日均600人進店、翻臺6.5輪、連續(xù)五年上榜“烤魚十大品牌”——海南烤魚是怎么“卷”出重圍的？

當(dāng)“麻辣”“香辣”成為烤魚的標(biāo)準答案，烤魚品牌靠什么讓消費者形成穩(wěn)定偏好？

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，全國有超過7.7萬家烤魚店。面對不同的烤魚品牌，消費者往往難以形成明確的選擇標(biāo)準，從口味到空間，再到營銷方式，行業(yè)仿佛正在進入“差不多時代”。

但匠子烤魚不想做“差不多”的那一個。

面對越來越同質(zhì)化的競爭，匠子烤魚選擇了另一條發(fā)展之路。而這條路，它走通了——連續(xù)五年榮膺“烤魚十大品牌”，這份榜單上，匠子烤魚是唯一一個從海南走出來的品牌，與烤匠、江邊城外等全國性品牌站在了同一梯隊。

躋身頭部之后，匠子烤魚又往前走了一步。它選擇了一條更難但更清晰的路徑：把自己深深嵌入海南這個區(qū)域市場，并把區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期競爭力。最近，它把一家“海南特色主題店”開進了海口友誼陽光城，這家店主打“只有在這里才能體驗到的烤魚店”——用世界級非遺黎錦紋樣和海南話霓虹燈做空間，用糟粕醋、黃燈籠椒、興隆黑胡椒、熱帶水果等融入產(chǎn)品。

當(dāng)一家烤魚店不再聚焦“正宗麻辣”口味，到底能不能在市場上跑通？

01.不卷川味，卷“海南味”

要理解匠子烤魚的打法，必須先回到烤魚行業(yè)的基本盤。

當(dāng)前烤魚市場的競爭格局，仍以川渝風(fēng)味為主導(dǎo)：香辣、麻辣、青花椒、蒜香等成為標(biāo)準化答案。空間表達也高度趨同，工業(yè)風(fēng)、霓虹燈、開放式明檔，幾乎成為行業(yè)模板。

同質(zhì)化競爭日趨白熱化，“差異化”已經(jīng)從加分項，變成生存條件。

匠子烤魚的選擇是跳出川渝風(fēng)味的內(nèi)部競爭，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一個更具確定性的變量——海南本地風(fēng)味體系。

從2014年海口首店起步，到如今覆蓋全國近百家直營門店，在海南扎根了12年的匠子烤魚，核心策略并不是擴張速度，而是持續(xù)強化一個認知：到海南，吃烤魚，就吃匠子烤魚。

就像到北京要吃烤鴨、到川渝必吃火鍋一樣，匠子烤魚把自己和“海南”這個地域標(biāo)簽牢牢綁在一起，做成了海南的“必吃榜”。

這并不是一句營銷口號，而是通過長期市場積累形成的消費心智。

據(jù)品牌數(shù)據(jù)，其會員體系規(guī)模已接近300萬。在常住人口不足1100萬的海南，意味著其用戶滲透率已進入高密度區(qū)間，差不多平均每3個海南人，就有1人進入過匠子烤魚會員體系。

△圖片來源：匠子烤魚

做到這一點并不容易。近幾年，把門店做成文旅目的地是很多區(qū)域品牌的努力方向，匠子烤魚的方法是，把地域特色貫穿到整個消費體驗的細節(jié)里，用具有代表性的空間、菜品、飲品、小吃，構(gòu)建起一套海南本地人熟悉、外地人體驗海南風(fēng)味的美食地標(biāo)。

先看空間。走進這家主題店，感受是直觀的。黎錦紋樣的主墻在背光設(shè)計中“浮”出來，經(jīng)緯交錯的傳統(tǒng)紋樣有了當(dāng)代感；仿船木格柵天花穿插黎錦的紅、黑、黃三色，海島漁村的記憶被“織”進了天花板。這些元素的作用不只是美化，更是標(biāo)記，讓消費者一眼留下深刻印象：這是海南的烤魚。

空間之外，飲品、小吃也在傳遞海南符號。這家主題店推出老鹽暴打香檸、老鹽菠蘿百香果等老鹽系列飲品，把海南街頭巷尾常見的解暑方式引入門店。店里還設(shè)了一個清補涼自助臺——紅棗、薏米、西瓜丁、龜苓膏……十來種小料排開，全是海南清補涼的經(jīng)典食材，顧客按自己喜好隨意搭配。多了一個動手的環(huán)節(jié)，更像在體驗海南人吃糖水的方式。

△圖片來源：小紅書截圖

這一系列創(chuàng)新實踐，也獲得了行業(yè)權(quán)威認可。2026年4月，“匠子烤魚：打造首家海南烤魚主題店”案例入編《CCFA 2026連鎖餐飲創(chuàng)新案例集》，成為中國連鎖經(jīng)營協(xié)會向全行業(yè)推廣的餐飲創(chuàng)新樣本。

