短劇終究不是影視 無投流無爆款

春節期間走親訪友，實在是驚嘆短劇滲透率之高，老人沉迷于家庭狗血倫理?。ㄆ畔标P系，夫妻關系集大成），年輕人則沉迷在霸道總裁與秘書的故事中無法自拔。我對此起初表達了鄙夷，并隨之在心里對社會文化品位的驟然下跌痛心疾首，直到我打開某穿越短劇后，不自覺刷了一個多小時，且回味無窮。

短劇的魅力恐怕不是用“藝術造詣”來評判的，相反這是一種以快節奏，強翻轉來獲得流量并吸引用戶付費的純商業產品，在短劇面前，講究起承轉合的劣質商業片都顯得“藝術”起來。

聯系到春節之前短劇概念股已經歷了一輪起飛，節日之后在“咪蒙靠兩部短劇海賺1億”新聞的刺激下，行業也是蠢蠢欲動，為趕上風口企業也紛紛公布了短劇計劃（如百納千成公布將有兩部短劇登錄抖音)。

在好奇心驅使下，我對短劇行業進行了一番研究（本文特指抖快平臺商的1-2分鐘微短?。?，撰寫本文，核心觀點：

其一，短劇與影視行業不存在此消彼長現象，誰也不是誰的“平替”，這就打消了影視行業重新火熱之后是否會影響短劇產能的顧慮；

其二，短劇本質上已經成為重資本行業，咪蒙即便收入1億，但在海量投流的背景下，其最終利潤也就在1000-2000萬之間；

其三，行業競爭已經十分兇殘，尤其要注意損益表的利潤率問題。

短劇不是影視“平替”

關于短劇崛起的原因，業內分別有如下看法：

1）在電視劇限制集數之后（電視劇、網絡劇原則上不超過40集），行業冗余生產力需要得到滿足，短視頻的興起與網文的IP儲量結合，這些為短劇的爆發儲備了力量；

2）在2020年之后的特殊時期內，電影產業受到嚴重制約，一方面老牌影視公司庫存影片遲遲不能上院線收回成本，另一方面老百姓對娛樂的需求又只增不減，于是拍院線大片的影視公司也開始放下身架沖向短劇。

簡單來說，短劇和傳統影視乃是互為對沖的，在此消彼長中一方獲利。但事實果真如此嗎？

我們特意整理了wind影視和短劇游戲指數的走勢情況，見下圖

在很長一段時間，兩大指數走勢都呈現高度的相關性，起伏步調基本一致，且影視指數要高于短劇和游戲指數，即便在影視行業比較悲觀的2020-2022年，上述走勢也未發生扭轉。

只是在2023年中之后短劇和游戲指數陡增，自此超越傳統影視指數，行業發生逆轉。若按前文假設，短劇超越傳統影視的節點應該在后者最為困難的2021或者2022年，斷然不會是后者已經出現明顯回暖的2023年。

站在產能的分析框架內，我們很自然又會假設，這是否因為影視企業后知后覺，2023年中期之后才發現短劇這一寶藏，我們繼續分析。

電影劇本的備案數量一直是電影行業景氣度的重要指標，見下圖

中國電影在過去十余年的發展有目共睹，票房和銀幕數呈節節攀升的良好局面。與之相伴的是，產業對資本吸引力日益強化，備案電影數量亦隨之增長，行業景氣度足可見一斑。

2020年之后，電影備案數量確實出現了非常大的波動，但仍然高于2019年之前的水平。2023年之后，電影備案數量重新開始回暖。

備案不一定會最終能完成拍攝，在過去幾年橫店一些布景門可羅雀，立項的電影遲遲拿不到投資而夭折也比比皆是，只是從大數邏輯入手，備案立項的數量還是反映了行業景氣度。換言之，2020年之后行業雖然遭遇了斷崖式下跌(票房迅速縮水），但行業從業者仍然對未來充滿信心，這其中既有我國電影基礎設施日益完善的原因（2023年末銀幕數達到86310塊），亦是行業此前耕耘的收獲，國產電影票房占比已經超過80%，電影業的投入產出比預期仍然較高。

進入2023年，無論是供給端（立項和電影產出）到需求端（電影觀影人次，見下圖），均出現了明顯反彈。

2023年電影行業景氣度改善，2024年春節檔在《熱辣滾燙》等影片帶動下又創造了觀影高潮，可以預見全年行業景氣度仍是向上的。

至此我們基本可以否定開篇的假設了：

其一，短劇的異軍突起與影視行業并未有直接關系，盡管同屬于行業大類，且從業人員交叉重合度較高，但兩大行業之間卻沒有替代關系，誰也不是誰的”平替”；

其二，在“平替”思維下，短劇的興衰就要受影視行業景氣度影響，而一旦兩者短劇著實在走出獨立行情，就等于打開了業務的一大束縛因素。

爆款的背后是投流

既然短劇與影視劇關系并未如想象中那么大，也確實一定程度上打開了行業上行的天花板，一些機構預測行業2023年市場容量已經在數百億元之多（艾媒咨詢此前預測平臺短劇，長視頻短劇和小程序短劇共計總營收在2023年將突破370億元大關），那么這是否意味這著我們可以對該行業抱以亢奮的熱忱呢？

