每經記者：熊嘉楠 劉明濤 每經編輯：葉峰

2026年7月1日，修訂后的《酒類商品批發經營管理規范》（SB/T 10391-2026）與《酒類商品零售經營管理規范》（SB/T 10392-2026）正式實施。這是兩項標準2005年發布后，21年來首次重大修訂。修訂工作由中國酒業協會牽頭，山東經貿職業學院、五糧液、洋河、瀘州老窖、京東集團、壹玖壹玖等行業龍頭共同起草，在商務主管部門指導下歷時一年完成。

數據顯示，“十四五”期間我國酒類流通注冊企業已達940萬家，其中零售企業占95%，批發企業約占5%。電子商務、O2O、直播電商等新業態快速普及，而舊標準在這些線上經營模式上長期缺位。

兩項標準均為行業推薦性標準，雖然并非強制性執法依據，但也將成為酒類經營者的技術指引和規范參照。新規從擴大覆蓋范圍、規范電商經營、強化社會責任、推動數字化升級等方面入手，提升線上合規門檻與線下標準化經營水平，并嚴格推行全流程電子臺賬管理和配送環節全鏈路管控。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，與2025年征求意見稿（相關報道《酒類經營者注意！重磅新規即將出臺，電商準入門檻提高，線上賣酒需“持證上崗”》）相比，此次正式實施的新規在部分內容上有所調整。目前進入落地執行階段，對行業和企業將帶來哪些影響？

線上電商納入規范：頭部流通企業已率先完成合規工作

此次修訂最顯著的突破，是首次將電子商務納入規范管理。

中國酒業協會6月18日發布的《2026中國白酒市場中期研究報告》中提到，當前白酒銷售線上化正從“補充”走向“引擎”。2025年，全國化品牌線上銷售占比達到8.2%，較2024年有所下降；泛全國化品牌和地方性品牌的銷售占比分別為5.4%和5.8%，均有兩位數上升。

然而，線上銷售、尤其是直播、社區團購等渠道監管相對薄弱，“三無”貼牌酒、虛假宣傳、資質不全等問題頻發。

新規明確增加了“電子商務”及“酒類商品電子商務經營者”的定義，將線上經營納入全鏈條管理。要求酒類商品電子商務經營者，應建立符合國家規定的網絡交易平臺，保持平臺功能完善、操作便捷，并具備商品信息展示、在線交易、訂單管理等功能，應具備符合國家規定的電子支付系統和網絡安全設備，滿足交易安全和消費者隱私保護。

記者注意到，其中并未出現征求意見稿中關于“依法取得互聯網信息服務經營許可證等相關資質”的相關規定。

例如對交易場景的要求包括：線上門店須選擇合法合規平臺，頁面布局清晰、關鍵信息顯著，且與線下門店品牌形象統一；酒類電商經營者需具備商品信息展示、在線交易、訂單管理、電子支付、網絡安全防護等完整系統能力，以保障交易安全與消費者隱私。

與此同時，從業人員的資質要求也更加明確。新規規定，直接接觸酒類商品的人員應持有效健康證，從業人員須接受專業培訓。批發和零售企業應配備經過專業培訓、具備酒類知識及銷售技能，并取得相關崗位資格證書的人員。

記者采訪了解到，在新規實施之前，酒類流通的頭部企業已率先完成了標準化合規工作。

直播電商一直是酒仙集團的營收主力。公司相關負責人表示，在資質方面，公司搭建統一資質中臺，整合全渠道經營資質、溯源備案、平臺準入資質，系統自動監測證照有效期、提前預警，過期自動關停對應直播、批發權限。同時實現直播間、店鋪資質自動公示，達人主播統一掛靠企業合規主體，杜絕個人無證經營；酒仙團B2B入駐啟用證照核驗，甄別虛假、失效資質，從源頭把控客戶準入合規性。

1919方面則由總部統一管理平臺賬號，對各門店、小型運營主體做合規審查，指導數字化改造與核驗體系搭建；門店直播走總部資質授權，避免個人號私自開播，對應新規“無營業執照不得開播”要求。

全流程追溯閉環：建立銷售電子臺賬，且完整保存3年

跨區域竄貨、低價傾銷、名酒炒作，一直是假冒偽劣酒品流入市場的溫床。針對這些痛點，新規從電子臺賬、配送延伸、數字化溯源等環節入手，對酒類流通實施全鏈路監管。

新規要求，酒類批發經營者必須建立銷售全流程電子臺賬，確保所有流通信息真實可追溯，臺賬記錄完整保存3年；酒類零售經營者需建立采購過程信息管理臺賬，保證采購信息真實、完整、可追溯，臺賬同樣需完整保存3年。臺賬需記錄供應商基本信息、采購商品明細、質量證明文件、入庫信息等核心內容，滿足溯源管理要求。

