馬云再“反思”：改革淘寶當斷則斷

近期蔡崇信和馬云分別“反思”阿里過往，管理層顯然是意識到企業當前所面臨的問題，要重新聚焦主航道（蔡崇信“傳統實體零售業務不是阿里的核心業務”）。與此同時，市場中亦出現了兩種截然不同的觀點：

看多方，對前任董事長張勇的看法雖然莫衷一是，但他確實扎扎實實給阿里留下了一個財務狀況非常之好的底子，截至2023年末現金及現金等價物超過2500億元，遙遙領先于中概同類企業，為找到新航道的企業提供轉軌動力，這也是近期阿里大幅回購的“底氣”；

看空方，過去幾年國內電商行業格局發生大逆轉，拼多多和帶貨直播異軍突起，阿里基本已經喪失了昔日絕對的優勢地位，阿里丟掉的不僅僅是用戶，商家，還有自己在行業中的規則制定者身份，只能被動追隨者，且該行業已是“卷中之卷”，阿里二度崛起的勝算并不算大。

上述兩大對立觀點，都有幾分道理，且互相難以說服，在此我們從經濟學基本原理入手，判斷阿里改革的節奏和結局。

本文核心觀點

其一，阿里電商過往成功主要歸結于商家管理和流量獲取能力，新零售稀釋了優勢；

其二，高層頻頻反思，阿里復興的前提條件乃是給淘天全面的松綁，從行業到企業革新，復興并非沒機會；

其三，阿里應以雷霆手段改革自身，時間緊迫。

重新反思新零售

作為線上零售的開拓者，阿里前期之所以能夠以如入無人之境般速度成長，主要原因為：

1）我國線下零售業發展滯后，連鎖化程度低，零售服務參差不齊，很大一部分消費訴求在線下無法得到滿足，線上零售作為闖入者潛力迅速被激活；

2）線上零售的超預期體驗改變了消費習慣，用戶好感度不斷提升，以擔保交易通過信用聯系買賣雙方的淘寶一經推出便廣受好評。

在一破一立中阿里找到了自己的角色定位，乘行業成長東風發展壯大。

由此也帶來一個新的問題，電商的高成長和強潛力讓PC時代的流量寡頭們躍躍欲試，搜狐，新浪，百度，網易都曾推出過自己的電商項目，其中百度有啊更是借搜索流量優勢對阿里造成了不小挑戰，但最終也未能改變格局。

作為平臺型電商，商家可視為供給，流量視為需求，流量成長又可帶動商家遷移，這是彼時看衰阿里的主要觀點，可為何最終未能如愿呢？

事后復盤，阿里之所以能夠打破流量寡頭們的圍攻，主要仰賴于：

1）商家的服務模式，無論是起家的1688還是淘寶網，阿里都積極與中小企業建立的良性互動關系，這是阿里最核心競爭力之一；

2）理論上百度有啊占據天時地利，但阿里通過阿里媽媽將中小站長流量收入懷中，搜索流量盡管很大（還有ebay當時對門戶網站廣告投放的封殺），但卻做不到完全壟斷，阿里也不是沒有勝算，加之搜索與門戶也要兼顧流量的分配機制，在電商和自身廣告業務之間“端水”，當電商遲遲不能產生正面匯報時，流量平臺還是會轉身擁抱廣告。

PC時代的幾場惡仗，使阿里得以揚名立萬，其結果就是流量寡頭在立項電商時總會忌憚于阿里，其后京東成功也是繞開了阿里的核心地帶，以自營業務為第一抓手。

那么這些優秀戰績，在移動互聯網尤其在帶貨直播以及拼多多的面前，又無法奏效了呢？

篇幅原因，我們重點談談新零售。

2016年馬云在云棲大會上正式提出新零售這一概念，主要內核乃是實現線上零售場景的互通，阿里將此解釋為“重構人貨場”，當場景打通，線下用戶便被納入阿里生態中，也可緩解移動互聯網時代的流量焦慮。

我們后來看到的盒馬，淘鮮達，以及阿里頻頻投資收購線下零售企業，也都與此有關，最終新零售并未如理論那般展示應有的成績，這無關消費升級與降級的趨勢問題，而是理論領先于用戶習慣和技術，所謂的新零售重構人貨場多數用戶是無感的。

但這就對阿里電商帶來了非常的大影響，移動互聯網時代流量和用戶獲取已經非常之難（個人站長那般做法在移動互聯網時代難有機會），本來想引入線下場景補充線上流量，但理論未能照進現實。

更為致命的是，原本充沛的淘寶要撫養一大批新零售業務，很長一段時間手淘黃金位置均被阿里新業態所占領。

對于阿里的基石淘寶則在此面臨兩大沖擊：

沖擊一，由于新零售的介入，原線上零售體系要被解構，在上圖中我們假設流量代表用戶需求，供給為商家產品，當流量被分流，意味著總需求被壓制，商家原價格體系被打亂，利潤被稀釋，如果說以前商家還愿意愿意犧牲短期利潤去賭未來，但在大盤流量日益緊張之后，商家容忍度也將直線下降；