國海證券在此前研報中整理了短劇的成本分布，見下圖

將投流ROI（收入與投流投入比）劃分為1.1，1.2和1.5三個檔次， 綜合行業不同模式下的成本，可以發現無論是1000萬收入還是5000萬收入，投流ROI低于1.2是要面臨嚴重虧損風險的，1.2也可視為行業的盈利平衡點。

在此之前，不明真相群眾普遍將短劇視為“低成本行業”，固然在內容品質和影響力方面多數短劇確實顯得廉價許多，但這個行業卻是實打實的重資本行業。

我們參考上圖中數據，若一款短劇單集兩分鐘，總共100集，充值收入達到5000萬元投流ROI為1.5，采取了低成本的平臺全投策略，最終利潤率達到22.6%，總成本高達3870萬，其中大半消耗在累計投流中，每分鐘接近20萬，這種規模差不多已經是中等國產電影的制作成本。

充值到賬后有3-7天提現周期，一般制作方只需要出首次投流資金，后續投流可用充值金去二次投流，高效的資金周轉率降低了投流的資金門檻，但在日益紅海化的市場中，制作方的首次投流門檻也是不斷上漲的。

對于短劇從業者來說，要想成功掘金，就需要具備：

1）爆款的打造能力，將ROI能抬高到1.2以上，最好能達到1.5的水平，這就需要踩對用戶興趣節奏，在劇情關鍵時刻戛然而止的收費；

2）獲得平臺的對投或者全投支持，以降低制作成本。

在上述分析中我們已經非常清晰看到無論制作團隊賺錢與否，平臺都是最后的贏家，短劇投流收入已經成為繼廣告，電商之后平臺新的增長點。站在短視頻平臺立場，參與對投或者全投并不簡單是拿到了更多更好的內容，而是提前鎖定的了投入收入，因此平臺也都有意愿提高短劇的參透規模，如快手星芒短劇合作計劃就進行了一輪升級，重點項目參投金額從40%提高到50%。

在上圖中我們也能看到兩大短視頻平臺在該領域的表現，動輒數億的播放量背后都是真金白銀堆砌的投流預算。

目前短劇已經成為短視頻，小程序平臺的一塊“唐僧肉”，一些機構認為2023年行業投流規模已經突破200億元大關，沒有足夠投流預算的短劇是很難有水花的。

此前業內批評中國電影，一大理由是“重營銷輕內容”，即便在內容制作中也傾向于使用流量演員而不是出于內容考慮，一些批評觀點認為這將會透支行業信用和持續發展能力。對比之下，短劇的營銷投放與制作倒掛現象更為明顯，且此前在監管不及之時，通過迎合大眾口味可以提高爆款的概率。

如今平臺與有關部門監管日益完善，短劇已經如影視劇那般納入常態化監管，一些制作團隊恐要面臨以往成功經驗難以復制的問題。

此后短劇行業就要面臨：

1）原有成功經驗在新監管時期失效，互聯網風尚又瞬息萬變，出爆款的“撞大運成分”增加，靠采買網文IP產出內容方式恐要過時，這就提高了原創劇本的比重，成本的躍升已經不可避免，此外行業從業者的“身價”也已經在行業繁榮中迎來一輪暴漲，短劇制作成本的上漲基本是確定的，如果說此前1.2的投流ROI是盈利平衡點，那么此后可能要在1.3，甚至更高（微信已經宣布向短劇小程序收取技術服務費，流水抽成比例為10%）。行業的二八效應將會越發明顯，少資金缺創意的團隊會逐漸被出清；

2）在高亢的市場情緒下，許多企業只要公布短劇計劃，市場都會給予積極好評，在資本市場迎來一輪暴漲。如中文在線，百納千成等等，幾乎成為短劇概念風向標，我們固然不否認這些企業在行業中所扮演的重要角色，無論是制作能力還是IP儲備量都符合短劇概念的標簽，只是需要提醒諸位，只靠概念而忽視爆款的成功概率以及資產負債表是非常不負責任的，接下來對行業的觀察重點應該由增速轉移到盈利能力。

當短劇已經成為巨大風口，只要公布拍攝計劃就能引起二級市場大漲的背景下，一些企業大概率會倉促上馬項目，以資金加大投流籌碼，制作和決策周期都會大幅縮水，屆時一些影視公司遇到的經營不善問題會在短劇企業中再來一次。

當然，平臺作為最后贏家的屬性牢不可破。