作者|未未 小葵

編輯|江岳

01被提高的門檻

“終于湊夠99塊，可以配送了。”

放下手機的那一刻，花花再次感嘆，小鎮青年的生活果然處處都充滿打臉時刻。比如自己堅守幾年的精簡生活理念，在盒馬配送新規面前，已經灰飛煙滅。

在消費主義盛行的時代里，花花活得有些像異類。

她嚴格遵循按需消費的原則。比如，寧愿花更高的單價，也不在大促節點湊電商平臺的熱鬧，哪怕是衛生巾都要依賴即時配送一包一包地買。這讓她一度習慣在盒馬這樣的平臺消費，美其名曰：小而美。畢竟，購物買49元就能免配送費，對于花花這樣的獨居女士，這是更加友好的起送門檻。

改變出現在今年2月。

盒馬將北京、南京和長沙三城的免費配送門檻上調到了99塊，正式看齊山姆的極速達。不足99元的訂單，則要被收取每單6元的配送費。

配送費是不可能掏的——在這件事情上，花花主動把自己歸類到“多數人”的陣營。為此，她也放下倔強，開始學習在盒馬東挪西湊。

“在盒馬App買出了直播間的感覺。”她感慨。

這是花花并不熟悉的體驗。價格從來都無法直接構成讓她消費的足夠理由。在老年人都開始沉迷直播間購物的當下，她聽聞過太多沖動消費繼而囤貨的故事，卻從未主動參與其中。

直到如今，她自己成為了主角。

本來只是想在盒馬買一件東西，結果，退出App的時候，她總要多買一堆莫名其妙的附加品，包括不限于紙巾、洗衣液、家用清潔工具，以及盒馬自制的各種熟食。

比如3月1日那天，她打開盒馬 App 的初衷是要買雞腿，一盒380g的新鮮雞腿只要7.22元，相比北京的線下超市，這個價格甚至可以說是便宜。以往，她會買兩盒雞腿，再加些蔬菜和水果，就可以湊到49元的起送額門檻了。

但門檻提高50塊后，下單就有些費勁兒了。

牛奶、衛生紙、抹布、洗衣液，前幾次的訂單中，這些商品都已經買過一輪，一時半會兒也消耗不完。反復斟酌半小時后，花花一咬牙，下單了一盒熟食的紅燒鱸魚。

于是，戲劇的一幕在當天出現了：在廚房洗菜做飯一小時后，花花坐在了餐桌前，但她那晚吃的是紅燒鱸魚。而原本想吃的雞腿，此時還在鍋里燉著，它們的命運，是淪為次日的午餐便當。

被動的消費體驗讓花花很不爽。濃眉大眼的盒馬也學壞了。

當然，盒馬有自己的說法。

按照盒馬鮮生CEO侯毅的表述，盒馬正在進行折扣化變革，目標之一就是讓線下門店重新迸發活力。在他看來，線上零售服務成本是線性增長的，相比之下，線下門店成本更固定，價格優勢更明顯，消費者也將重回線下市場。

“未來的低價一定在實體門店，而不是在電商。”侯毅在盒馬2023新零供大會這樣說到。

一句話：盒馬當年如何努力顛覆線下商超生意，如今就在如何努力成為其中一員。

努力的方式包括但不限于：提高線上購物起送費、多款商品設置“線下專享價”、開設更多的只能進行線下消費的盒馬奧萊店。

x換一張

至于轉型的成本，一些由盒馬掏了，一些只能由用戶掏。——比如，每次下單多花50塊，表達對盒馬的誠意。

那么問題來了，這盒馬是非買不可嗎？生鮮電商們早已打得不可開交，咱們就不能換一個平臺？花花不止一次被問到這個問題，答案無非是暫時沒找到合適的替代品。

至少在北京，花花認為自己的選擇并不多。

在她看來，前置倉品控不夠穩定，高客單價的肉和海鮮，是她不敢冒險選擇的品類。更被中產推崇的山姆，又顯得有些高不可攀。

因為山姆牛肉的誘惑，花花曾斥資260元辦過會員卡，但很快發現，單身人士的胃盛放不下山姆900g起的家庭裝。分裝冷凍也不是什么好主意，一來影響口感，二來，合租房里的冰箱，屬于公共財物，每個人能擁有的空間都有限。

充滿怨念，又無法放棄，花花有時候覺得，盒馬之于自己，像極了那些曾經令她不夠滿意的男朋友或者工作。她自嘲：

“不上不下的盒馬，剛好搭配我不上不下的人生，怎么能說不是一種雙向奔赴呢？”

