來源：中國旅游報

本報記者 張 宇 趙 壘

入夏以來，新疆旅游搜索量持續走高，青甘環線咨詢量環比大增，旅游專列熱門班次出票速度明顯加快——西北，這個暑期國內長線游的“常青樹”，今年依舊熱度不減。

除熱度之外，更值得關注的是變化。親子家庭占比過半、銀發族從“價格敏感”轉向“價值敏感”、私家小團預訂量大幅增長、游客不再滿足于“打卡式”觀光……西北旅游市場正經歷一場從“我去過”到“我體驗過”的深度轉型。這一切是如何發生的，背后有哪些推動因素？中國旅游報社記者對此進行了采訪。

暑期西北旅游市場有多熱？哪些人最愛去？

綜合多家旅企預訂數據，今年暑期，西北旅游市場延續著近年來的火熱態勢。

“進入5月下旬，暑期國內長線游預訂開始升溫，新疆、甘肅、青海等西北線路率先迎來預訂高峰。”途牛旅游相關負責人告訴記者，從5月中下旬起，新疆長期占據熱門目的地搜索第一名，西北地區整體出游關注度排名靠前。

中旅旅行相關負責人介紹：“從預訂數據來看，西北區域仍是國內長線游熱門目的地。其中，新疆憑借多元景觀與文化資源成為核心增長點，青海、甘肅、寧夏穩步增長。”

“從目前的預訂數據看，今年暑期西北旅游市場熱度持續攀升，新疆、青甘方向的咨詢量環比增長明顯，專列產品尤其走俏，部分熱門班次出票速度比往年更快。”飛揚旅游集團產品經理周麗萍說。

在客群結構上，暑期西北旅游市場呈現鮮明的多元化特征。親子家庭成為絕對主力。途牛數據顯示，暑期前往西北的游客中，親子家庭占比過半，多數是父母帶著6至18歲的孩子一同出游。中旅旅行相關負責人進一步分析：“親子家庭與結伴出游客群是消費主力，他們對行程私密性、體驗深度及服務品質要求較高，直接帶動了小包團、私家定制類產品需求增長。”

銀發族穩守“基本盤”。飛揚旅游集團數據顯示，55歲以上的用戶依然是西北長線游的基本盤，偏愛慢節奏、深體驗的行程。值得注意的是，銀發族的消費決策正在發生轉變，從“價格敏感”轉向“價值敏感”——他們愿意為更好的住宿、更寬松的節奏和更貼心的服務支付合理溢價。

分析長三角客源地的特點，上航旅游集團首席運營官何中皓發現，“6月以銀發族為主力，7至8月以親子家庭、學生群體為主。游客停留時間較長，越來越多的游客選擇8至12天甚至更長的長線行程”。

年輕群體也在加速“入場”。6人游定制旅行國內部產品總監孫陌含觀察到，25至45歲的中青年游客占比最高，年輕群體以結伴或小團方式參與的占比也在提升。

在出行方式和產品選擇上，暑期西北旅游市場呈現“輕量化、私密化、舒適化”特征。

“出行方式上有兩個顯著變化。”周麗萍介紹，“一是‘一家一團’私家小團的接受度越來越高，幾個家庭獨立成團，兼顧自由與私密，尤其受中高端客群歡迎；二是旅游專列不再被視為‘老年專屬’，各年齡段游客開始接受這種‘慢下來、看進去’的旅行方式。”途牛旅游相關負責人進一步分析，西北環線行程跨度大、行車時間久，因而游客愈發看重出行舒適度。“組團模式上，大家更偏愛獨立私家團、6人以內精品小團和專屬定制行程。交通選擇上，不少游客選擇支線航班，例如，直飛伊寧、阿勒泰的訂單數量明顯上漲。即便選擇落地用車，游客也更愿意加價挑選‘豪華陸地頭等艙’車型。”

中旅旅行相關負責人也觀察到，“2—6人小包團、私家團的預訂占比持續提升，游客更看重行程自由度與服務專屬感。此外，房車自駕、旅游專列等因適配不同客群需求，預訂熱度快速攀升”。

