本文來自微信公眾號： TS消費觀察

中文互聯(lián)網(wǎng)的語境里Lululemon最大的成功，是把一條一千多塊錢的瑜伽褲賣進了中國縣城。縣城貴婦有三寶：始祖鳥、Lululemon、特斯拉。它賣的明明是一條褲子，卻成功把自己包裝成了一種生活方式、一種認同感。

但是健康生活方式的信仰似乎出現(xiàn)了松動，大家不禁在想縣城瑜伽褲們還能否一如既往地成為Lululemon的增長引擎？

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Lulu賺錢越來越難

數(shù)據(jù)來源：Lululemon一季度報

一季度lululemon全球凈營收25億美元，同比增長4%，但毛利率從去年同期的58.3%跌到54.2%，一個季度掉了4個百分點。營業(yè)利潤率從18.5%跌到11.2%，將近腰斬。單季凈利潤從3.15億美元跌到1.95億美元，縮水將近四成。

賣了25億美元的貨，最后落袋的利潤只剩不到2億。這個數(shù)字放在一家曾經(jīng)以高毛利著稱的品牌身上有點扎眼。

背后的邏輯不復雜：關稅吃掉280個基點的毛利，折扣促銷再吃40個基點，銷售及管理費用從9.43億美元漲到10.6億美元，營收占比從39.8%跳到42.9%。

關稅的問題是外部的，但折扣促銷和費用失控，是lululemon自己的問題。

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看家本領不夠看家

外部的麻煩是一回事，更無語的是內(nèi)部管理與產(chǎn)品本身出了紕漏。

管理層在電話會議上承認本季度新款雖然消費者反饋還不錯，但沒有產(chǎn)生預期中的光環(huán)效應，翻譯成人話就是新品雖然沒拖后腿，但也算不得什么爆款。熱度沒能帶動其他產(chǎn)品線，整體銷售也沒被拉起來。

CFO解釋新品為什么銷量差強人意時說了一句："產(chǎn)品顏色可能是影響因素之一"，一個做了幾十年瑜伽褲的品牌給出的解釋是顏色不對。

Lululemon過去在推出有趣、創(chuàng)新且緊跟潮流的運動服飾方面擁有優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢已不復存在。目前產(chǎn)品系列中太多內(nèi)容重復且缺乏創(chuàng)意，購物體驗變得千篇一律。

Align瑜伽褲、Define修身外套、Scuba衛(wèi)衣，這些明星單品爆款單品面世都快有十年了，還在作為門面支撐著這個品牌的增長。但撐得越久就越說明新的拳頭產(chǎn)品沒有上市，不僅如此lulu開始走上其他消費品的”老路“，銷售與宣傳支出大幅增長，產(chǎn)品研發(fā)投入不增反降。研發(fā)投入占營收比例從3.1%降到2.7%，產(chǎn)品開發(fā)周期還停在18到24個月。

它在北美的“意難忘”Alo Yoga卻是另一番景象，Alo Yoga推新品的速度比它快，年輕人中的群眾基礎比lulu好，社交媒體的聲量比它響。華爾街日報曾報道，越來越少的年輕人（16-25歲）會主動選擇購買lululemon作為自己的運動服飾，原因是“不想和媽媽穿一樣的品牌”。

Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，開始買Alo產(chǎn)品的lululemon老用戶，最后在Alo上的年均花費達到660美元，超過了在lululemon的600美元。老用戶開始把更多的錢花給競爭對手，這個信號已經(jīng)足夠危險了。

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中國市場仍然是救命稻草

在全球市場一片喧囂與混亂中，大中華區(qū)成為了Lululemon為數(shù)不多的正增長。一季度中國大陸凈營收同比增長30%到4.78億美元，營收占比從15%提升到19%。

在北美市場急速失血的大背景下，中國所占的營收是這份財報中唯一還在往上走的數(shù)字。管理層也清楚這一點，所以預計2026年新開的國際門店大部分還是要落在中國大陸。但是這根救命稻草也開始變得枯黃。

更不容樂觀的是中國的增速也在放緩，Lulu在一線城市的開店已接近飽和，正在加速向二三線城市下沉，但受困于二三線城市消費能力，下沉市場的單店坪效只有一線城市的70%左右。

往下走的趨勢是明了的，中國是現(xiàn)在唯一能提供增量的地方，但單單一個市場填不上北美的窟窿。

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創(chuàng)始人的恨海情天

長期持有8.7%股份的品牌創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson），從去年底就發(fā)起了代理權之爭試圖改組董事會。他公開指責現(xiàn)任管理層一味緊盯短期財務數(shù)據(jù)，導致品牌“失去了對創(chuàng)新的癡迷”，稀釋了品牌的高端形象，讓公司慢慢走了Gap的路線。

2026年5月底雙方終于達成了初步和解，威爾遜簽署了18個月的不誹謗協(xié)議，換取其提名的兩位新董事入局。

撥開創(chuàng)始人與董事會的drama迷霧，七四lulu更深層次的病根在于未來到底是一根筋還是兩頭堵？公司正困于一個根本性的選擇題：是聽創(chuàng)始人的，收縮戰(zhàn)線回歸服務都市精英女性的初心；還是聽管理層的激進擴張去賣男裝、鞋履，成為服務所有人的全品類運動服飾巨頭？

2026年的9月前耐克高管Heidi O'Neill將正式出任lululemon新任CEO。似乎董事會的決定還是希望lulu可以討好所有人。但對于這位在耐克深耕25年的老將來說接手的是一個內(nèi)外交困的攤子。

分析師們的普遍判斷是在海蒂和新董事會成員正式搭班前幾個月，lululemon的業(yè)績不會出現(xiàn)實質性的改善。市場根本沒有留給它多少喘息的空檔，在北美大本營它正在被新貴們?nèi)取娬{男裝和全場景日常穿搭的Vuori直接在lulu寄予厚望的男士賽道上截了胡。甚至連大眾市場的Athleta,Fabletics，甚至快時尚的h&m和Zara也在用更親民的定價不斷分流不再愿意為千元瑜伽褲買單的理性顧客。

連中國市場自己也正面臨著本土化的深水區(qū)，它不僅要防備“英國版Lululemon”Sweaty Betty被寶尊電商接手后重返內(nèi)地的大反攻，還要在下沉市場里面對像安踏買來的閨女MAIA ACTIVE等一眾更懂中國女性身材、性價比更高的本土品牌的貼身肉搏。更不用說安踏本身、李寧等傳統(tǒng)巨頭正瘋狂蠶食輕運動這塊蛋糕。

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結尾

現(xiàn)在的運動休閑賽道早就不再是它一家獨大、坐地收租的舊社會了。目前l(fā)ulu導購仍然叫educator，但其實比顧客更需要education的明明是研發(fā)設計與管理層。

海蒂九月來了，她要回答的不是怎么賣更多褲子，而是下一條能狂賣十年的褲子是什么。這個問題，比CEO更難找。

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