02被拋棄的消費

搖擺的盒馬，正在讓更多人陷入困惑。

80后的創業者丸子是一位典型的北京新中產，一家五口人的消耗量，給了她每周在山姆進行“千元消費”的底氣。她的手機里也裝了盒馬App，甚至續過兩年的會員費——決定停止續費的關鍵時刻，出現在她發現自己過去一年只在盒馬買過一箱牛奶時，而上一次消費的時間，就是她上次續費的日子。

也就是說，她為那箱牛奶，白白掏了200多的盒馬會員溢價。

但她最近在盒馬的消費頻次變多了起來。

兩次偶遇，很大程度提振了她對盒馬的信心。一次在上海，她趕時間開會，結束時才想起來沒吃飯，隨手在樓下盒馬Mini店買了一盒綠豆糕，正好是她喜歡的軟皮清淡風味；一次在北京，送兒子去商場上興趣班，但出門太匆忙，忘記帶下午加餐，她去樓下盒馬店隨手買了個巧克力蛋糕，深受兒子喜歡，之后，逛盒馬就成為上課的標配。

不過，消費頻次一高，盒馬與山姆的差距，也就變得更加具象。

“我在山姆會越買越多”，丸子說。最初，她主要在山姆買生鮮、進口牛肉和冷凍海鮮，后來范圍逐漸擴大到咖啡、零食和廚房調料，接下來，是衛生紙品、清潔用品、小家電，到現在，她連自己的護膚品、老公和小孩的衣服，都會在山姆買了。

很重要的一個原因是：山姆品控足夠穩定。她鮮少有翻車的時候。相比價格，她顯然對品質與時間成本更加敏感。

盒馬就不一樣了。

僅僅是最近一個月里，丸子就在盒馬買到過：成熟度不夠的紅顏草莓、酸澀難吃的澳洲桃子、剛買時硬邦邦放幾天又發霉的獼猴桃。以及，貨架上占比過高的自營產品，也讓她有些審美疲勞。她以前在盒馬買過一款北京本地品牌的豆沙包，全家人都喜歡，但盒馬已經下架，換成了代工廠生產的自營產品。

“做得好，是自營；做得不好，其實就是山寨。”丸子總結。

舉起低價大旗的盒馬，似乎將中產拋棄得很徹底。另一個讓丸子感到失望的是，最近的盒馬配送速度實在太慢。好幾次，她一早就下單，購買了中午的食材，比如鮮蝦等，結果配送到達時間是中午12點多，孩子已經在餐桌邊坐穩，開始吃飯了。

在她看來，配送這件關乎效率的事情，應該是國內玩家們要占絕對優勢的。但眼下，盒馬配送已經趕不上山姆極速達了。

大概是降價之后，買的人太多，配送員不夠。她很快為盒馬找到了邏輯自洽的解釋，并決定今后要保持距離，除非那些進入“白名單”的SKU，比如綠豆餅、巧克力蛋糕，其他消費，還是老老實實回歸山姆。

相比之下，她對盒馬奧萊店的放棄，則更加徹底。

奧萊店是盒馬的重點項目，承擔著進攻五環外市場的主要任務。2022年盒馬進行組織架構重組后，把盒馬奧萊與盒馬鄰里劃歸盒馬NB事業部，由侯毅親自掛帥，足以證明它被重視的程度。它的開店速度也很快，2024年的計劃是要開出500家盒馬NB奧萊店。

最近的一家盒馬奧萊店，距離丸子家有6公里。剛開業的時候，她會專門開車過去采購，很多比正常售價便宜不少的商品，質量也都不錯。她甚至跟鄰居和朋友們都熱情安利過。只是，后來工作太忙，她去的次數也漸漸少了。

上個周末，當她因為路過重新走進那家奧萊店，馬上就意識到：這里不再屬于自己了。

白菜在地上亂糟糟地擺放著，裹在“日日鮮”塑料袋里的蔬菜都發蔫，讓丸子毫無挑選的欲望。調料區，她隨手拿的幾罐醬，發現奧萊店的售價都比小象超市要貴——后者還能直接送到家，何必自己搬呢？

她匆匆離開，順手把盒馬奧萊店從自己的購物選項中永久刪除了。

03被移來的人

很多人還在觀望。

比如那些被盒馬低價戰略吸引前來的“新人”們。

北京東四環大郊亭下的芳園里商場——因為原定開張時間正好撞上疫情開始，這里曾經被稱為京城最慘商場，好在，落寞幾年后，總算靠著商場里的親子項目“奶”活了過來，其中，也包括位于地下一層的盒馬。