消費趨勢上，游客已不滿足“打卡式”觀光。中旅旅行相關負責人注意到：“中高端產品的接受度持續提升，游客更愿意為高品質住宿、專屬體驗、專業服務及行程舒適度買單。民族演藝、非遺手作、城市夜游、在地文化講解等內容對游客的吸引力顯著增強，體驗型消費占比穩步提高。”

周麗萍也有同感：“住宿舒適度、行程寬松度、在地文化融入感成為決策關鍵，私家團和定制游產品預訂量同比增長超25%，美食與民俗體驗在行程中的權重明顯加大。游客更傾向于‘風景+生活’的復合體驗——游覽自然景觀后，鉆進老城巷子品味地道煙火氣。”

在孫陌含看來，消費端呈現“兩端熱”的特點：“一端是親子家庭追求高端深度體驗的產品，另一端是年輕客群追逐小眾打卡地，喜歡露營、旅拍等。”

中青旅新疆公司總經理梁暢紅注意到，消費分層愈發明顯：“大眾環線游、深度長線游、高端私定產品各有市場。同時，游客更看重正規旅行社、安全用車和透明消費，一次性玩多省的跨省聯游越來越普遍。”

西北旅游體驗發生哪些變化？

以往提到西北旅游，有游客吐槽“美則美矣，體驗粗糙”，如今西北旅游體驗正在發生變化。

周麗萍說：“從游客反饋和實地踩線來看，西北旅游整體體驗在提升。過去常被吐槽的停車難、如廁難、加油難、信號差等問題，在熱門環線（如青甘環線、北疆環線）已有明顯改善，沿途配套硬件提升顯著。”但短板依然存在，“購物體驗滿意度偏低，消費價格滿意度不高。西北地域遼闊，物資運輸成本高，旺季供需失衡，價格自然居高不下，游客心理預期與實際體驗容易產生落差。”

中旅旅行相關負責人認為，西北地區旅游體驗感提升，得益于各地在基礎設施、景區服務與產品體系上的持續投入。“長途出行選擇更趨多元，航空、高鐵與自駕等交通方式實現有效銜接，跨區域行程時間大幅壓縮；景區、住宿及餐飲服務的標準化水平提升，客流承載能力持續增強；交通接駁‘最后一公里’被打通，機場、高鐵站與自駕還取車點實現互通；旅游產業鏈日益完整，形成了集觀光、住宿、美食、演藝、文創于一體的沉浸式消費場景。”不過，這位負責人也認為，結構性矛盾依然存在，暑期旺季，核心景區人流集中、偏遠路段配套補給不足、部分資源價格波動等問題，在客流高峰時段會對游客出行體驗造成一定影響。

對于西北地區旅游體驗的變化，孫陌含感受最深刻的是數字化服務的普及。“線上預約、電子票務、實時信息推送等應用越來越成熟，讓游客在行程規劃和景區游覽過程中更加便捷，減少了排隊和信息不對稱帶來的困擾。”她發現，“很多目的地的發展思路正在發生變化。過去多是圍繞單個景區進行管理和運營，現在則更加重視交通、住宿、餐飲、服務等全鏈條運營，逐步從‘管景區’向‘管全域’轉變。游客對于旅行體驗和服務品質的要求越來越高，也在倒逼西北地區旅游服務體系持續升級。”

在梁暢紅看來，新疆的變化很突出。“景區預約、分流管控落地，旺季擁堵、排隊問題緩解；邊境、高原旅游配套完善，通行、醫療、雙語服務齊備；民俗體驗項目明碼標價，消費更透明。夜間文旅配套補齊短板，那拉提、喀納斯夜間演藝等項目非常受歡迎。”她將變化原因歸結為——多地上線了智慧預約平臺，提前分流；文旅、交通等部門常態化整治市場亂象；高速服務區、停車場、醫療點等基礎配套不斷完善。

何中皓關注到了更多細節：“比如，青海省茫崖市對黑獨山的改造、火星一號旅游公路的建設，增設了路標與停車位，開通了串聯各景區的旅游專線，實現景點間無縫接駁；敦煌市圍繞‘吃、住、行、游、購、娛’完善基礎設施，發展主題民宿、沙漠運動、研學基地等多元業態。各地加快補齊服務驛站、停車港灣、旅游廁所等配套設施短板。”

