從擺件到玩伴，潮玩的玩法正在換賽道。

新眸原創·作者 | 馬斯迪

六月下旬的潮玩圈，注意力幾乎都被一只小怪獸的發型占滿了。

前幾天，THE MONSTERS美發沙龍系列LABUBU毛絨全線上線，不少玩家守在手機前蹲開售；轉天線下門店同步上架復古理發店系列盲盒，阿那亞的POP BAKERY甚至推出了同款發型蛋糕，奶油裱花做成羊毛卷和油頭的樣子，連甜品都湊起了這場熱鬧。

發售前的預約數據已經能看出熱度：抖音旗艦店、天貓旗艦店、小紅書三大平臺合計預約量接近3萬。

但和以往盲盒發售不同，這次社交平臺上討論最多的不是“能不能抽到隱藏款”，而是“我要給它做個什么發型”。有人準備了迷你卷發棒，有人攢了一堆小發夾，還有人提前做好了發色漸變的方案。

一只十幾厘米的毛絨玩具，因為“能換發型”就引發這么大的關注度，乍看有點難以理解。畢竟LABUBU已經火了快兩年，從東南亞火回國內，常年占據潮玩銷量榜首，按理說消費者早該審美疲勞了。

但偏偏是“發型自由”這個看起來不大的改動，又一次把這個IP推上了話題中心。

01

從擺件到玩伴

潮玩的玩法正在換賽道

這次的新品，核心變化在材質和玩法里。

美發沙龍系列用了新型絲絨面料，搭配迷你梳子、發夾和假發配件，開箱就能上手改造造型；同期發售的復古理發店搪膠毛絨系列，更是采用了叫“輕絨絲”的新工藝，發絲質感接近真實頭發，不僅能梳理造型，部分款式的假發還能拆換，甚至有磁吸劉海的設計，衣服也可以自由穿脫。隨產品附贈的還有發絲護理手冊，連保養步驟都替玩家想好了。

放在五年前，沒人會想到潮玩是這么玩的。早些年盲盒的核心邏輯很簡單：拆盒的瞬間刺激，集齊圖鑒的收集欲，加上隱藏款的稀缺性，三者疊加就能驅動用戶反復購買。玩具拆出來之后，大多是擺進展示柜，功能是靜態陳列，玩家和玩具的互動基本就停留在拆盒那一刻。

變化是從去年開始慢慢顯現的。搪膠毛絨品類爆發，LABUBU、CRYBABY這些IP的毛絨掛件火遍全網，用戶開始給娃娃掛包上、帶出門，玩具從柜子里走到了日常場景里。再往后，娃衣、娃用配件慢慢成了單獨的生意，很多玩家買完娃娃，還要再買幾套衣服、小配飾，“養娃”的說法慢慢傳開。

到今年，這種互動化的趨勢變得更明確了。據媒體報道，平價可動人偶正在快速進入線下潮玩渠道，以往動輒上千元的BJD娃娃，現在百元價位就能買到基礎款，關節可動、能換裝梳妝的款式，在雜物社、X11這些連鎖店里都擺在了顯眼位置。

配套的玩偶服裝市場增長更快，根據《2026年中國玩偶服裝行業市場動態分析報告》，2026年國內玩偶服裝市場規模預計達到53.2億元，增速顯著高于整體玩具零售額，其中非IP定制類娃衣復購率能達到每年2.8次。

泡泡瑪特不是第一個做DIY玩法的品牌，但它把這種玩法放到了全行業最頭部的IP上，影響力自然不可同日而語。這個選擇背后，其實也藏著很現實的考量。

泡泡瑪特2025年年報顯示，LABUBU家族全年實現營收141.6億元，占公司總營收的38.2%，是當之無愧的第一大IP。但進入2026年第一季度，管理層也在業績會上坦誠，LABUBU的銷售貢獻有所回落，很多因流量而來的新用戶，對潮玩文化本身沒有認知，留存是個問題。