酒類商品電子商務經營者應記錄物流配送信息，包括但不限于配送方式、配送時間、物流公司等。進口酒直接采購亦要求具備相應資質，或委托合規外貿企業代理，并留存相關證明文件。

上述酒仙集團人士告訴記者，公司目前已打通采購、批發、零售、跨境進口的臺賬數據。采購、批發、線下零售、跨境進口四大業務數據已通過統一供應鏈中臺完全打通，一套加密電子臺賬統一存儲、強制留存3年。跨境關務單證智能歸檔子系統，實現報關、檢疫全套資質自動抓取、批次歸檔、全鏈路反向溯源，解決進口酒單證留存合規痛點。

針對企業客戶，酒仙集團通過打通C端零售、直播電商、B2B酒仙團數據，建立統一黑名單風控中臺，實行三級分級管理，對虛假資質、竄貨倒賣、違規經營的企業客戶，限制或永久關閉批發權限。

1919則于2011年啟動“全程品管系統”（溯源管理、空間管理、產品保密管理、銷售行程管理），對照新規公司將一瓶一碼與新規“3年電子采購臺賬”打通，把供應商資質、批號、質檢證明、出庫批次、配送簽收等字段寫入二維碼，監管核查可一鍵導出。物流端的LBS定位、溫控記錄、交接簽收按WB/T 1053“追溯信息采集/信息管理”條款做第三方管理，使現有標準同時滿足物流追溯老標與批發新規兩套要求。

全品類覆蓋：首次將散裝酒納入考量，填補標準參考空白

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，相比于去年發布的征求意見稿，此次即將實施的規定將散裝酒納入標準參考適用范圍，明確：“散裝酒以及其他含有酒精成分的飲用品等酒類商品的批發經營活動可參考使用”。

公開信息顯示，散裝酒市場2024年市場規模超過800億元，年增速超過15%。在行業整體承壓的背景下，散裝酒卻成為逆勢增長的賽道。不少名酒、零售巨頭紛紛加碼，古井貢酒、口子窖先后開設“輕養社·古井打酒鋪”和“口子酒坊”。此外，以唐三兩、斑馬俠、李不愁等新型打酒鋪品牌也正悄然崛起。

對此，白酒專家肖竹青指出，散裝酒是下沉市場剛需賽道，但散裝酒無標準化預包裝，食品安全風險高發，長期處于流通標準真空地帶。此次將散裝酒納入標準參考適用范圍，填補散裝流通規則空白，實現瓶裝、散裝酒水統一流通治理閉環，同時守住下沉市場食品安全底線，降低散裝酒健康風險，規范散裝酒市場競爭，打擊低端劣質散酒，保護正規固態散酒品牌。打通原酒流通溯源，完善名酒基酒供應鏈管控，遏制原酒灰色流通。

行業格局重塑：良幣驅逐劣幣，集約化、數字化成未來方向

本次兩項新規的修訂，核心思路是“全業態覆蓋、全鏈條規范、全維度升級”，旨在為新時期酒類流通行業建立統一的經營參照體系。由此帶來的合規成本增加，將加速行業洗牌。

1919以單體煙酒店為例測算，高標準滿足新規要求，最低配置包括酒柜、數字化系統設備，加上健康證、配送合規等運營項，新增成本可能不會低于2萬元。對于1919這樣的連鎖品牌，數字化成本將由總部分擔，且規模改造也能壓低成本。但對于獨立經營的單體批發/零售經營者，合規成本也將是一筆不小的支出。

酒仙集團表示，新規的核心就是抬高行業門檻，淘汰無倉儲、無數字化、無完整資質的中小經營者，徹底改變過去“拼差價、拼低價、拼串貨”的粗放競爭模式，推動行業轉向合規、供應鏈與服務的綜合能力競爭。

1919則認為，未來1至3年，酒類流通將朝集約化、數字化方向集中。經過約3年的合規清退期，大量個體煙酒店的線上營銷將受限，出路大致有三：加盟連鎖、退出市場，或抱團組建區域聯合供應鏈。

新規落地，將推動行業大浪淘沙。行業分化加劇之下，市場、資源等進一步向頭部企業集中。中小批發商則面臨轉型，要么加盟成熟連鎖以換取生存空間，要么轉向區域倉配、貼牌運營等服務商角色，純靠倒貨的中小商戶很可能無奈退出。至于純線上直播商家，無證個人號、虛標年份、貼牌散酒等路徑，在新規與平臺審核雙重收緊下將難以為繼，酒類直播將從“流量玩法”回歸“品牌理性”，頭部品牌旗艦店與合規MCN將留存，其余逐步出清。

總之，行業短期內勢必將經歷中小商家整改出清、合規經營者份額提升、價格修復企穩的過程，但長期來看告別野蠻低價競爭之后，行業也將進入合規驅動、正品驅動、服務驅動的有序發展階段。