記者 羅文利

電商平臺“618”年中大促收官后，各行業榜單也陸續公布。

抖音和天貓是美妝品牌大促主陣地。兩家平臺的美妝榜單在今年“618”大促中發生了明顯的變化：前兩年霸榜榜單前位的國貨美妝品牌位次下滑，反而被外資品牌，尤其是高端護膚品牌追趕上來。在抖音“618”化妝品榜單中，前三位分別是雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎。

過去幾年，內容電商為國貨美妝提供了快速起量的窗口。達人種草、短視頻曝光、直播間轉化和核心單品放大，通過這一套打法品牌在較短時間內打出聲量、進入大眾視野。大促榜單排名、GMV（商品交易總額）戰績和各細分類目的榜首地位也曾是國貨品牌們熱衷的對外營銷亮點。

今年“618”，國貨美妝的敘事變了嗎？外資品牌對電商大促又有著哪些考量？

前三名座次生變

抖音“618”美妝榜單中，前三名均是外資品牌。

據化妝品行業媒體“青眼情報”數據統計的抖音大促（5月15日—6月18日）榜單，雅詩蘭黛由去年同期的第四位上升至第一位；赫蓮娜從連續兩年的第三位升至第二位；海藍之謎則從前年的第十位、去年的第五位上升至第三位。相對于此，國貨美妝品牌珀萊雅排名第四位，連續兩年位列首位的韓束今年掉到了第六位。

天貓的榜單位次也有調整。從天貓美妝全周期排行榜（5月6日—6月21日）看，修麗可由去年同期的第六位上升至今年的第一位；雅詩蘭黛由去年的第四位上升至第二位。2024、2025年排名第一的珀萊雅今年排至第三位，也是天貓榜單前十名中僅有的國貨品牌。可復美、薇諾娜、毛戈平等國貨品牌集中在第13位至第20位區間。

往年大促結束后，頭部國貨品牌通常會發布戰報，公布排名、成交額和同比增長數據。但今年這類披露明顯減少。珀萊雅一改往年發布全渠道戰報的習慣，未公布整體同比增長率；上美股份（韓束母公司）管理層則對外稱，將以“日銷思路”應對“618”，不設激進目標，也不單獨統計大促占比，同樣未發布戰報。

對于以上位次變化的原因，多位平臺及美妝品牌人士告訴經濟觀察報，首先是外資高端美妝品牌“補課補上來了”。

高端美妝品牌長期占據著較高價格帶，擁有相對穩定的商品結構和消費者心智。過去幾年，這些優勢沒有完全轉化為大促榜單中的前排位置。內容電商的節奏更快，短視頻負責種草，直播間承接轉化，自播和達人協同放大聲量，優惠機制和貨盤設計也要跟著平臺節奏調整。國貨品牌在這些環節上反應更快，也更早借助內容電商完成起量。

青眼情報6月26日發布的數據顯示，“618”期間抖音電商國際高端美妝品牌整體GMV同比漲幅超60%。一位接近頭部電商平臺的業內人士告訴經濟觀察報，高端品牌的增長本質上是它們這兩年在內容電商上“補課”后的厚積薄發，用了幾年時間，把內容、用戶、貨盤“跑通了”，大促是一個集中兌現的節點。

以赫蓮娜推出的黑繃帶 PX50產品為例，新品上市前，赫蓮娜在抖音平臺圍繞產品溯源、品牌日、節點禮遇等內容持續運營近9個月，到大促節點再通過優惠機制集中承接購買需求。青眼情報數據顯示，該產品在“618”預熱期，品牌自播間成交額即突破1億元，同比增幅超200%。

外資高端美妝品牌的運營方式也變得更加本土化。雅詩蘭黛集團告訴經濟觀察報，該公司將AI用于今年“618”營銷，數字化智能工具落地于視覺、投放、導購、商家運營四個維度。其旗下品牌可依托AI模型生成多場景、多風格商品圖文與短視頻，并借助平臺自動化投放工具，根據用戶行為適配產品。

國貨品牌開始算長期賬

多位受訪者提到，國貨美妝品牌今年在榜單中的位置后移，與自身對大促投入的取舍有關。

對于美妝品牌來說，大促的整體銷售盤子在變小。電商數據機構星圖數據發布的《2026年‘618’全網銷售數據解讀報告》顯示，2026年5月13日至6月18日，全網電商累計銷售額為9340億元，同比增長4%。其中，美容護膚品類銷售額為425億元，同比下滑1.62%；香水彩妝品類銷售額為136億元，同比下滑4.9%。在全網電商仍保持增長的背景下，美妝兩大品類的銷售額均出現同比下滑。

壓力之下，一些國貨品牌開始調整大促目標。一位接近頭部國貨品牌的人士告訴經濟觀察報，不同品牌會根據自身發展階段選擇不同規模的投入。處在增長較快階段時，品牌會追求規模；到了需要保持長期發展的階段，利潤、用戶資產、復購和品牌積累會被放到更重要的位置。

中國香妝協會品牌專委會專家、美妝頭條董事長張兵武也提到，本土品牌正在調整自己的節奏。過去一些品牌過度重視GMV和榜單排名，以犧牲利潤為代價沖規模。現在更多品牌開始重視良性增長，把保證利潤放到更重要的位置。

今年“618”大促期間，丸美生物董事長孫懷慶也公開表示，要優先保障盈利能力較強的貨架電商穩定增長，收縮內容電商中的虧損業務板塊，“今年所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做”。

一個更直觀的變化是，品牌更加重視成本較低的自播，降低對達人直播的依賴。6月12日，上海家化董事長、CEO林小海在年度股東會上提及，旗下品牌佰草集“大白泥”主陣地放在抖音，策略是頭部達人通過直播破圈，后續通過建設更多矩陣號再將重點放在自播；玉澤的主陣地在天貓，在天貓平臺保持兩位數增長的同時布局抖音渠道，抖音也以自播為主，占比約七成，大主播帶貨則相對克制。

抖音2026年一季度美妝TOP20品牌數據顯示，85%的品牌達人推廣占比呈下降態勢，其中韓束、造物者等國貨品牌的達人推廣占比低至個位數。

平臺側的經營導向也在發生變化。上述接近頭部電商的人士表示，抖音平臺今年大促的明顯變化是，整體更加注重經營質量，不再只看單次大促的GMV，還將新品孵化、新客拉新、老客復購、結算率等指標囊括在內。對品牌來說，大促不再只是沖榜窗口，也在檢驗品牌平時的貨盤、內容和用戶運營能力。

消費行為的變化也在削弱大促沖量的確定性。雅詩蘭黛集團回復經濟觀察報稱，消費者現在購買美妝產品更趨理性，不再像過去那樣集中囤貨。與此同時，“雙旦”、情人節、年貨節等禮贈節點逐漸常態化。上述國貨美妝品牌負責人也提到，贈品等促銷手段仍然有效，但消費者不再只看優惠力度，也會關注品質、功效和實際體驗，且用戶按需購買的比例在提高。

（本報記者葉心冉對本文亦有貢獻）