文｜李蛋

2026年7月3日，一份“松綁”的政策文件，反而讓整個(gè)電影行業(yè)重新緊張了起來。

國家電影局與市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)電影院多樣化經(jīng)營的通知》，以三方面10條舉措，明確鼓勵(lì)影院引入高品質(zhì)餐飲、咖啡書吧、文創(chuàng)零售、電競(jìng)游戲、沉浸式體驗(yàn)等多種業(yè)態(tài)。

文件釋放的潛臺(tái)詞，其實(shí)就是電影院不必只靠電影活著了。

而就在新政出臺(tái)前不久，國內(nèi)多家影院剛剛完成2026年世界杯的賽事轉(zhuǎn)播試水。大銀幕上的高清畫質(zhì)與環(huán)繞音響，讓球迷得以獲得遠(yuǎn)勝于酒吧小屏的沉浸式觀賽體驗(yàn)，部分場(chǎng)次甚至一票難求。

線上娛樂選項(xiàng)不斷膨脹，線下商業(yè)空間的餐飲、社交、休閑場(chǎng)景日益成熟，影院如果仍然只做“放電影”的生意，不可避免要面對(duì)客源被持續(xù)分流的現(xiàn)實(shí)。從“賣電影票”到“賣空間體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型，不再是一道選擇題，而是一道生存題。

尋找“第二業(yè)態(tài)”

2026年美加墨世界杯期間，廣州珠影影城依托中影預(yù)約放映官方渠道，落地世界杯賽事影院直播活動(dòng)，于早間上線阿根廷對(duì)陣佛得角的焦點(diǎn)賽事專場(chǎng)。

7月4日清晨6點(diǎn)，北京路商圈的青宮電影城3號(hào)CINITY巨幕廳內(nèi)，兩百余名身著藍(lán)白球衣的阿根廷球迷早早到場(chǎng)，手捧熱氣騰騰的廣式燒麥、流沙包、叉燒包、糯米雞等美食，在超大銀幕前為球隊(duì)吶喊助威。

影城推出的“早茶看球套餐”將嶺南飲食文化與綠茵激情巧妙融合，早場(chǎng)上座率超過九成。有球迷感嘆：“在家看球悶，酒吧太鬧，這里大銀幕配熱乎點(diǎn)心，舒服又過癮。”影城還同步準(zhǔn)備了球衣、盲盒玩偶等正版周邊，吸引大批球迷排隊(duì)選購。

上海首家體育主題影院華夏古美影劇院，也于世界杯期間開張，依托華夏電影技術(shù)支持，成為上海首個(gè)轉(zhuǎn)播“美加墨”世界杯的影院。影院配備最新款4K激光放映機(jī)與全景聲音響，票價(jià)定在40元，并推出觀賽美食組合套餐。

事實(shí)上，影院轉(zhuǎn)播大型體育賽事的探索并非始于世界杯。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，“影院看奧運(yùn)”便已試水，全國800余家影院獲得賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)。

中影國際影城天天中影店轉(zhuǎn)播了約18場(chǎng)奧運(yùn)賽事，基本座無虛席，上座率超過80%。從7月27日開幕式直播開始，截至8月12日，巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事影院直播總票房達(dá)244.2萬元。其中，7月30日乒乓球混雙決賽單場(chǎng)票房高達(dá)112.1萬元，以0.1%的排片貢獻(xiàn)了1%的全國票房。

體育賽事之外，頭部院線公司已經(jīng)將觸角伸向電競(jìng)、音樂會(huì)、戲劇等多個(gè)領(lǐng)域。儒意電影在2025年引入了“F1西班牙大獎(jiǎng)賽”“蘇超聯(lián)賽”等體育賽事直播，“英雄聯(lián)盟全球總決賽”“王者榮耀年度總決賽”等電競(jìng)賽事直播，以及“維也納新年音樂會(huì)”、兒童劇等跨界內(nèi)容。

今年，儒意電影還陸續(xù)在影城內(nèi)直播中超、蘇超等足球賽事，并與“東北超”達(dá)成合作，萬達(dá)影城成為“官方第二觀賽場(chǎng)”。

從世界杯到奧運(yùn)會(huì)，從電競(jìng)聯(lián)賽到歌劇直播，從脫口秀到兒童劇，影院正在以前所未有的速度拓寬自己的內(nèi)容邊界。

政策指引下的三條轉(zhuǎn)型路徑

政策落地之后，影院的轉(zhuǎn)型路徑迅速被歸納為三條：把賣品做成業(yè)態(tài)、把空間變成資產(chǎn)、把內(nèi)容延伸為IP。三條路徑看似清晰，但真正進(jìn)入執(zhí)行層面，難度遠(yuǎn)高于想象。

過去十多年，影院賣品主要圍繞觀影行為提供即時(shí)消費(fèi)。比如爆米花、可樂等簡(jiǎn)單小食，不僅品類有限，定價(jià)也高度依賴場(chǎng)景溢價(jià)，且嚴(yán)重依附于上座率。

