“萬物皆可手搓”，小時候跟著電視學做手工的人，長大后又愛上了手搓。

看一場演唱會，要自制物料發給同擔；買不到游戲周邊，就用拼豆拼一個出來；喝完聯名奶茶，把紙袋剪下來做成冰箱貼，給聯名杯子加上不銹鋼內膽，變身重復使用的隨手杯。

即使是一次旅游或偶然拍下的瞬間，也要把票據、包裝袋、照片收集起來，親手裁剪、打印、縫合或裝訂，集合成一本有趣的小書——而在小紅書上，#手工書話題已經積累了4.1億的瀏覽量。

手搓的背后，本質上是一種消費行為的延伸?，F在的年輕人已經不再滿足于工業化的流水線生產，更不再滿足于“買完用完”的終點，而是用手搓介入消費的最后一環，把一次性的商品和消費體驗變成可持續陪伴自己的物件，創造一段屬于自己的時間和回憶。

為什么年輕人寧愿多花一道功夫，也要把消費的終點往后推一推？

“手搓”為何火了？

手搓的熱度已經超越小眾圈層，蔓延到各個角落。

有人看完電影《給阿嫲的情書》，回家就手搓了一封劇里的僑批，還原出年代感的信封和毛筆字；足球賽期間，有人用貓毛搓足球、鉤織足球包，把看球的熱情延伸到指尖；AI技術的普及則催生了“電子世界的手工”——Vibe Coding，不懂代碼的小白也可以把腦海中的想法變成能用的工具。

圖源：小紅書

搓實物也好，搓代碼也好，手搓的形式在變，但底層的驅動力是一致的。

第一層驅動力，是不想讓快樂是一次性的。演唱會結束后的“戒斷期”、一場好戲散場后的落寞、一次旅行歸來的恍惚...當一段快樂的體驗即將結束時，動手做點什么，是讓自己繼續留在那種情緒里最簡單的方式。成本很低，但提供的情緒價值很具體：它讓人感覺那段快樂還沒有完全走遠。

第二層驅動力，是“親手留下點什么”的確認感。買不到想要的周邊，就自己拼一個；等不到官方物料，就自己做一份。當外部環境充滿變數時，親手完成一件小物帶來的滿足感，比一次單純的購買消費來得更踏實。這種“我還能做點什么”的微小確認，正在成為越來越多人開始動手的理由。

再加上手搓有足夠高的自由度，不需要專業訓練，也不必在乎外界的評判。在沉浸于裁剪、拼貼、組裝的過程中，人還可以進入一種短暫的心流狀態，在注意力不斷被切割的日常，這種體驗本身就是一種稀缺的精神能量補給。

但手搓的價值不止于那一刻的沉浸感。當一件被二次創作的作品重新進入日常生活，它帶來的是一種更持久的回報。

“手搓”延長的情緒價值

看似隨心所欲的創作，其實是年輕人在為快樂續費。當消費行為變得更加理性，需要考量的不只是興趣價值幾何，還有這筆消費能為自己帶來的“復利”。

“復利”本是一個經濟學概念，利息加入本金，利滾利產生新收益。手搓周邊的邏輯與之相似，消費者用自己的勞動投入，讓一次消費的本金不斷產生新的情緒回報。一瓶飲料喝完，飲用價值就結束了；但當它被改造成書簽、水杯和冰箱貼，就既有了實用性，也有了可被分享的社交屬性，等于用一次消費的成本，換來了多次被喚醒的情緒價值。算清楚這筆賬，年輕人自然有了從追求短平快的消費，到選擇長期主義的轉向。

手搓是這種“續杯”邏輯最直接的方式。而當這種“不愿結束”的沖動被品牌接住，就產生了新的機會點。

在IP聯名消費中，同樣的邏輯正在被放大。一瓶聯名飲料被當作收藏品開始吸引消費者收集、又再被帶到線下打卡，這些產品體驗被放到評論區討論，聯名的價值已經不止于一次購買，而是意味著品牌與IP共同承載的情感已成為可以被反復提取的情緒資產，在日常生活里不斷生長。

圖源：小紅書@國企小羊

這一趨勢也在數據中得到印證。國家廣告研究院超3000份問卷調研表明，在IP聯名中，用戶最看重創新設計和故事性，而非簡單的logo疊加。要讓一場聯名真正承接情緒價值，關鍵在于讓消費者能夠收藏、互動，并在日常生活中持續感受到與IP的連接。

從“手搓”到“共創”

而這次百事和上海迪士尼度假區十周年聯名推出的紀念款產品，恰好提供了一個觀察樣本。

這次百事無糖推出的上海迪士尼度假區10歲生日慶典紀念款，首先抓住的就是“值得留下”這件事。12款不同角色的紀念罐，米奇和朋友們帶來大眾熟悉的快樂記憶，達菲和朋友們則承載著更強的陪伴感、收藏感和圈層討論度。

對消費者來說，買到一罐喜歡的角色，是一次選擇；集齊一整套，是一次完成；把它曬到社交平臺、帶去樂園打卡、和朋友交換重復款，則讓這份快樂繼續往外生長。

更重要的是，百事沒有把包裝只當成信息展示位。瓶身、罐身、標簽、角色圖案、十周年元素，都變成了消費者可以繼續發揮的素材。它們可以被拍照、被收藏、被裁剪、被改造，也可以重新進入年輕人的包上、桌面上、房間里。