靠外部事件帶起來的熱度總有退散的時候，要延長IP的生命周期，就得讓用戶在玩具身上花更多時間，而不是拆完盒就失去興趣。

DIY玩法剛好能解決這個問題。一個只能擺著的娃娃，消費是一次性的；一個能換發型、能搭衣服的娃娃，消費是持續的。用戶會為了新造型反復購買配件，會為了改造教程留在社群里，會因為自己的創意產生更強的情感聯結。本質上，是把一次性的買賣關系，變成了長期的陪伴關系。

當然這款產品也不是沒有爭議。社交平臺上的負面評價同樣集中：159元的單盒定價偏高，配件體積太小容易丟失，輕絨絲發絲容易打結、打理麻煩，還有部分手辦款式出現了二級市場破發的情況。

這些聲音也說明，從靜態擺件轉向互動玩伴，不只是加幾個配件那么簡單，材質、工藝、用戶體驗都要跟著迭代，整個行業都還在摸索階段。

02

“發型自由”的背后

年輕人的情緒代償與掌控感

社交平臺上，有個評論獲得了很高的點贊：“自己不敢染的發色，先給LABUBU試試。”

這句話很能解釋為什么“發型自由”這個點能戳中人。現實里，換發型從來都不是一件完全自由的事。職場環境有要求，長輩有看法，燙染怕翻車，剪短發怕顯臉大，留長發又難打理。很多人心里攢了一堆想試的造型，真坐到理發店椅子上，最后還是選了最穩妥的那一款。

但給玩具做發型沒有任何負擔。你可以給它染夸張的漸變，可以剪大膽的劉海，可以做復古羊毛卷也可以梳利落油頭，剪壞了也沒關系，大不了換個假發片重來。沒有評判，沒有成本，不用考慮任何人的眼光，十幾分鐘就能完成一次完全由自己說了算的“造型創作”。

這種感覺，說穿了是一種低成本的掌控感。

當下的年輕人，生活里不可控的事情太多了。工作節奏不由自己，通勤時間不由自己，甚至連很多日常選擇都要權衡利弊。但在一只玩偶的發型上，你擁有絕對的決定權。這種微小的、確定的掌控感，恰恰是很多人日常里稀缺的東西。

畢馬威在今年發布的潮玩行業報告里提到，潮玩的消費驅動因素已經發生了明顯遷移。早年行業增長靠的是稀缺性和收藏價值，用戶買潮玩多少帶著點“增值”的期待；而現在，情緒陪伴和自我表達成了最核心的消費動機，超過六成的Z世代消費者表示，買潮玩是因為“能帶來情緒放松”和“可以投射自我審美”。

據了解，Z世代在潮玩品類舍得花錢，其中花在配件、改造等二次創作上的支出占比逐年提升。很多人買娃娃只花一百多，后續買娃衣、買配飾、買改造工具的錢，能輕松超過娃娃本身的價格。

這背后其實是一種消費心態的成熟。很多人買潮玩是受FOMO心態驅動，怕錯過熱門款，怕跟朋友沒話題；到后來，更多人開始在意“我是不是真的喜歡”“它能不能給我帶來持續的樂趣”。從跟風買爆款，到主動選自己愿意花時間的東西，消費決策從向外看轉向了向內看。

社交邏輯也跟著變了。以前曬潮玩，曬的是抽到的隱藏款、集齊的一整套，拼的是運氣和消費能力；現在曬改造，曬的是自己做的發型、搭的造型，拼的是審美和創意。

后者的參與門檻低得多，哪怕你不是潮玩圈的人，刷到好看的造型教程，也能跟著試試。小紅書上很多LABUBU發型改造的筆記，點贊量遠超普通的拆盒分享，甚至有不少根本沒買娃娃的人，也會蹲在評論區看別人更新造型。

不用把這種情緒價值抬得太高，說是什么精神寄托就太重了。它更像當代年輕人的一種微型療愈：下班回家，坐在桌前，給十幾厘米的小娃娃梳梳頭發，別個小發夾，十幾分鐘不用想工作不用想煩心事，注意力全放在手上這點小事上。

