藍鯨新聞6月30日訊（記者 郝妍 湯詩韻）曾經憑借"愛馬仕橘"包裝走紅互聯網的網紅芝士蛋糕KUMO KUMO似乎不再需要排隊了。

工作日的傍晚，一間位于商場B1的KUMO KUMO正在營業，依然是熟悉的"愛馬仕橘"裝潢，但是卻幾乎沒有什么人在排隊，僅有一位工作人員熱情招攬生意。

冷清不僅體現在門店的客流量上，全國范圍內KUMO KUMO正在批量閉店……

從排隊王到大撤退：KUMO KUMO一年關了180家店，撤出四川、安徽、天津等多地

極其標志性的"愛馬仕橘"包裝袋和主打現做的圓形芝士蛋糕，KUMO KUMO一度成為了商場B1的排隊王。

但近日，藍鯨新聞記者發現KUMO KUMO正在批量閉店，并且撤出多個省市，規模大幅回撤。

窄門餐眼顯示，截至6月16日，KUMO KUMO全國在營門店僅剩56家，覆蓋15個省份，而過去一年，KUMO KUMO關了180家店，撤出了包括甘肅、四川、山西、天津、安徽等省市。

同樣停滯的還有KUMO KUMO的線上社媒運營和加盟事宜。

藍鯨新聞記者查詢發現，KUMO KUMO官方公眾號最近一篇推文的發布時間為2025年年底，2026年就再未更新，而其官方的加盟信息頁面也已失效。藍鯨新聞記者多次撥打KUMO KUMO事業合伙人咨詢熱線，截至發稿未能接通。

誕生于2020年前后的KUMO KUMO曾有一段輝煌的"網紅歲月"，2021年到2022年期間，KUMO KUMO幾乎開一家火一家，因為排隊人數過多，品牌多次因為黃牛和代購問題成為熱議焦點，并一度設置限購措施。KUMO KUMO的火爆也吸引了資本的青睞，2022年KUMO KUMO完成天使輪融資，投資方為青銳創投。

彼時，KUMO KUMO在全國僅有十來家直營店。真正加速其擴張的是加盟的開啟。

2024年，發展如火如荼的KUMO KUMO正式啟動"事業合伙人計劃"，計劃在全國開出500家門店。在當時，KUMO KUMO在多個城市的首店月營業額超百萬，若以39元的爆款原味芝士蛋糕計算，一家店平均每天能賣近900個芝士蛋糕。這份漂亮的營業數據對于合伙人而言無疑吸引力巨大。據紅餐網報道，當時一家KUMO KUMO加盟店的投資預算約在35萬元（不含租金和裝修），未正式官宣前KUMO KUMO后臺就已收到超23000份合作申請。

藍鯨新聞記者查詢發現，KUMO KUMO在2024年門店數迅速增加，幾乎每個月都有十幾家門店新開，其中2024年8月單月開出超30家門店，截至2024年末，KUMO KUMO已有超200家門店。

但網紅并不意味著長紅，KUMO KUMO的生命周期也較為短暫，數據顯示該品牌歷史所有門店的平均壽命僅1.4年。

品類單一缺少變化，創始人向其他品類求增長

KUMO KUMO之所以走紅與其專注現做芝士蛋糕這一品類不無關系，將單一品類做到極致一度曾經是不少新消費品牌的殺手锏。

KUMO KUMO強調現做，芝士蛋糕從制模、烘烤、烙印、包裝到售賣全部在消費者的注視下由店員現場完成，蛋糕出爐后還要搖鈴。許多消費者排隊購買也恰好看中了這種"現做"帶來的新鮮和儀式感。品牌創始人姜浩文也多次在公開采訪中表示，KUMO KUMO與其他品牌的差異在于其質價比，"消費者花39元買到49元的快樂"。

不過單一品類上的發揮空間著實有限，因此后期KUMO KUMO推出了季節性產品、限定和聯名產品等，并將品類拓展至芝士甜品、芝士烘焙，但品牌依舊需要面臨消費者新鮮感褪去的挑戰。

大單品策略同樣存在風險。一方面，芝士蛋糕很容易被模仿，KUMO KUMO爆火后就曾被快速山寨，出現各種諸如"kumo zawa、zazakumo、kumu kumu"等山寨品牌，KUMO KUMO本身的品牌力受到一定影響。

此外，大單品在消費風向的切換中防御能力也相對較低，從芝士蛋糕到瑞士卷、銅鑼燒，網紅品類也在變來變去。

或許對于行業規律早有認知，KUMO KUMO創始人姜浩文在2023年創立了新的單品烘焙品牌手作瑞士卷品牌the Roll'ING，被稱為瑞士卷中的"勞斯萊斯"，一度也成為當時的排隊王。

這么看來，the Roll'ING的品牌發展路徑與KUMO KUMO非常相似。而the Roll'ING也在近兩年面臨閉店危機，近一年the Roll'ING關店56家，截至6月16日，全國在營門店數僅為31。

據公開資料，the Roll'ING運營主體為酪靈品牌管理有限公司，股東為KUMO KUMO品牌運營方上海文道品牌發展有限公司。后者旗下還有一個火鍋品牌，即2018年創立的23度不太冷椰子雞。此外，該公司還持有三號椰（上海）品牌管理有限公司27%的股權。算起來，姜浩文在餐飲行業已有近10年的從業經歷，并一度登上"胡潤U30中國創業領袖"榜單。

2025年，姜浩文成立了新品牌Gelo既樂，主打可以喝的Gelato、現作Gelato和薯條。它會是姜浩文下一個KUMO KUMO嗎？