轉軌之時怪事多：百度裁掉的不僅僅是副總裁

前副總裁璩靜言論風波事件，似乎是百度當前所處環境的巨大隱喻。

一家處于轉型中的企業所面臨的不僅僅是業務的重塑，機會的等待，亦包含組織的重構，文化的再造等等。新舊業態的交替在內部自然也會造成不小的沖擊，此時企業往往內部動蕩，怪事連連。

璩靜事件恰好發生在此節點，我們從諸多信息中找到了此風波發生的必要性，對于客觀評價當前的百度大有裨益。

本文主要觀點：

其一，當下的百度處于一個非常關鍵的時刻，尤其當營銷類收入長期低迷之時，公司需要的乃是控制成本以平穩利潤，這應該是百度副總裁全力進軍短視頻的重要原因；

其二，選擇“利潤優先”戰略是百度一系列行為的緣由，如選擇閉源的AI技術路線的。追趕新技術的巨額成本使企業不得不走上此道路，這也是技術驅動型企業的常見的問題；

其三，轉型期內，企業內部會面臨新的沖擊，副總裁事件應不是偶然。

副總裁為百度戰略“背鍋”

如前文所言，當前百度正處于一個非常重要的時點，此前引以為傲的搜索以及與之相伴的營銷類收入已經陷入了增長性瓶頸。

2024年Q1百度核心（剔除愛奇藝）營銷類收入同比增長僅3%，非營銷類收入同比增長則為12%，主要由智能云推動（AI云業務營收同比增長9%，達到45億元）。

如果我們將百度拆分為兩個公司，一個是搜索公司，另一個則是新興業務（包含文心一言，百度云，蘿卜快跑等）。

對比之下前者是妥妥的“價值股”，成長性風光不再，但預期穩定，利潤豐厚，但又顯得有點江河日下；后者則與之相反，成長性較高，但成本高昂，利潤較薄，偏向于“成長股”。

在百度榮光尚在時，“價值股”公司的火車頭引擎動力十足，完全可以拉得動“成長股”這輛小車，彼時許多觀點認為百度會以兩條腿走路來實現新舊業態的切換。

只是其后隨著短視頻行業大放異彩，其不僅吞噬掉了其他互聯網形態的用戶時長（連沉迷性極高的游戲都不能幸免），更成為企業主的廣告投放主要陣地，在當前宏觀經濟背景下，企業向快手和抖音投放預算越高，就越會壓縮其他渠道的投放積極性，廣告行業本質上進入了零和博弈時期。

百度經營模式就由“大馬拉小車”向“瘦馬拉大車”過渡，非營銷類收入占比越來越大，百度就需要重新匹配內部資源，以保持整個列車的穩定前行�！盀槠髽I減負”于是就呼之欲出。

當百度全力向AI轉型時，我們本以為企業會有一輪明顯的成本擴張和人員膨脹，并對其損益表未來表示過幾分擔心，如今來看顯然以上確實有點杞人憂天，2022年之后百度實際上進行了一次非常明顯的人員優化。

“價值股”公司業務不再性感，且缺乏想象力，且此前以此為中心進行了游戲，視頻等業務的開發，只是成績寥寥，這些很容易成為人員優化主要對象，云計算以及文心一言所代表的“成長股”公司，則信心滿滿，廣發英雄帖。

這些在研發費用中亦能得到驗證，此部分開支主要是研發人員薪資（主要是程序員）以及設備的折舊，理論上百度以及是研發驅動型企業，該部分開支應該是暴增的，可事實呢？

2022年之后，百度的研發費用反而有所保守，即便在文心一言如火如荼要超越OpenAI的2023年，此部分花費也仍然是收縮的。顯然，這背后乃是非重點業務程序員的離開。

近幾個季度中，百度一直在強調新興業務潛力之大（云計算業務也迎來扭虧節點），盈利超出預期，一直在努力淡化基石業務想象力下行的事實，這也就提醒我們：企業越發傾向于以控制預算來實現損益表的平衡過渡，來對沖新興業務的高成本對集團財務的壓力。

這也就構成了前副總裁璩靜的基本壓力：集團管理層要壓縮期間費用，作為部門負責人在預算減少之時還要滿足KPI或者OKR等指標，能做的就是另辟蹊徑，短視頻就成了那個“蹊徑”。

公關部全員做短視頻賬號，外界看似十分荒唐和可笑，但結合期間費用被壓縮這一事實在操作上就有了幾分合理性：用較少預算（內部人經營）做創新性行為，一方面確實提高了工作的主觀能動性，體現了"職業感“；另一方面又可獲得向上管理的額外收益。