一家盒馬店的生死，開始更多依賴于商圈本身的流量。這意味著，當年能直接導流的“盒區房”已正式成為零售歷史的注腳。

最近一年，盒馬的閉店似乎比開店更受矚目，尤其是3月以來，相關的閉店消息已經沖上熱搜。根據盒馬的官方說法，今年上半年會進行尾部門店汰換，在全國關閉門店6-7家，同時在附近尋找更合適的物業。此外，盒馬今年計劃新增70家門店，盒馬鮮生門店有望要在年內達到400家。

在零售生意中，拓店確實是秀肌肉的表現，卻不是核心競爭力，否則曾經“千店規模”的永輝，總市值也不用從2019年的900多億變成如今的232億了。

這些侯毅都知道。

2024年2月，第一財經的《頭腦風暴》中，侯毅為2024年新零售寫下的第一個關鍵詞是“重生”。

他給出的解釋是：“中國零售業到了大變革時代，所以過去我們很成功的這些經驗方法，在今天面臨多渠道多業態競爭情況，其實我們有很多不適應，所以我們需要重新去適應去尋找零售企業的核心競爭力到底是什么？”

性價比，是通用的解決方案。

畢竟，更低的價格，總能吸引來更多元的用戶。這一點，拼多多上的“多多貴婦”們已經證明。只是，會不會留下來，那還不好說。

2024年，挑選一個工作日，隨機走進一家商圈的盒馬鮮，很有可能會看到這樣一幕：幾位老人，正推著車子在逛盒馬。不過相比年輕人買后即走的高效，他們會聚在菜架前，小聲討論一番，內容會從價格、品相一路延展到做法。

3月的一個下午，在北京市樂成中心的盒馬鮮生門店中，60歲的張英和愛人一起來到盒馬。當天北京天氣已經回溫，但她依然裹著厚厚的長款羽絨服，手套和帽子也戴得齊整。

他們走進盒馬的原因，是聽說盒馬降價了，有些菜比菜市場還便宜，所以來看看。

張英是河南洛陽人，最近幾年，因為兒子生活在北京，她和愛人變成了往返于兩地的候鳥。剛來北京買菜的時候，她習慣把北京的一切價格都和老家做對比，比如老家西紅柿要每斤要便宜兩塊，香蕉只要北京一半的價格，西蘭花甚至只是這里的零頭。

但進了盒馬，張英精確的計算第一次遭遇了滑鐵盧。

在這里，每一件蔬菜都已經被妥帖地稱重和打包，消費者只需要直接付賬就好。這也模糊了每一斤的價格。

模糊定價是商業世界慣用的方式，目的是增加消費者比價的成本，從而促使其放棄。比如在盒馬，蔬菜不是按斤計算價格，而是根據品類被分割成了400g，380g，250g——更零碎復雜的標準，人們想要計算每斤的價格，就需要先把它們統一換算成500g的單位。

一套乘除法算下來，數學差的人直接認輸。張英插著腰表示，以前小侄子數學考差了總說學會學會加減能買菜就行，等這次回去，她就告訴對方：現在，只會加減法是買不了菜的。

打折區也曾吸引來張英的目光，但她仔細研究一番后就決定放棄了。打折的基本是沙拉，一份7折的沙拉只要6.3塊，表面上看似劃算，但實際里邊都是大頭菜，便宜量大，張英搖搖頭，“這兒賣的又是包裝了”。

最終，束手束腳逛了一圈盒馬，張英帶走的唯一產品是自營的牛奶，原因是，她在老家沒見過這個品牌和口味，買瓶回去嘗嘗鮮，回了老家也多了份顯擺的資本。

但當被問到來盒馬是否算是消費升級的時候？張英擺擺手：逛個菜市場講究什么升級降級，品牌不品牌，我們搞不懂，但也建議你們搞清楚白菜到底多錢一斤。

04模糊的生意

盒馬的“激進”標簽，大概是從2023年開始被更多人看見的。

這年，它提出了1000億元GMV的目標，相比2021年的340億元、2022年的450億元，無異于跑步前進。7月，它喊出“移山價”，大張旗鼓地選擇將山姆作為最主要的競爭對手。10月，折扣化變革全面推進，線下門店的5000多款商品價格進行了下調。

2023年原本應該是盒馬沖擊上市的關鍵一年。2023年5月，阿里巴巴公布的2023財年全年財報提到，集團董事會已批準盒馬啟動上市流程，預計將在未來6至12個月內完成。

然后，僅僅在幾個月后，盒馬上市就被按下了暫停鍵。市場流傳的說法是，盒馬當時的估值僅有40億美元，遠遠低于2022年時60億美元至100億美元的目標。經濟學家宋清輝也談到，資本市場對盒馬估值的調整，與生鮮電商洗牌，每日優鮮暴雷，叮咚買菜的收縮有一定關系，也與盒馬目前定位略顯模糊有一定關系。

