作者：多半

5月底，美國彩妝品牌L.A. GIRL在小紅書官宣回歸，抖音、淘寶官方旗艦店也同步上線。

L.A. GIRL在小紅書上發布的首條回歸帖受到不少關注，但評論區卻呈現出明顯的兩極分化：一部分消費者表達了對產品的喜愛以及對回歸的歡迎；另一部分消費者則直言“你這價格，回來我也不會買的”“回來了但價格翻倍”。

L.A. GIRL這次重返中國市場之旅，難道在起步階段就出現了信任危機？為什么消費者對L.A. GIRL產品漲價如此敏感？這一切或許還要從L.A. GIRL品牌定位和中國彩妝市場說起。

如今距離官宣回歸已經一個月，L.A. GIRL的口碑是否發生了變化？在中國彩妝市場是否還有翻盤機會？

L.A. GIRL回歸半年后就開始漲價

公開資料顯示，L.A. GIRL成立于1993年，是美國Beauty 21 Cosmetics旗下的平價彩妝品牌，被稱為“美國開架彩妝之王”，代表產品包括四色眼影、定妝散粉、遮瑕膏等。

2016年，L.A. GIRL通過設立海外旗艦店進入中國市場，此后快速發展。就在L.A. GIRL即將迎來入華十周年之際，L.A. GIRL海外旗艦店突然于2025年10月30日發布通知稱，因品牌運營策略調整，將在近期關閉海外旗艦店并進行產品清倉。

那時L.A. GIRL海外旗艦店已經積累了110萬粉絲，結果卻走向了閉店，一時之間讓不少消費者都感到唏噓。

沒想到的是，時隔半年之后，L.A. GIRL又宣布回歸。與之前不同的是，這次L.A. GIRL不是只布局了天貓平臺，也在抖音上開設了海外旗艦店。

但是很多消費者并不愿意為L.A. GIRL的這次回歸買單，主要是因為價格漲了。

（來源：小紅書）

據小紅書平臺用戶發布的L.A. GIRL閉店前的購買價格來看，四色眼影琥珀流光478的優惠價是32.28元；而現在L.A. GIRL海外旗艦店中，四色眼影琥珀流光478的優惠價是44.19元。對比優惠前價格，一個是46元，一個是51.99元。

（來源：小紅書，閉店前價格）

（來源：淘寶，回歸后價格）

消費者的這種心理轉變其實非常容易理解，畢竟L.A. GIRL建立起的品牌認知就是“平價”。一旦價格發生變化很容易被消費者感知，從而帶來明顯價格沖擊。

用戶認為L.A. GIRL“漲價后又不是無可替代”。正是因為L.A. GIRL缺乏不可替代感，消費者才會因為價格上漲而選擇放棄。

L.A. GIRL：從“搶手貨”到“失意者”

L.A. GIRL之所以能夠在國內外市場發展起來，除了價格優勢之外還有社交媒體帶來的推動力。

早期ins上，有不少網紅、博主推薦了L.A. GIRL的眼影，在“名人效應”下獲得了不少關注；再加上L.A. GIRL眼影在色彩上形成的強烈沖擊感，也給人留下了深刻印象，都推動了品牌進一步傳播。

這一爆火路徑放到國內市場同樣適用，而且那時國內的彩妝市場也為L.A. GIRL等海外彩妝品牌提供了很大發展空間。

新浪微博數據中心發布的《2016年化妝品行業報告》顯示，從國內市場占有率來看，2015年，韓國、日本和美國這些國家的品牌銷售占比均在70%-90%，中國本土品牌占比要低很多。

從消費者的角度來說，她們比較青睞海外品牌，因為這些品牌在一定程度上代表著流行趨勢、前沿配方等。

韓妝就是一個典型代表。憑借價格親民、款式多元、上新快速以及韓劇流行等優勢，韓妝在國內市場實現快速發展。

而L.A. GIRL同樣解決了一些消費痛點，先用較低的價格來降低試錯成本，再用產品優勢來打動中國消費者。即便到了現在，社交平臺上依舊還有消費者表達對L.A. GIRL產品的好感度，比如“配色好看”“控油、平滑毛孔”“好用”等，也說明其產品具備一定競爭力。

只是L.A. GIRL在中國市場的發展并未像剛開始那樣順利。

最初L.A. GIRL靠社媒打開市場，但是進入中國之后，種草和營銷動作卻沒跟上。從2021年開始，L.A. GIRL的官方微博便停止更新，抖音賬號同樣陷入停滯。

在直播興起、達人合作逐漸成為品牌“常規”操作時，L.A. GIRL幾乎等同于放棄了品牌傳播。隨著越來越多的彩妝品牌搶占消費認知，還有多少人記得L.A. GIRL？

海外品牌也遭遇本土品牌的挑戰，特別是平價彩妝之間的競爭變得更加激烈。

原本L.A. GIRL在價格、產品等方面具備一定競爭力，但是隨著本土彩妝品牌的崛起，花知曉、橘朵都成為L.A. GIRL的有力競爭者。

種種因素下，L.A. GIRL走向了不妙的處境——閉店。

1000多粉絲量L.A. GIRL靠什么才能翻盤？

如今，回歸的L.A. GIRL嘗試做出一些改變。

比較明顯的是，L.A. GIRL開設天貓、抖音兩個官方旗艦店，一改之前只依賴天貓旗艦店的銷售模式。未來是否會開設更多線上旗艦店或嘗試線下渠道還不得而知，但是可以預見的是，L.A. GIRL正在嘗試化解單一渠道風險。

L.A. GIRL如果只單純布局這兩個線上渠道已經顯得有些不夠看。在社交電商、短視頻以及直播帶貨已經非常普遍的情況下，很多美妝品牌已經完成了線上渠道的全面布局。

換句話說，L.A. GIRL的線上渠道仍顯單一，仍有較大可調整空間。

不過，消費者其實不太關注L.A. GIRL究竟布局了哪些線上平臺，價格是一個重要的購買衡量因素。而從社交平臺上的消費評論來看，用戶顯然對回歸的L.A. GIRL感到不滿意。

L.A. GIRL的產品價格保持在百元以下，并且以40-50元的產品居多，但是對比之前的購買經驗，這樣的價格還是有些貴了。

目前處于這一價格區間的彩妝品牌數量不少，這意味著L.A. GIRL要面臨較為激烈的品牌競爭。單從品牌聲量來看，L.A. GIRL不一定是更具優勢的那一個。

面對如今的線上渠道，L.A. GIRL可能需要付出更高的運營成本、推廣費用等，從而無形中推高了產品價格，但是消費者可不會管這么多，她們只會說“你變貴了”。

從這個角度來看，L.A. GIRL不只需要在銷售渠道上做出調整，更重要的是如何說服消費者繼續為回歸的產品買單。

L.A. GIRL的下一步需要用更強的產品力來匹配價格，從產品角度出發才能為其帶來更多可能性。畢竟“一分價錢一分貨”，L.A. GIRL既然有漲價的底氣，就要有面對消費者挑剔的實力。

現階段，L.A. GIRL小紅書賬號、淘寶旗艦店只有1000多的粉絲，要想達到回歸之前的體量依舊任重而道遠。