改善從何而來？中旅旅行相關負責人總結了三方面情況：“一是地方政府持續加大文旅投入，交通路網、景區配套等基礎設施建設提速，從硬件層面夯實了旅游體驗的基礎；二是市場競爭推動服務升級，隨著游客對品質要求的提高，低價低質團的市場空間持續壓縮，地接社與服務商紛紛轉向精細化運營；三是數字化與行業監管雙重賦能，門票預約、智慧調度等技術應用有效提升運營效率，市場監管的加強進一步規范了行業秩序，減少了不合理低價游、強制消費等現象出現。”

旅行社暑期西北旅游產品供給有哪些變化？

采訪中，多位業者表示，暑期西北旅游市場在產品豐富度和創新上發生了很大變化。

周麗萍將產品變化歸納為三方面：“一是從‘串景點’轉向‘主題化體驗’，將自然風光與當地手工藝、節慶活動深度融合；二是沉浸式演藝和情景互動項目快速迭代，幫助游客建立與城市的情感連接；三是產品分層愈發清晰，大眾旅游團、中高端小包團、頂級定制游等覆蓋不同客群。”

暑期，飛揚旅游集團的西北產品矩陣正是按此邏輯展開：依托直營采購和規模化運營，將大眾旅游團青甘經典環線的價格控制在具有競爭力的區間；中高端小包團包括川甘交界線路和北疆精華線路，高端小團主打6—8人精品線路，串聯青海湖、茶卡鹽湖、黑獨山、莫高窟等知名景點。

中旅旅行相關負責人介紹，暑期新疆產品中，北疆主打草原避暑、親子度假、攝影旅游，南疆重點打造絲路文化與民俗體驗類產品；甘肅、青海、寧夏等地主推輕量化短途、研學、康養等產品。此外，喀什始發的中亞絲路空中小環線、古城夜游、民族歌舞沉浸式劇場等產品，進一步拓寬了西北旅游的體驗邊界。

途牛旅游相關負責人發現，游客深度游覽西北的需求顯著提升：“途牛平臺擴充了新疆、甘南一地的深度主題線路，新增了甘肅中轉機票配套，解決敦煌單點出游的交通痛點。產品創新方面，高端熊貓旅游專列吸引了銀發及親子家庭，房車私家團兼顧出行與露營住宿，成為年輕人、親子家庭的熱門選擇。此外，無人機航拍、民族服飾換裝旅拍及修圖打包等，成為中小團標配的增值服務。”

上航旅游集團深耕親子研學。非遺手作、星空露營、攝影旅拍、歷史文博等體驗類產品備受青睞。

梁暢紅介紹，近些年西北旅游產品告別單一觀光環線，線路劃分更細，各地形成差異化特色。“在新疆主打草原湖泊與西域人文，在青海主打鹽湖星空，在甘肅主推絲路文博產品，在寧夏沙漠休閑各有側重。”在新玩法方面，輕徒步、環湖騎行、沙漠露營等戶外產品走紅，牧民家訪、非遺體驗等民俗沉浸式產品增多。

創新源于多重要素的支持。中旅旅行相關負責人從3個維度進行了解讀：“首先是交通基礎設施持續完善，高鐵網絡延伸、旅游公路升級、區域航線加密，提升了西北目的地的便利性與靈活性；其次是政策端持續賦能，低空經濟、文旅融合、鄉村振興等相關政策落地，為旅游業態發展營造了良好環境；最后是消費需求升級，游客追求差異化、高品質體驗，推動旅行社在創新上不斷發力，此外，數字技術與社交媒體發揮促進作用，推動創新玩法傳播破圈。”

西北旅游市場潛力有多大？瓶頸如何突破？

分析西北旅游市場的前景，受訪企業一致給出了“長期看好”的判斷。

中旅旅行相關負責人從資源稟賦的角度進行分析：“西北旅游市場發展潛力可觀。西北地區擁有豐富的自然景觀與歷史文化資源，絲綢之路、民俗文化、高原地貌等均具備極強的獨特性與吸引力。隨著國內居民旅游消費能力提升、長線游需求持續釋放，西北旅游將從規模增長更多轉向質量提升，在研學旅游、康養度假、文化體驗、高端定制等細分領域均有挖掘潛力。”

