出海新加坡，瑞幸咖啡駛向更廣闊藍海

瑞幸咖啡正式開啟海外征程！

3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店同時開張營業，吸引了大批年輕消費者。

一、瑞幸咖啡新加坡正式營業

兩家新店均位于新加坡繁華的商業區，其年輕時尚的“瑞幸藍”形象和互聯網連鎖咖啡的新玩法，立刻就成為本地輿論和媒體關注的焦點。新店的開張，也標志著瑞幸近半年來廣受關注的“出海”之旅，正式拉開了帷幕。事實上早在今年2月份，瑞幸即將落腳新加坡，并以此為起點向東南亞市場擴張的傳聞，就已經在互聯網經濟圈里掀起熱議。當時多家媒體都留意到，瑞幸正在新加坡招聘本地工作的門店經理等職位，隨即引發瑞幸即將落地營業的猜測。

瑞幸最早的招聘啟事登載于知名招聘網站JobStreet，該啟事面向新加坡本地求職者提供門店經理職位。消息傳出后，部分輿論對此有些質疑，認為似乎步伐有些“太快”。但隨即媒體又發現，瑞幸在前后時段內，還同時發布了其他與門店相關的職位，包括市場經理、項目經理、高級工程師等，而且這些崗位對應聘者的要求還比較高，比如市場經理要求至少要有5年的新加坡市場營銷經驗，有PR經驗可優先考慮。至此，輿論才比較確信，瑞幸真的正在試圖于新加坡當地搭建起一整套運營體系。

而隨著新店的正式開張，一切猜測也就煙消云散。行業和媒體關注的重點，也隨即從瑞幸“會不會”出海，轉至瑞幸到底能拿出什么新打法上來了。從選址來看，這兩家新店一個位于烏節路，屬于游客集中、奢侈品牌和專賣店也相當密集的商業中心地段。另一家則位于濱海廣場，是幾乎處在新加坡市中心，既有地鐵站又毗鄰大量寫字樓的繁華地段。優越的位置加上瑞幸本身在互聯網上的知名度，讓新店在營業首日就成為本地年輕人排隊購買的熱點。

開業的盛況，在互聯網上新加坡網民分享的場景中就可看出，不少用戶都用現場大排長龍等待即取咖啡飲品的照片，告訴朋友和同事們“瑞幸藍”是多么受歡迎。一位光臨烏節路門店的網民在分享中表示“等了兩個多小時才等到我的咖啡”。由于該門店位于室外，他還建議大家“提前用APP下單，等收到提醒短信再來取咖啡，不然會被曬傷”。

顯然，瑞幸出海首秀相當成功。

二、瑞幸咖啡的新加坡打法

從開張以來一個多星期的運營情況來看，瑞幸此番在新加坡落地的打法，可總結為“高舉高打”四字。首先在營銷策略上，瑞幸早在新店正式開張之前，就沿用國內的社交媒體玩法，在小紅書等東南亞影響力較廣的平臺上，以“倒計時”等吸引眼球的方式做足鋪墊，讓瑞幸“兩年賣出3億杯”的形象深入人心。而正式營業后，又用新注冊用戶首杯僅0.99新幣的價格優惠、以及附贈5折券的高性價比福利，激起了當地用戶的消費熱情。

在品類內容上，當地門店也延用了國內“經典咖啡+爆款產品”的菜單。國內消費者所熟悉的大師咖啡、SOE小黑杯、瑞納冰，以及爆款產品—生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵等均出現在了新加坡菜單上。這些早已在國內市場上歷經市場考驗、備受新世代喜愛的高品質飲品，即便在新加坡消費者們近乎苛刻的審視下，也依然獲得了認可和好評。在消費者口碑好評之下，瑞幸更是為這份菜單定出了平均單價7新幣（約合人民幣36元）以上、“不比星巴克便宜”的高定價，顯得底氣十足。

不難看出，瑞幸這套信心十足新打法，完全就是其將國內互聯網咖啡“新物種”玩法進行移植的成果。而瑞幸之所以能如此輕松實現運營策略和品牌力的輸出，則來自于瑞幸長期塑造的綜合競爭力的支撐。這套競爭力體系，包括穩定出品技術、超強運營能力，以及強大供應鏈能力。在出品方面，瑞幸不但攜手WBC冠軍團隊，打造出了連續5年在IIAC國際咖啡品鑒大賽斬獲金獎的意式拼配咖啡豆，而且還憑借內部強大的“爆款生產線”，不斷推出生椰拿鐵等大賣新品。