模糊，有時候能帶來美感。但對于零售行業的品牌而言，這絕非好事。——這意味著，它很難擁有足夠堅定與忠誠的顧客。

而上市計劃的擱置，本身就在傳遞更多信息。

就像一首激昂的交響樂嘎然而止，不同的人，能咂摸出不同的味道。有人捕捉到死亡的影子，有人聞到硝煙的氣息，還有更多人，看到的是一片混沌。

盒馬曾經擁有一個無比夢幻的開端。

2015年創立，它憑借生鮮牢牢抓住第一波新消費的紅利。馬云和張勇帶著大批聚光燈，在盒馬吃飽喝足，不忘吩咐人打包，把海鮮帶到飛機上繼續吃。

生猛的海鮮，抬頭可見的傳送帶以及隨選隨做的模式，讓本是個菜市場的盒馬多少充斥了些科技感。當時，不僅侯毅可以直接向張勇匯報，盒馬也成為了新消費們爭相學習的對象。

但如今看來，盒馬的成功，很大程度是吃上了時代的紅利——就像當年的鐘薛高一樣。它們都是那個消費升級時代的注腳，一場連著一場的狂歡之中，人們很自然地會認為，生活會一直向上，明天會越來越好，消費的底氣也由此而來。

然而，幾乎所有成功的零售公司，都需要扛住周期的挑戰。

比如全球最大的零售企業沃爾瑪，曾經面臨互聯網帶來的沖擊。但它也堅信自己需要擁抱互聯網。于是，從1996年試水電商，沃爾瑪花了15年時間，逐漸確定電商戰略，隨后，從2010年開始加大投入，在2011年實現40億美元的電商收入。此后，新一輪增長真正到來，到2021年，沃爾瑪的電商收入已經達到737億美元，復合增長率為34%。

盒馬也希望復制這樣的故事。

但它似乎缺少一些耐心。它已經嘗試過近十種業態：盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等，但大部分業務都是打一槍，換一個地方。

這給人的感覺，就像一位焦慮的中年人，雖然攢了一筆錢，但搖搖擺擺，始終沒有找到足夠靠譜的新故事，只能不斷變換，到處交學費。

問題是：能留給侯毅交學費的時間，恐怕并不多。

降本增效已經成為大廠統一動作，盒馬也要掂量一番，自己的價值還能折算成多久的耐心。換而言之，這場低價之戰，侯毅恐怕沒有輸的空間。

在盒馬，侯毅是唯一的代言人。今年60歲的他，倒賣過服裝，加入過便利店做物流，在創辦盒馬前，曾是京東物流的負責人。可以說，務實、凡事喜歡親力親為的傳統物流作風，與說話直爽的互聯網基因，在他身上同樣清晰。

業內人曾經如此評價他：老菜（花名）專心、專注、專業，一心撲在零售創新前線，一個奔60的人還有如此的熱情，看看還是少年啊！

熱情的侯毅會抓住一切機會為盒馬做廣告、傳遞信心。2023年年初，他曾經在內部信中提到：2022年是盒馬新零售的成熟期，主力業態盒馬鮮生實現盈利。他也喊出口號：2023年還要繼續恨一點、繼續苦一點。

或許，當時在這位創始人看來，2023年是能大干一場的一年。疫情看起來沒那么嚴重了。上市有了盼頭，他一手創辦的這家企業，即將跨進新的發展階段。

那年10月，北京CBD商圈的萬達廣場，一家運營16年的老沃爾瑪門店關閉了，取而代之的，是盒馬X會員店。正如那些新消費品牌都要卯足勁在北京開一家品牌店一樣，選擇在CBD開一家占地20000平米的X會員店，這是盒馬在秀肌肉，也是一種無聲的驕傲宣言。——當然，另一種說法是，這也是盒馬為上市講的故事。

然而，故事的突兀轉折，來得比侯毅預期中早太多。

陷在低價戰爭中的盒馬，需要一張更加清晰的面孔。——不要說“低價”就是它的新名片，隔壁拼多多會不服。也不要說“低價又優質”，隔壁菜市場也不服。

至于你說，至少盒馬傳統優勢的海鮮類目還在？

現在，如果要問誰最愛盒馬的波士頓龍蝦，答案可能是住在它隔壁的帝王蟹。

短視頻里，799元的帝王蟹夾著一只999元波龍大快朵頤，評論區里，“上班時間吃同事”的段子屢見不鮮，還有網友調侃：現在去買，豈不是等于買一送一。

這樣的熱鬧是很好，但終究不是盒馬當下最需要的。