周麗萍用數據說話：“超過八成游客將西北列為重點考慮目的地，近四成表示愿意復購并延長行程。截至目前，今年西北方向的復購預訂較去年同期提升了近10個百分點，不少銀發客群在完成青甘環線行程后，又來咨詢南疆深度線路。”

梁暢紅從“不可替代性”方面加以闡述：“西北夏季避暑需求長期穩定，旺季時間不斷拉長，年輕游客復游意愿強。”

何中皓看好西北地區入境旅游市場機遇：“憑借獨特的地域風情，加之入境政策不斷優化，西北旅游市場將迎來更多入境游客。”

但瓶頸也存在。中旅旅行相關負責人認為：“一是季節性較強，西北旅游旺季集中在夏秋季，旺季資源過載、淡季資源閑置的矛盾突出，行業抗風險能力較弱。二是區域基礎設施配套不均衡，熱門城市與核心景區配套相對完善，但小眾線路、偏遠區域在住宿、補給、救援等方面仍有短板，難以支撐深度游。三是產品同質化問題仍然存在，多數線路以觀光為主，文化內涵挖掘不足，企業差異化競爭能力有待加強。四是專業人才儲備不足，高素質導游、目的地運營、文旅策劃等方面人才缺口較大，影響了服務品質的提升。此外，生態保護與旅游開發的平衡，也是西北旅游發展中需要長期重視的課題。”

周麗萍說：“偏遠景區和部分路段基礎設施仍有缺口；行業服務標準化參差不齊；跨省線路協同銜接不暢；部分地區產品同質化，特色不足。”

孫陌含從住宿角度提出了一個容易被忽視的問題：“高品質住宿資源仍然是部分區域需要補齊的短板。西北最大的優勢是風景和文化資源，但對于越來越多注重體驗的游客來說，住宿舒適度和服務品質正在成為影響旅行滿意度的重要因素。”

解決以上問題，受訪企業有各自的發力方向。

中旅旅行相關負責人說：“作為旅游央企，中旅旅行將持續深耕西北市場，重點布局四大領域：一是打磨精品主題產品，在青甘、新疆、甘南等核心區域推出更多文化研學、民俗體驗、小眾探秘類產品；二是深化文旅融合發展，深入挖掘絲路文化與民族文化內涵，將非遺、民俗、歷史故事融入行程；三是強化目的地供應鏈建設，聯動西北當地優質地接社、酒店及景區資源，提升旺季資源保障能力；四是推進新興業態布局，聚焦低空旅游、房車露營、高端定制等新賽道。”

飛揚旅游集團聚焦3個方向：一是在保障品質的前提下優化成本結構，通過全鏈路壓縮冗余成本，讓產品價格更有吸引力；二是持續深耕沉浸式產品，把非遺手作、地道美食、節慶活動融入行程，形成差異化；三是從接機到送別，建立清晰的品質標準和考核機制，為提升西北旅游品牌信任度積累長期資產。

梁暢紅分享了中青旅新疆公司的布局：“一是持續研發純玩精品小團、私家定制線路；二是聯動青甘寧打造跨省主題長線；三是深耕研學、企業定制板塊，完善標準化研學產品；四是開發南疆、北疆小眾線路和秋冬特色產品，平衡淡旺季；五是完善長線出行安全、應急、售后保障體系；六是配合各地文旅系統規范行業服務，推動西北旅游品牌建設。”

6人游定制旅行將繼續深耕西北地區，圍繞親子家庭、文化體驗、自然風光和特色生活方式等主題持續豐富產品體系。“我們會更加關注游客需求，通過定制化服務幫助游客發現更獨特的西北。”孫陌含說。

上航旅游集團將“圍繞西北特色IP，推動定制化、小團化產品升級，滿足游客私密性、靈活性的高品質出行需求”。

從“我去過”到“我體驗過”，從“打卡”到“生活”，西北旅游市場正在游客需求的推動下，不斷推進深層次轉型。