這家海南主題店的出發(fā)點，不是簡單地做一家海南風(fēng)格餐廳，而是希望通過烤魚這一大眾品類，呈現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲毺氐臒釒胶ｏL(fēng)味和文化價值，“我們想把海南的風(fēng)味、文化和生活方式，放到一家門店里。”匠子烤魚品牌相關(guān)負責(zé)人說。

效果立竿見影。據(jù)透露，開業(yè)當(dāng)天，門店營業(yè)額突破50000元；開業(yè)首周，即登頂大眾點評“海南烤魚好評榜第1名”。截至發(fā)稿，門店累計客流量達10.6萬，日均客流量600人，日均翻臺達6.5輪。

匠子烤魚的實踐證明了一件事：區(qū)域品牌的本質(zhì)，不是“存在于一個地方”，而是“成為這個地方的一部分”。

02.空間、飲品復(fù)制門檻低，真正的護城河還是烤魚

光有風(fēng)格化空間、獨特飲品和甜品不夠，既然是烤魚店，烤魚產(chǎn)品才是留客、復(fù)購的根本。

匠子烤魚深諳此道，主題店的菜單在保留經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出了具有代表性的海南風(fēng)味產(chǎn)品海南糟粕醋海鮮烤魚。

糟粕醋是海南文昌鋪前鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風(fēng)味。漁民以釀酒余下的酒糟為原料，經(jīng)二次發(fā)酵、稀釋熬煮，化“糟粕”為神奇，酸冽中帶著米香。這一釀造技藝傳承至今已有近千年歷史，是海南特色飲食文化的“活化石”，在味覺上獨具辨識度。

讓這道百年風(fēng)味從漁家灶臺落進烤魚盤，匠子烤魚是第一家。這不是簡單的做加法，既要保留糟粕醋的酸香特色，又要讓酸度不至于掩蓋烤魚本身的鮮味。因此，研發(fā)團隊從非遺發(fā)酵工藝、酸度的把控、辣度的風(fēng)味融合三個維度反復(fù)調(diào)整，才找到了糟粕醋與烤魚搭配的平衡點。

如此一來，糟粕醋的酸香恰好中和了烤魚的油脂，入口酸爽回甘讓海南傳統(tǒng)味道與烤魚品類實現(xiàn)了完美融合，既能讓外地消費者覺得新奇，也讓本地消費者覺得驚喜。畢竟，餐飲市場從不缺“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”誕生的獵奇產(chǎn)品。

同時，匠子烤魚還在二者結(jié)合的基礎(chǔ)上增加了大量海鮮食材——大蝦、海白、青口鋪在烤魚上，一鍋端上來，既是烤魚又是海鮮鍋，糟粕醋的香味在加熱過程中持續(xù)釋放，卻不會壓住魚肉本身的鮮甜，和市場上主流的川渝風(fēng)味烤魚形成明顯的差異化。

△圖片來源：小紅書截圖

這道菜品推出不久，即獲得了國家級美食IP《舌尖上的中國》推薦，有顧客評價：“烤魚吃過，糟粕醋吃過，但糟粕醋和烤魚結(jié)合真沒試過。里頭還有多種海鮮，味道獨特又酸爽，印象深刻。”“魚皮焦脆、魚肉細嫩，糟粕醋酸香濃郁，越煮越入味，湯汁都可以喝。”不少消費者發(fā)出類似的用餐體驗，“好吃”是最直觀的感受。

除了海南糟粕醋海鮮烤魚，匠子還圍繞海南食材體系打造了一系列特色菜品。比如用海南黃燈籠椒做的“海島酸湯烤魚”，與傳統(tǒng)川辣相比，它的辣度直接、果香明顯，更有海南辨識度；夏季限定的“陽光菠蘿烤魚”，選用海南本地?zé)釒⒔?jīng)2160小時日照自然成熟的菠蘿清甜入饌，使果香與魚鮮充分交融；“海南興隆黑胡椒烤魚”則突出黑胡椒的辛香風(fēng)味，在每年冬季限時推出。

匠子烤魚構(gòu)建產(chǎn)品體系的邏輯是，產(chǎn)品研發(fā)的整體思路不是簡單使用海南食材，而是建立屬于匠子烤魚的海南風(fēng)味體系，包括熱帶的山味、海味、果味。經(jīng)典口味穩(wěn)住基本盤，海南口味制造差異化，是匠子在產(chǎn)品層面建立的護城河：在其他烤魚店里，很難吃到這個味。

03.從一家店到一張城市名片，匠子烤魚還做對了什么？

在產(chǎn)品和空間之外，匠子烤魚的突圍之路，還有幾點值得拎出來聊聊。

1.主題店不是形象工程，是獲客入口

很多餐飲品牌做主題店，開業(yè)熱鬧一陣之后便歸于平淡。匠子烤魚的思路不一樣，它把主題店當(dāng)成一個有內(nèi)容的獲客入口。

品牌相關(guān)負責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，除了本地消費者會反復(fù)消費，他們還會帶外地朋友來打卡，也有不少游客專程來體驗海南烤魚主題店，這說明大家不僅認可產(chǎn)品，也認可這種海南文化表達方式。這家主題店正在成為一張“城市美食名片”，是實實在在的建立品牌影響力、獲取顧客的入口，而不是網(wǎng)紅打卡的形象工程。