新政之后，一些影院開始嘗試將賣品從“附屬服務(wù)”升級(jí)為“獨(dú)立業(yè)務(wù)”。據(jù)官方媒體報(bào)道，杭州某核心商圈影城就在2025年中期完成了改造，引入輕餐飲與咖啡體系。改造后10個(gè)月內(nèi)，餐飲營收約250萬元，同期票房約900萬元，餐飲收入占比接近25%。

更值得注意的是，餐飲收入的波動(dòng)明顯小于票房，日間和傍晚時(shí)段有穩(wěn)定的自然客流，與電影排片關(guān)系不大。不過，影院做餐飲，難以在深度上與專業(yè)餐廳抗衡，只能在效率和場(chǎng)景體驗(yàn)上尋找差異化優(yōu)勢(shì)。并且，如今餐飲行業(yè)也遠(yuǎn)非想象中紅火。

除了增加餐飲，也有影城將部分影廳改造為沉浸式游戲區(qū)，白天用于團(tuán)建與社交活動(dòng)，晚間恢復(fù)為影廳使用；還有影廳直接轉(zhuǎn)化為演出或活動(dòng)空間。

首都電影院西單店在過去一年內(nèi)嘗試引入小型演出、影廳直播和酒吧業(yè)態(tài)。反饋顯示，演出類活動(dòng)的上座率明顯高于普通影片，尤其是脫口秀、小型音樂會(huì)等垂直興趣類內(nèi)容，擁有相當(dāng)穩(wěn)定的觀眾群。

但空間的多功能化，意味著運(yùn)營復(fù)雜度成倍上升，影院需要同時(shí)管理放映、演出、活動(dòng)、餐飲等多條業(yè)務(wù)線，對(duì)人員配置和流程管理提出了全新要求。

而相比餐飲和空間改造，IP運(yùn)營的門檻更高。儒意電影著力打造“超級(jí)娛樂空間”，與熱門游戲、動(dòng)漫IP聯(lián)名打造沉浸式線下體驗(yàn)。據(jù)公開資料顯示，其與四款頭部游戲IP的聯(lián)名合作，實(shí)現(xiàn)了300萬25歲以下客群的拉新。

但I(xiàn)P運(yùn)營并非中小影院可以輕易復(fù)制的模式。優(yōu)質(zhì)IP資源本身稀缺且議價(jià)能力強(qiáng)，影院要拿到好的合作，需要品牌影響力、渠道能力和執(zhí)行水準(zhǔn)的綜合支撐。目前除了儒意電影等頭部公司牽頭之外，多數(shù)小影院很難獨(dú)立獲取優(yōu)質(zhì)IP資源。

政策的許可是一回事，影院有沒有能力真正轉(zhuǎn)型成功則是另一回事了。

轉(zhuǎn)型之后，電影還重要嗎？

當(dāng)影院變成“潮玩新地標(biāo)”“多元社交空間”“超級(jí)娛樂空間”，電影在這個(gè)空間里還剩下多少分量？

新政將影院定位為“集觀影、社交、娛樂、消費(fèi)于一體的綜合性文化體驗(yàn)空間”，其中“觀影”排在第一位。但在實(shí)際操作中，當(dāng)一家影院同時(shí)經(jīng)營咖啡、簡(jiǎn)餐、市集、演出、VR游戲時(shí)，電影是否還是消費(fèi)者走進(jìn)這家影院的首要理由，已經(jīng)變得不再確定。

100多年前中國電影院誕生之初，就是在戲院、茶樓里既放電影又賣糕點(diǎn)茶水，如今的歷史輪回似乎帶著某種必然性。但這一次，電影會(huì)不會(huì)被“輪”出去呢？

畢竟，商業(yè)邏輯決定了資源配置的方向。如果非票收入成為主力，影院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就不再是選片、排片、放映質(zhì)量，而是餐飲供應(yīng)鏈、空間運(yùn)營能力、IP合作資源。電影也就從核心變成了引流工具，從目的變成了手段。

當(dāng)影院變成“什么都能干的地方”，它和商場(chǎng)里已有的咖啡店、餐廳、健身房、展覽空間、游戲廳還有什么區(qū)別？消費(fèi)者為什么要專程去電影院喝咖啡、吃飯、看演出，而不是去商場(chǎng)里那些更專業(yè)的空間。一旦影院的邊界變得無限模糊，影院自身的不可替代性也隨之消解。

更重要的是，非票收入要實(shí)現(xiàn)真正獨(dú)立增長，需要影院建立起不依賴電影票房的客群和消費(fèi)場(chǎng)景。咖啡業(yè)務(wù)能否在非觀影時(shí)段持續(xù)吸引上班族？餐飲業(yè)務(wù)能否讓消費(fèi)者專程而來？這些問題目前還沒有誰能篤定地回答“可以”。

儒意電影2025年年報(bào)顯示，觀影及餐飲、商品銷售收入占營收比重從66.59%提升至73.73%，國內(nèi)直營影院票房同比增長18.53%至76.78億元。這說明票房仍是收入主力，非票收入的增長尚未真正擺脫對(duì)票房的依賴。

影院必須“去電影化”才能活下去，但“去電影化”之后的影院，還是影院?jiǎn)幔窟@個(gè)悖論恐怕沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。唯一可以確定的是，電影不會(huì)消失，但電影院一定會(huì)以另一種形態(tài)繼續(xù)存在。