在運營方面，瑞幸構建在數據驅動體系上的運營標準化體系，讓瑞幸在門店網絡擴張時，能夠實現邊際成本的統一化、最小化；在供應鏈層面，瑞幸通過在生豆供應體系和烘焙基地的建設上的大手筆投入，已經在原材料供應和深度參與產業鏈上游定制環節中，獲得了相當大的控制力。綜合來看，瑞幸咖啡已經打破了傳統連鎖品牌的發展模式，充分利用移動互聯網和大數據技術，重構新零售商業模式，讓消費者能夠輕松獲取到高品質、高便利性、高性價比的現磨咖啡。而新加坡新店開業即大受歡迎的盛況，說明這套競爭力體系，在海外市場也獲得了驗證。

三、瑞幸咖啡的野心

觀察了一個多星期后，本地媒體紛紛開始預期瑞幸下一步在新加坡打算怎么做？根據新加坡華文媒體《聯合早報》得到的消息，瑞幸將在4月底之前在新加坡開設10家門店，而這顯然也只是瑞幸出海規劃中的一小部分。在許多新加坡網友分享的圖片中可見，新店專門定制的新加坡專屬杯套上，寫著“The real game changer is coming！”展現出瑞幸要在出海之旅中重塑咖啡市場格局的決心。行業和專業媒體輿論普遍認為，瑞幸咖啡將新加坡作為出海第一站，看中的不但是新加坡本身發達的經濟和消費能力，更在于新加坡連接亞洲和世界主要咖啡生產、消費市場的紐帶地位。以此為橋頭堡是，將有機會打開東南亞六國咖啡消費市場的大門。

而東南亞這個龐大新興市場，近年來在互聯網創業大潮中，已經提前為連鎖咖啡品牌的運營可行性，進行了很多探索。例如，在印尼已經躋身“獨角獸”行列的連鎖品牌Kopi Kenangan、快速擴張的Fore Coffee，以及已經成為越南最大連鎖咖啡品牌的The Coffee House，都是憑借“連鎖經營+互聯網傳播”這兩大要素獲得成功的。他們的成功，等于為瑞幸咖啡提前“試水”，并驗證了其運營邏輯的可行性。而作為從中國更先行一步、競爭也更激烈的新咖啡市場中“內卷”出來的瑞幸，一旦殺入東南亞這個后發的新興市場，毫無疑問將會在成功經驗和數字驅動利器的加持下，真正成為“game changer”，徹底重塑東南亞、乃至于整個亞洲的茶飲游戲規則，并進而從東南亞出發，創造一個新的世界級咖啡品牌。

事實上，對瑞幸此次出海之旅高度關注的遠不止新加坡和東南亞媒體，國內整個茶飲行業和資本市場也同樣在密切注視。原因很簡單：在行業急需尋找新增長空間和發展方向的當下，瑞幸出海的成敗與否對國內茶飲同行很有指向意義。近年來，隨著瑞幸的快速崛起，茶飲行業也掀起了借鑒、甚至“拷貝”瑞幸成功路徑的熱潮。像Tims、Manner、M Stand、Seesaw等，與瑞幸咖啡在品牌調性、市場定位方面存在很大競爭的新品牌紛紛開始踩著瑞幸的步伐，不斷加劇“內卷”。在紅海版的“廝殺”中，他們把現磨咖啡從美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾的“老四樣”升級成了包含椰漿、蘇打水等新元素的創意飲品，也將創新競賽從咖啡品類延伸到了茶飲，然而無可改變的現實卻是，隨著人口紅利快速見頂，國內茶飲市場呈現出存量競爭的特點。

在此背景下，瑞幸在新加坡的開拓，給國內茶飲品牌們帶來了新的啟示。回顧瑞幸近兩年的發展，一方面在數字化技術、創新營銷的基礎上，連續推出了包括“生椰拿鐵”在內的多款“爆品”，實現了營收的跨越式增長。另一方面，又依托構建在數據驅動體系上的運營標準化，開啟以東南亞為起點的海外擴張。在瑞幸的上升曲線面前，國內有實力的廠商們應該明白，在歷經國內市場近乎嚴酷的內卷洗禮后，他們早已擁有遠超海外同類競爭對手的成本效率和運營效率。有此底氣，他們完全應該借鑒瑞幸的成功經驗，走向海外尋求更廣闊的天地。把目光放遠，何必枯守存量市場，只顧瘋狂內卷？何不揚起風帆，駛向更廣闊的的藍海？