沖擊二，押注消費升級，使得淘寶很長時間淪為天貓的“流量源”（搜索結果優先天貓）。

在消費升級進展順利時，上述問題就不是問題（天貓的利潤顯然要比淘寶豐厚），張勇曾將此總結為“阿里商業操作系統”，阿里是定位大平臺方，為商家提供流量、物流、技術等多方面的支持，商家可以“拎包入住”。

2020年后，線下零售受到嚴重沖擊，商家紛紛在線上求穩定，簡單來說線上商家供給陡增，但淘天流量端卻很難形成與之匹配的流量規模，這套商業系統也就很難持續運轉，于是品牌商家也開始尋找新的渠道，比如帶貨直播。

當拼多多和帶貨直播洶涌而至時，阿里應對總慢半拍，但因卻是此前已經注定的。

松綁淘天為復興必要條件

2023年馬云曾表示要“回歸淘寶”，蔡崇信又表示要“傳統實體零售業務不是阿里的核心業務”，結合市場不時傳出的賣資產消息，當前阿里正面臨巨大的改革壓力，從流量端考慮，則是繼續瘦身，為基石業務的淘天松綁，以及重新確立與商家的互動關系，找回被丟掉的“人氣”。

改革能不能成功呢？我們還是從流量和供需關系入手分析。

至電商誕生之日起，線上平臺就將低價視為獲客殺手锏，通過價格戰實現獲客，營收增長和提高護城河多重目的，多數平臺對商家有“全平臺最低價”的KPI。

2020年之后，由于商家要去庫存穩現金流，帶貨直播平臺因此成為低價既得利益者，主播門在鏡頭前聲嘶力竭表示“價格打下來了”，阿里基本盤用戶行為由此開始發生遷移。

我們知道供需關系決定價格，當市場受外部沖擊價格迅速下降偏離公允價格時（一些甚至商家無利潤出貨），價格由P1降到P3，若供需關系不發生太大變化，此時一部分需求將因為供給不足而無法滿足（P3實線部分），與之所對應的乃是P2，價格高于市場公允價格，面臨需求不足的問題（如淘天）。

在市場經濟中，企業定價會根據供需關系實時調整，最終價值回歸常態，但如問所言，平臺經濟下，平臺最終決定著商家的定價行為，本來動態的模型就成了靜態。

如今的短視頻平臺，商業化和貨幣化率速度明顯加快，已經形成電商，廣告，本地生活，游戲為代表的商業巨無霸，這就使得此前阿里的新零售難題很可能也要在短視頻平臺有所展現：

1）當移動互聯網人口紅利行將結束時，短視頻用戶增長已經放緩，總時長增速亦越來越接近天花板，由于流量=用戶*總時長，顯然總流量增速也將大不如前；

2）為多元化發展，短視頻平臺發起各類新業務，也大多需要集團的流量培育，這些也會稀釋原流量紅利獲得者帶貨直播的盤子。

一方面流量分配機制已經發生變化，而另一方面直播帶貨商家仍在涌入進程中，商家也好，頭部主播也罷，其流量獲取壓力將會越來越大，獲客成本越來越高，在此過程中，低毛利商家很可能就“玩不轉”了。

對于阿里，此時最需要做的乃是持續給淘天松綁，甩掉包袱方能給予商家給多的滋養，承接“玩不轉”帶貨直播的商家。

馬云說阿里要回歸淘寶，市場認為這是要重新走低價策略，這是有失偏頗的。

假若淘天可以甩掉包袱，淘寶商家能夠拿到更多的流量，那就意味著總需求增加，商家可以在此獲得潛在溢價能力（即便賬面不漲價，也可以在規模效應中攤薄成本），商家在平臺就是可以賺到錢的。

我們所理解的“回歸淘寶”，乃是重新確立淘寶作為零售生態不可或缺的地位，對商家以流量扶持，最終實現商家在平臺的可持續增長，有錢可賺。

回顧早期淘寶，一大批中小賣家在平臺做大形成規模，我本人也用了一年時間做了一家皇冠店，當平臺越發傾向天貓店之后，中小賣家難以在”直通車”和“鉆展”中持續盈利，多數只能閉店了事。

我們一方面確實看到天貓對阿里營收和利潤的拉動力，但另一方面弱化淘寶這一生態底座，就會削弱阿里流量的內生價值，萬能淘寶才有逛的喜悅，標準化的天貓往往只有下單了事。

如今馬云和蔡崇信都進行了強力反思，阿里若能以雷霆手段重構電商，為業務松綁，為商家提供價值，也就自然提高用戶購物體驗，那么阿里崛起就大有希望。

在2025財年開啟之前，俞永福，侯毅，林小海紛紛離職或轉崗，出售或者大幅調整業務均箭在弦上，這是阿里回歸主業，聚焦電商的必要條件。

馬云意識到問題對阿里終歸是一件好事，阿里這把牌也并非毫無轉圜空間，接下來就交給蔡崇信和吳泳銘了。