這也是為什么社交平臺上會出現那么多圍繞聯名產品的二次創作。

有迪士尼的老粉把聯名可樂瓶的標簽小心裁剪，放到了收納門票的夾子里；迪士尼年卡用戶集齊所有角色后，把包裝紙裁成圓形，做成“十周年限定吧唧”帶進樂園；博主吳懶懶把印著玲娜貝兒的易拉罐做成了夢幻小夜燈， “一開燈，奇妙世界就醒過來”。

圖源：小紅書@吳懶懶lanlan

從裁剪到改造，從實用到裝飾，這些二創并不是偶然。產品在設計之初預留的“留白”，瓶身和罐身的可塑性、標簽的可裁剪性、材質的通透度，都在讓一罐飲料不斷生發出新的玩法活力。

更進一步看，百事這次并沒有只在園外紀念罐上做“可收藏”的設計，也把這種“可玩性”延伸到了上海迪士尼度假區內的真實游園體驗中。

園內限定的“百事可樂無糖奇妙慶典萌趣瓶”，以萌趣球形瓶身，把米奇經典輪廓轉化成可以被拿在手里、拍進照片里的飲用道具。它不像傳統飲料瓶那樣只是解決“喝”的需求，而是天然帶著一種周邊感：游客舉起它合影、掛在身上游園、喝完后也舍不得立刻丟掉，飲料本身就成了慶典記憶的一部分。

另一款“百事可樂奇妙慶典玩轉瓶”則把互動感做得更直接。百事首次采用旋轉標簽設計，轉動瓶身時，迪士尼朋友仿佛在瓶身上動起來。這個動作很小，卻讓消費者從“看包裝”變成了“玩包裝”。一瓶可樂也因此從靜態商品，變成了游園途中可以被打開、旋轉、拍攝和分享的小型互動裝置。

從園外紀念罐到園內限定瓶，百事實際完成的是同一件事：把飲料從一次性飲用，變成可以被收集、被互動、被拍照、被帶走的體驗載體。消費者的手搓二創是聯名的延伸，而這些園內產品，則是在產品設計階段就把“參與感”提前埋進了瓶身里。

如果說“可手搓”讓產品有了第二次生命，那么“可參與”則讓這次聯名從一罐飲料，變成了一套完整的體驗鏈路。

百事這次與上迪十周年的聯名，把“百事 加你更奇妙”拆解成了更多層次。

收集是第一層參與。12款角色不同的紀念罐，把“買一瓶”變成了一場有目標、有進度的收集游戲，多樣性玩法讓反復光顧、同好交換、社交平臺上“還差哪一款”的討論自然生長出來，把一次性的銷售拉長成了持續的復購。集齊后參與抽獎，上海迪士尼樂園門票和百事 加你更奇妙夏日渴望派對邀請函成為這場游戲的終點獎勵，讓收集有了更明確的期待感。

從貨架延伸到城市，打卡是第二層參與。從樂園限定到全國鋪貨，再到多個城市核心商圈、地鐵站點和創意大屏，讓迪士尼朋友從罐身上“走出來”，出現在年輕人的通勤路上、逛街途中和社交鏡頭里。變溫杯、透卡等周邊則讓這份快樂延伸到日常隨手可用的物件上。

圖源：小紅書 @是虛枝兒 @Angela 影

分享是第三層參與。藝人TVC把活動機制變成一個可跟隨的故事，消費者把自己的集罐進度、打卡照片、抽獎結果發到社交平臺，在曬圖、討論、互相“種草”的過程中，完成聯名體驗的最后一環。

0糖0卡7喜則用“點亮7喜奇妙星愿”也提供了另一種參與入口。當一束光亮從底部照亮，瓶身就變成了能承載期待的發光“許愿瓶”。一次點亮、一張照片、一次分享，就能把一次日常飲用變成了一個可記錄的儀式感時刻。

收集、打卡、點亮、分享，這些動作有一個共同點：它們都不是“被動看完就結束”，而是需要消費者主動完成一個動作。百事搭建的是一個可進入的框架，而消費者用別出心裁的方式讓其更為豐滿充實。

這正是“共創”區別于傳統聯名的本質。當產品在使用價值之外預留了可參與的空間，當品牌在購買之外設置了可進入的入口，一次聯名就不再只是品牌單向輸出內容，而是消費者可以自己動手完成的故事。

百事 加你更奇妙

很多快樂其實很短。煙花升起又落下，花車巡游經過就走遠，喜歡的角色在轉角出現，也只停留幾秒鐘。一場真正動人的聯名，最后留下來的往往不是“買到了什么”，而是“那一刻我為什么開心”。

這也是百事這次聯名最打動人的地方?？赡苁堑谝淮卧跇穲@里舉起球形萌趣瓶拍照，可能是轉動玩轉瓶時看到迪士尼朋友跑起來的驚喜，可能是在便利店冰柜里遇到最喜歡的角色，也可能是回家后把喝完的罐子DIY，做成只屬于自己的獨特回憶。百事把奇妙的定義權，交到了每個人手里。

流水線可以復制包裝，但復制不了每個人親手注入的那份心意。等到下一個十年，再拿起一罐可樂，或許仍能想到那個擁有無限創造力的自己。

作者：楓葉

編輯：王瀟儀

值班編輯：賈詩卉