若沒有此次風波，我們可以設想百度管理層在年底時會拿到如下PPT：

經過我們一年努力，全面貫徹公司的“降本增效”方針，公關部全面all in短視頻渠道，2024年我們共培養賬號數百萬個，為公司建立主動發聲渠道，節省開支數億元。

在這份報告面前，管理層應該會樂得合不攏嘴，給公關部VP以高績效。

公司經歷如此風波，表面上是個人職業感不足帶來的災難，但背后則是企業戰略大調整使然，璩靜雖然表面“霸總”，但也不過是大平臺的一粒棋子而已。

“瘦馬”難肥 閉源路線為利潤

如前文所言，百度已經逐漸向“瘦馬拉大車”轉型，在此過程中企業需要盡量瘦身，以便這輛馬車顯得仍精神健碩。那么問題也就來了，單靠瘦身總有邊際，百度要提高可持續增長的潛力，應該側重于“瘦馬變肥馬”或者“大車能自動駕駛”。

作為搜索領域老牌巨頭，百度與實體經濟保持著密切聯系。當我們將社零同比增長情況與百度市值進行對比時，可以非常清楚看到兩者呈正相關性，此時實體經濟的景氣度是如實投射在企業之上的。

2023年之后雖然社零增速較之以往高光時刻仍略顯疲軟，但較之一年前還是有所恢復的，奇怪的是百度市值卻沖高直下，兩條曲線出現了長達一年的背離。

在此之前我們曾將此歸結于公司“關鍵人”的減持，最近納入“瘦馬拉大車”框架之后發現，其更深層次原因在于特殊節點市場對百度的“定性”的糾結。

以往營銷類收入大步向前之時，市場對百度的定價邏輯是十分清晰和順暢的，市盈率在20倍上下，乘以總利潤便可。當企業被切割為形態和商業模式迥異的兩部分時，市場的定價邏輯就要推倒重來，劇烈波動與之相伴。

即便有人用SOTP法對企業估值(分類加總法)，最終表現仍然與理論估值大相徑庭。

不僅僅是百度，我們觀察中概企業佼佼者多會面臨此問題，以阿里為例，新的管理上任也是在貫徹降本增效的新戰略，積極對企業瘦身，除穩定基石業務的淘天之外，對具有高成長性的國際業務以及云計算仍然寄予厚望（我們測算，國際業務吃掉了大半新增市場費用預算），即便有巨額回購與股息相伴，但阿里股價較之其他企業反彈速度仍然較慢，這也是市場定性錯亂所致。

說回百度，管理層此時選擇“利潤優先”，也是希望市場定性能夠看在平滑的利潤表現面前能夠重新重新回歸信心，調整市盈率表現（從當前的15倍回到20倍）。

強行控制預算其效果總有到頭的時候，而營銷類收入短期內回到高光也幾乎是不可能的任務（行業形態已經發生本質改變），前文所言的“瘦馬變肥馬”是非常之難的，百度重點要考慮的還是“小車自動駕駛”問題。

2024年Q1生成式 AI 和大模型相關貢獻云收入 6.9%，百度內部云收入中 AI 收入占比 15%。AI 在 廣告和云帶來的增量收入達到 10 億元，較上季度繼續提升，某種程度上AIGC的騰飛確實給百度以啟迪，并在業務中得到了具體表現。

百度越來越傾向于將籌碼押在AI方面，損益表的考慮仍然與之相伴：

1）AIGC技術在全球范圍仍在快速迭代中，文生圖，文生視頻都一次次在突破行業固有認識，無論是作為追趕者還是領先者，若要在這場技術競賽中全面勝出，就需要考慮投入的可持續性，芯片的消耗，研發費用的開支等方面都要考慮在內，百度雖然前期在成本控制中有較好體現，但長期仍然有待觀察；

2）針對上述問題，在開源還是閉源的問題上百度選擇了后者，表示閉源大模型+公有云已經成為全球AI市場的主流趨勢，它能實現比開源大模型性能更好，成本更低的綜合效果（重點是成本更低），管理層曾分享稱 2024年4月文心日均處理查詢量已達到2億次（該數字在2023年12月為5000萬次）。這一方面有利于新業務這輛“大車”的平穩前進（閉源的維護成本低，系統穩定性相對較高），另一方面也便于快速商業化。

一項新技術，對于其終極形態業內尚有分歧之時，其實是提高了企業經營難度和成本，在“瘦馬”短期難以變肥之時，百度選擇當前策略提高經營可持續性就有幾分合理性，現在問題交給市場，對百度估值何時能夠恢復呢?

當舊業態日漸衰老，新業態雖年輕但短期仍難堪大用之時，企業將主要資源集中在后者這也無可厚非，只是內部管理，文化都要面臨重塑，起承轉合之時也是“幺蛾子”滿天飛的時候。

隱隱中有個知覺，璩靜事件應該不是偶然，其他的我們拭目以待。