當海信找到了KPL，電子競技到底是什么?

3月14日，2024年中國家電及消費電子博覽會(AWE2024)開幕，海信以“以場景 致未來”為展會主題亮相W5展館。

在當日的展會現場，海信舉辦了特別主題活動“信，就是冠軍”，正式宣布成為KPL王者榮耀職業聯賽和重慶狼隊王者榮耀分部的合作伙伴。

在主題活動的致辭環節，海信集團副總裁、海信家電集團總裁、海信日立總裁胡劍涌表示，“競技體育是海信與消費者交流的重要語言之一。今天，我們將外延繼續拓寬，與KPL《王者榮耀》職業聯賽、與重慶狼隊以及全球更多游戲玩家攜手同行，為追求冠軍、享受挑戰的新青年們提供更符合年輕人生活方式的場景體驗。”

在傳統體育營銷上鑄就了多個經典案例之后，這一次海信將目光放在了電子競技上，將同樣把之定義為競技體育。

很明顯的一個感受是，杭州亞運會之后，電子競技的風向標的確發生了巨大的變化。

體育營銷幫助海信在海外再造海信

2006年，海信開始確定“大頭在海外”的戰略目標，從此前的OEM代工轉向自主品牌出海戰略。當時的海信所面臨的是如何擴大品牌的影響力的問題。

到了2008年，海信給出的一個解決方案是體育營銷，當年海信決定冠名澳網體育館，贊助澳網公開賽，并且簽下了多年的贊助合同。

效果是立竿見影的，海信電視和海信冰箱同時銷量成為澳洲第一，成就了“澳洲每10臺冰箱就有2.5臺海信造;每10臺電視就有2臺海信造”。

澳網的成功，讓海信集團更加堅信，體育營銷對品牌知名度和影響力會帶來直接的提升。因此，在澳網之后，包括在F1這樣的頂級賽事上，德國足球甲級聯賽的賽場上，我們都看到過海信的身影。

在經過多年的摸索與試水之后，2016年的法國歐洲杯上，海信成為了歐洲杯56年來首個中國贊助商，亮相歐洲杯賽場。

這次破冰之旅給海信在海外市場的品牌和業績都帶來了無與倫比的提升，僅海信電器2016的財報，其海外達到了97.08億元，同比增長23.18%。

知名數據調研公司WitsView的分析師表示，海信在2016年贊助了F1紅牛車隊、澳網公開賽等眾多國際賽事，特別是2016歐洲杯的贊助，都助力海信在全球知名度和品牌形象大幅提升。

2016年的歐洲杯之后，海信又接連贊助了2018年的俄羅斯世界杯，2021年11國聯辦的歐洲杯，2022年卡塔爾世界杯。

其中卡塔爾世界杯上，賽場周邊廣告牌上的那句“中國第一、世界第二”更是成為當屆世界杯的一個經典營銷案例。

頻繁的在頂級體育賽場的亮相讓海信在海外市場收獲了豐碩的果實，2016年海信集團的海外收入為196億元，占整體營收比例不到20%，2023年海信集團海外收入達到了858億元，占比42.6%。

直接點說好了，在體育營銷這條路線上，海信是最堅定的品牌，而體育營銷也的確幫助海信在品牌和業績上實現了雙重飛躍。

海信牽手KPL，不意外

如果單純從用戶群體、經濟、品牌、效益等方面放在最前端的因素去看，海信選擇與KPL和重慶狼隊合作其實不意外，作為國內流量最高、職業化程度最完善、賽事發展最成熟的兩大電競賽事之一，過去幾年KPL賽事已經成為一個經典的賽事IP。

截至2023年KPL夏季賽常規賽結束，官方連同俱樂部的贊助商在內一共有78個，共58個品牌，其中KPL聯盟官方的贊助商共有16個，涵蓋汽車，互聯網，快消，3C數碼、金融等等，超過90%的贊助商是2022年后續簽。

與這個賽事IP以及其中的俱樂部合作的不乏上汽、BYD、清揚、PUMA等知名品牌，因此海信的加入其中成為一員并不顯得突兀。

因此KPL這項賽事以及其背后的《王者榮耀》在年輕用戶群體當中的滲透率實在是太高，2020年的一場KPL春季總決賽，獨立觀賽人群可以達到1.8億次，2020年底《王者榮耀》的日活更是破億。

