；北京新燕莎金街購物中心升級改造成王府井喜悅購物中心后，聚焦二次元經(jīng)濟，2025年1-5月，銷售額同比增長46%，客流量同比增30%。

但去年起，各地的二次元街區(qū)走向了不同的道路，有些愈發(fā)繁榮，有些在盡力維持，有些則是直接關(guān)停。重慶遠東城“超次元 X9”街區(qū)于2026年4月關(guān)閉，官方公告表示“持續(xù)嚴重虧損”，商戶多次要求降租、解約；宜賓“次谷house”客流明顯下降，6樓已拆除；而北京王府井喜悅購物中心依舊人滿為患。

Tech星球?qū)嵉靥皆L，某商圈內(nèi)的二次元街區(qū)正在明顯降溫，谷子店們陸續(xù)搬離，有些直接閉店，有些則是搬遷。一位消費者告訴Tech星球，像這種谷子店還是扎堆開形成街區(qū)會更好賣，一旦一個地方冷了下來，二次元圈里的大家就會覺得這個地方吃谷氛圍不好，來得越來越少，另一方面，跟街區(qū)經(jīng)營也有關(guān)系，如果谷店都比較重復(fù)，或者沒有什么好IP、不經(jīng)常搞活動的話，那也會逐漸冷淡。像這樣歸于平淡的街區(qū)，一般只有在做IP聯(lián)名快閃的時候會人流量多一些。

另一個二次元街區(qū)依舊火熱的商圈，則陸續(xù)迎來了很多從其他商圈搬遷來的谷店，其中不少都是相對有名的連鎖店，可以看到，該街區(qū)的活動種類較多，除了普通快閃，還有聯(lián)名餐廳等模式，人流量相對較大。一位消費者告訴Tech星球，這邊的東西很全很新，會上一些其他地方買不到的谷子，他們的價格跟線上也比較同步，有很多谷子可以買到閑魚或千島上的價格，未來還會再開不少店。

可以看出，線下街區(qū)已呈現(xiàn)馬太效應(yīng)現(xiàn)象，未來，更多街區(qū)的沒落可以預(yù)見。

上述商圈一位谷子店老板告訴Tech星球，現(xiàn)在開谷店選址比較重要，最好是選人流量本身就比較大的商圈，以前覺得二次元經(jīng)濟拯救商場，現(xiàn)在更多還是需要商場本身的繁榮來帶動店鋪生意。