這種不用動腦子的、完全松弛的十幾分鐘，對很多人來說已經是難得的休息。

03

爆款邏輯失效后

潮玩行業走到了哪一步

LABUBU的“發型自由”不是孤立的產品創新，它其實是整個行業走到拐點的一個縮影。

把時間線拉長一點看，中國潮玩市場的增速正在逐步放緩，行業從野蠻生長慢慢進入精耕細作的階段。

早年的潮玩玩法很直接：打造一個爆款IP，靠盲盒的概率機制快速起量，然后密集出新品、做聯名，靠流量收割變現。那時候行業比拼的是IP孵化速度和渠道覆蓋能力，誰能快速跑出爆款，誰就能搶占市場。

但這套邏輯現在越來越難跑通了。首先是消費者變理性了，盲盒的新鮮感在消退，為了抽隱藏款反復消費的人在減少。其次是爆款的生命周期越來越短，很多IP火不過半年，熱度退得很快。

更重要的是，市場上的玩家越來越多，從52TOYS到TOP TOY，從名創優品到各種文創品牌，都在分這塊蛋糕，同質化競爭越來越嚴重。

所以大家都在找新的增長方向。互動化、可玩化是其中最明確的一條路徑。不只是泡泡瑪特在做DIY發型，52TOYS的機甲系列主打拼裝改造，TOP TOY推出了自有IP的換裝娃娃，很多新興品牌靠平價可動人偶快速起量，整個行業都在從“賣擺件”往“賣體驗”轉。

對泡泡瑪特來說，這次在LABUBU身上做的嘗試，野心不止于一款新品。從同步推出的線下主題店、聯名甜品，到規劃中的LABUBU電影、城市樂園的IP專區，能看出來它想做的，是把LABUBU從一個“盲盒形象”，打造成一個能滲透到日常消費、線下體驗、內容產出的綜合IP。

DIY玩法只是其中一環，目的是提升用戶黏性，把流量型用戶留下來，變成長期的核心玩家。

但這條路也不是沒有風險。最直觀的問題還是IP依賴。泡泡瑪特手里有十幾個年收入過億的IP，但真正能做到百億量級的只有LABUBU一個，MOLLY、DIMOO這些經典IP表現穩定，但體量和LABUBU不在一個級別。

公司把大量資源傾斜給頭部IP，確實能快速換增長，但也等于把風險都壓在了一個IP上。一旦用戶審美疲勞，沒有接棒的第二增長曲線，業績波動會非常明顯。

還有DIY玩法的受眾邊界問題，真正愿意花時間研究造型、買配件改造的核心玩家，終究是少數。大部分泛用戶可能新鮮勁過了，娃娃就放回柜子里吃灰了。靠玩法升級能提升多少復購，能把用戶留存拉到什么水平，現在還沒有明確的答案。

而且這種玩法對供應鏈和品控的要求更高，發絲工藝、配件做工、售后保養，每一項都是新的考驗。

海外市場的不確定性也是個變量。2025年LABUBU的爆發，很大程度上得益于東南亞市場的熱度，而2026年第一季度，亞太地區的增速已經回落。海外流量紅利退去之后，能不能靠產品力穩住海外市場，也是泡泡瑪特要面對的考驗。

很多人不理解潮玩，覺得花一百多買個塑料娃娃或者毛絨玩具，是沒必要的消費。但其實每一代人都有自己的“沒用的小玩意兒”，老一輩集郵、攢火花，八零九零后收磁帶、拼模型，現在的年輕人給玩偶換發型，本質上沒什么區別。

而對整個行業來說，這只換了發型的小怪獸更像一塊試金石。當流量紅利退去，盲盒的魔力不再，潮玩行業能不能真正走進用戶的日常，能不能靠產品本身的樂趣留住人，答案就在這些細碎的、用戶自發的改造和分享里。

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