因此選擇KPL和KPL中戰績最好的豪門重慶狼隊，可以被看做是海信擁抱年輕用戶群體的一次合作，也正如胡劍涌在現場發布會環節所說，“電競已經成為年輕人的重要生活場景和文化交流平臺。未來，我們將攜手KPL和狼隊，持續關注和支持年輕人對于全新生活方式的積極探索。”

但拋開這些表象，當海信這個品牌選擇與KPL王者榮耀職業聯賽和重慶狼隊王者榮耀分部合作時，背后的潛臺詞是KPL也被納入到了它“體育營銷”當中的一環。

也就是說，海信同樣選擇認可電子競技是一項體育競技，這一點來看我們認為意義更為重大，因為這似乎預示著電子競技未來在商業拓展上會有更大的空間存在。

當海信選擇KPL，電子競技不孤單

實際上，在電子競技以新興體育的形象亮相杭州亞運賽場后，在CCTV5時隔多年之后轉播了其中幾場重點比賽之后，在中國電子競技項目(王者榮耀亞運版本)國家集訓隊拿下電競項目首枚金牌后，游戲價值論曾這樣說過：

“將讓更多有志于和電競做結合的企業看到，電競的影響力與輻射程度的確是當下滲透年輕群體最好的渠道之一，由此在電競的商業化上打開更大的空間。”

現在我們的確看到了這樣的變化，海信就是這其中的一個看到電競影響力與輻射程度的企業，選擇以體育的方式擁抱電子競技。

但回首望，為了走到海信這樣的企業面前，向海信展示電子競技的體育魅力，這一路電子競技的確走了很遠的路，并且直到今天我們都不敢說走完了這一段路，因為偏見依舊存在。

以KPL為例，今天我們可以自豪的去說，從推行聯盟制，到目前落地到6個城市的俱樂部主場，再到賽事體系的搭建，賽事轉播的規格與標準，商業化的發展，青訓體系的搭建、選手公眾形象的管理以及身體與心理健康，種種方面，你都能看到一種極其職業化的內容。

但這個背后，我們在各種社交媒體上依舊會看到各種對電子競技的污名化，“就是網癮少年”、“沉迷游戲”、“帶壞小孩子”等等言論似乎依舊是主流之一。

這種種有關電競的負面輿論當中，一個重要的點就是，“電競選手是吃青春飯的”。事實上，回顧過去多年的電競產業發展，也的確如此，很多選手在23歲左右選擇了結束職業生涯。

但已經27歲的Faker以及狼隊的前明星選手Fly證明了，只要保證一定的自律，在合理且健康的身體管理后，電子競技選手的職業壽命，也可以很漫長。

在一個全球最頂級的電競項目上，保持著10年的高水準，這是可以做到的。

10年的高光生涯，這個職業生涯的時間，對比一些傳統體育大項，如足球、籃球等已經絲毫不遜色

電子競技和打游戲實際上存在著本質的區別，這一點作為從業者的我們深有體會，我們在和俱樂部，在和隊員們的溝通中，能夠直觀地感受到這一點。騰訊體育也發布了一篇報道，《Uzi：讓我告訴你電競和游戲的區別 傷病是頂級運動員的標簽》。

以Uzi自述的方式，這篇報道以講述了Uzi這一路走來的成為一個電競職業選手，代表國家隊出征亞運會的一些心路歷程，其中為了給電競是體育這一命題正名，他們這些電競的職業選手付出了很多。

他的手指、后背、肩膀都落下了一身傷病，亦如其它體育項目的職業運動員，而這些傷病在Uzi看來成就了他的榮譽，成就了今天的他。

電子競技等同于打游戲，這個誤解我們知道永遠不會消失，亦如我們知道接下來還會有很長的一段路要走，杭州亞運會只是其中一個重要的中點站。

幸運的是，越來越多的人和如海信這樣企業在看到電子競技的魅力，在看到電子競技和體育的關系，這是杭州亞運會帶來的發展契機。

在接下來的這段路上，電子競技不會再孤單，因為我們相信當像海信這樣堅定的體育營銷貫徹者選擇牽手KPL時，也意味著會有更多如海信這樣的大企業會陪著電子競技走接下來這段路。