你一定沒少見過

品牌官宣代言人

你很可能也知道

品牌官宣代言人的廣告

很多時候都是一個各方妥協的產物

品牌要聲量和銷量

明星要格調和形象

粉絲要排面和高光

再加上拍攝時間通常只有8小時

這樣一來導致的一個結果

就是很多代言人的廣告第一眼看上去

總覺得哪里都對，但又哪里都不耐看

因為越看越覺得

「代言感」很重，「活人感」很輕

似乎大家都忘了

代言人，其實也是「人」

就在最近

滴滴出行做了一次

非常反常規的代言人官宣

它一邊請王安宇代言

一邊又去掉了他的「代言感」

視頻文案摘錄

去看看世界

去嘗試

去挑戰

去奔赴

去陌生的地方

去到朋友身邊

世界創造了我們

不是讓我們停在原地

一動不動的

生活是很美好的

讓我們出發，去往每一種生活

有生活的流動感，也有日常的呼吸感。

與其說這是滴滴出行官宣王安宇作為網約車青春代言人的廣告片，不如說這更像是王安宇的一段生活切片。

甚至再武斷點，這就是滴滴出行邀請了一位老朋友和真實用戶，來分享他在日常生活里搭乘滴滴出行時，遇到的人，看過的風景，掠過腦海里的遐思。

因為滴滴出行在創意形式和鏡頭語言上，一上來就在有意識地去掉代言人身上的「代言感」。

它沒有使用棚拍，沒有刻意置景，也沒有讓王安宇去念一些精雕細琢的文案，而是采用快問快答、幕后訪談的形式，讓王安宇回歸到一種收工后的松弛狀態，去做真實地表達，哪怕說話有卡頓的氣息都做了一些保留。

但恰恰是這樣，反而讓片子更加地耐看了。

尤其對喜歡王安宇的人來說，應該能感受到滴滴出行在里面注入的用心。

比如短片中間有一些王安宇游走在世界各地的手持拍攝鏡頭，直接就取自他日常在社媒上分享的 vlog。

而這些鏡頭又與車載視角的街景抓拍形成互文，前者是王安宇走在自己的路上，后者是滴滴出行支持他探索內心之路的投射。

包括那句手寫體的 slogan「去往每一種生活」，就出自王安宇本人之手。

這一點從他在每完成一個角色就手寫一封信的字跡中，就能比對出。

還有更關鍵的在于，滴滴出行之所以選擇王安宇作為網約車青春代言人，是因為王安宇名字的縮寫 W.A.Y 和他本人的生活態度，天然就適配滴滴出行所倡導的「去往每一種生活」。

王安宇身上有一種出發感

滴滴出行支持每一次出發

短片里滴滴出行問了王安宇這樣一個問題：你的名字縮寫正好是W.A.Y，這是一條怎樣的路？

在這里，W.A.Y，除了是「王安宇」名字的縮寫，也是他個人出道以后，經常會使用的一個識別符號。

而細想一下，在英文中，WAY 的含義有多重指向，比如路、方向、方式、人生路徑。

這些指向，恰恰就與滴滴出行業務的物理承載——路，以及品牌主張——「去往每一種生活」，都能夠形成強相關。

所以從這個角度來說，滴滴出行邀請王安宇作為其網約車青春代言人，一個最直觀的目的，就是在借用代言人身上的 ICON，來把 WAY 這個關鍵詞嫁接進自己的品牌心智。

這樣一來，既可以讓王安宇的粉絲們，在看到后有一種看到彩蛋后秒懂的驚喜，也可以為品牌在今后的多樣化表達，提前埋下伏筆。

另一方面，喜歡王安宇的人，普遍也會喜歡他身上那種不斷在流動的「出發感」。

這種「出發感」，映射的也是當下年輕一代，對未知和前路保持有本能的渴望與探索的悸動。

比如在聊到自己的一路走來，他坦言是順利的，也承認自己的運氣一直都不錯，但在面前有一個更寬闊的選擇時，他還是想去嘗試不同的路。

他本人的確也是這么做的。

綜藝節目《現在就出發》里，王安宇就有兩個第一次去嘗試的名場面。

一個是挑戰黃河蹦極，在克服了極大的心理恐懼后他選擇第一個站出來，最終從高空中一躍而下完成了這個「勇敢者的游戲」。

他的「能扛事」，贏得了在場所有嘉賓的尊重。

還有一個是在意大利挑戰 4200 米高空跳傘，他跳出艙門時面向鏡頭，喊出了一句「人生只有一次，朋友們」。

那一刻他給自己壯了膽，也點燃了屏幕前的許多人。

從這些「我怕，但是我上」的行動中也可以感受到，他身上那種流動的「出發感」，會讓他的人生和前路，充滿著各種開放又開闊的可能性。

而對滴滴出行的用戶來說，本質上所有打車需求的背后，都是生活的一次次「再出發」和去往「下一站」的在流動。

當滴滴出行選擇和王安宇這樣的年輕人站在一起，也相當于是一個支持讓「下一站」隨時都能發生的品牌，與一個始終對「下一站」保持好奇、保持出發感的年輕群體站在了一起。

再直白點說，王安宇的加入，既能夠為滴滴出行聚攏起一批這樣的年輕人，也讓滴滴出行的品牌主張「去往每一種生活」，從此多了一個鮮明可感知、肉眼可視化的主體形象。

同時在這個語境下，滴滴出行的品牌主張「去往每一種生活」，也衍生出了另一層言外之意：

人生不是靜止的，只有主動出發，才有新的故事，才能一次次抵達我們生命中的應許之地。

去往看球生活的路上

滴滴出行可以一路同行

另外，巧合的是，滴滴出行這次傳播周期的時間窗口，正值全球目光都關注的足球賽事進行，滴滴出行也沒有缺席。

它洞察到在這個屬于足球的夏天，喜歡看球的年輕人普遍都會面臨兩大痛點：

一個是熬夜看完球后，在散場的路上會有補覺的剛需。

一個是在通勤的路上，最好能有一個舒適看球的空間。

于是它去到球迷們高頻出現的場景里，展開了一場極具針對性的主題對話——「去往足球的夏天」。

從對話的內容本身來看，滴滴出行也延續了王安宇在這次代言中所呈現出來的「生活切片感」。

它先是圍繞賽事在凌晨 3 點、早上 6 點、上午 9 點進行的這三個時間段，把年輕人看球的動作和需求拆解成了一個個具體的生活切片。

比如球賽散場回家、在車里補覺、上班路上看直播、和朋友一起打車去看球等。

然后再帶出滴滴出行的多產品矩陣，無論是哪一種看球時的出行需求，都可以一一承接。

左右滑動可以查看各種看球生活切片

這樣的做法，對滴滴出行一舉兩得。

它一方面將品牌的業務場景，無縫銜接進了年輕人的特定狂歡時刻。

另一方面它也具像化了品牌主張，直接詮釋出了年輕人「去往每一種看球生活」的路上，滴滴出行可以一路同行。

你我都知，「去往每一種生活」必然會包含 「 去往每一種看球的生活 」 。

所以「去往足球的夏天」，其實也是「去往每一種生活」的一個截面。

相信在今后，滴滴出行的品牌身影仍然會保持這樣一種 「 不缺席年輕人生活重心 」 的狀態。

年輕人把生活重心錨定在哪里，滴滴出行就可以把自己的足跡延伸到哪里。