上述負責(zé)人還透露，匠子烤魚目前已積累了接近三百萬會員，這在常住人口不足1100萬的海南島，是相當(dāng)具有市場影響力的經(jīng)營結(jié)果。主題店的嘗試，讓更多客流可以通過會員體系沉淀下來，轉(zhuǎn)化為實實在在的生意增量。

2.有了文化共鳴，顧客自然會幫品牌做傳播

這幾年餐飲經(jīng)營的一大痛點是，獲客成本越來越高，靠打折引來的客人又留不住。在主題店的基礎(chǔ)上，匠子烤魚通過在營銷活動上進一步綁定地域標(biāo)簽，用海南文化加強本地顧客對品牌的文化認同，從而強化對外地游客的吸引力。

比如，匠子烤魚在開業(yè)期間舉辦了“尋海南話最佳王者”活動，在線下設(shè)置海南話打卡墻和挑戰(zhàn)賽區(qū)，本地人看到家鄉(xiāng)話天然想?yún)⑴c，外地人覺得新鮮好奇就會拍照。

△圖片來源：匠子烤魚

配套的文創(chuàng)周邊則把一次性體驗的活動變得更可感知、可消費、可傳播，比如推出高顏值、話題性強的椰青玩偶、椰子杯、椰子香薰、椰子挎包等文創(chuàng)產(chǎn)品，顧客拿到手后，自發(fā)拍照發(fā)布到社交平臺產(chǎn)生傳播，同時帶在身上、放在家里或者車里，也能成為一個“行走的廣告”。

3.“在地性”不能只做表面功夫

烤魚市場已經(jīng)不是一招鮮吃遍天的時代了。在這個高度同質(zhì)化的賽道里，“在地性”不是噱頭，是真正能產(chǎn)生聲量的差異化路徑。匠子烤魚已經(jīng)把這條路走通了。

但這里面的功夫，遠不是做一次營銷、搞一場活動就能完成的。

比如對糟粕醋口味在傳承與創(chuàng)新間的平衡。它不是一道可以隨便復(fù)制的口味，背后是數(shù)百年的漁耕智慧和海南人代代相傳的味覺記憶。匠子烤魚把它科學(xué)完美融入到烤魚中，不是簡單換了個食材，而是把一種地方風(fēng)味放進了大眾餐飲的認知里，以烤魚這一大眾品類讓更多消費者接觸到海南味道。

再如世界級非遺黎錦紋樣、承載漁港記憶的船木格柵、來自海南鶯歌海的古法老鹽及老鹽飲品、清補涼自助臺等，這些門店空間里看似不經(jīng)意的細節(jié)，湊在一起就是一套“海南日常”，消費者進來走一圈、吃一頓，自然就能記住這塊招牌。

而關(guān)于主題店是否會繼續(xù)復(fù)制，匠子烤魚的考慮是“有機會”——但不是在每個城市換一個主題，而是在不同城市持續(xù)輸出海南風(fēng)味，把海南講深。

結(jié)語

餐飲業(yè)的競爭正在從“廣而全”走向“小而精”，地方風(fēng)味將成為品牌最有力的競爭標(biāo)簽。地域品牌天然更懂本地食材、更懂本地文化、也更知道如何把在地性轉(zhuǎn)化為競爭力。

在地性的本質(zhì)，就是讓品牌跳出品類競爭，成為一座城市的味覺代言。烤魚賽道亦是如此，且正在經(jīng)歷一個明顯變化：從比拼單一口味，走向比拼區(qū)域表達能力。

烤匠依托非遺打造川渝美食名片，魚酷、江邊城外靠活魚供應(yīng)鏈穩(wěn)固區(qū)域市場，而匠子烤魚，找到了屬于自己特有的路——在自己的地盤，把比拼地域獨占性這件事做深、做透。匠子烤魚要做的，就是讓“海南味”成為自己的代名詞，消費者認準了一個味道，別人再怎么做，也很難搶走。

當(dāng)多數(shù)品牌仍在同一味型體系中內(nèi)卷時，匠子烤魚嘗試回答的是另一個問題：一個品牌，能否真正代表一個地方的飲食方式？

匠子烤魚給出的回答是：烤魚可以是海南的酸、海南的辣、海南的鮮、海南的甜、海南的風(fēng)、海南的話。

如果說過去烤魚賽道的競爭是“誰的麻辣更地道”，那么下一階段的競爭，可能是誰能讓消費者在提到一個地方時，首先想到一種味道，以及一個品牌。

而匠子烤魚正在試圖成為海南這個答案的一部分。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)作者：邱泓；編輯：王秀清。封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。